Personalisierung von Content

Wie man mit maßgeschneiderten Angeboten überzeugt und Abonnenten gewinnt

Große digitale Plattformen wie Amazon, Spotify, Netflix oder Instagram passen sich quasi in Echtzeit dem Verhalten ihrer Nutzer:innen an. Newsfeed, Artikelempfehlungen und sogar die Navigation werden mithilfe von Algorithmen individualisiert. Auch Verlage können mit maßgeschneiderten digitalen Angeboten überzeugen. Ein Beitrag aus der aktuellen Ausgabe 1/2023 unseres Mitgliedermagazins impresso.

Personalisierung bestimmt heute auf vielfältige Weise die Darstellung von digitalen Produktwelten. Ob Suchmaschine, Social-Media-Feed, Onlineshop oder Streaming-Dienst: Was dort angezeigt und angeboten wird, hängt auch davon ab, welche Spuren ein User bei bisherigen Besuchen hinterlassen hat. Im Hintergrund sichten und verknüpfen Algorithmen Nutzungs- und Nutzerdaten, sammeln Views, Shares und Likes und gestalten auf dieser Basis in Echtzeit ein individualisiertes Kundenerlebnis in Form von Feeds, Playlists oder Artikel-Empfehlungen.

„Personalisierung kann einen Mehrwert für das Kundenerlebnis bieten“, sagt Dr. Christian Matt, Professor und Mitdirektor des Instituts für Wirtschaftsinformatik an der Universität Bern. „Die passende Zusammenstellung von Inhalten, ob durch Menschen oder automatisiert, wird von Nutzern durchaus erwartet und wertgeschätzt.“

Matt forscht und lehrt in Bereichen wie digitale Wertschöpfung, datenbasierte Dienste und Privacy sowie digitale Kundenerlebnisse und arbeitet zudem als unabhängiger Berater in den Bereichen IT-Dienstleistungen und Digital Business. Personalisierung kann dem Digitalexperten zufolge ein Problem lösen, vor dem viele Konsumentinnen und Konsumenten stehen: „In der sogenannten Attention Economy buhlen verschiedene Anbieter um die Aufmerksamkeit und das Zeitbudget der Nutzer“, so Matt. „Gleichzeitig sind die Konsumenten schnell überfordert, leiden unter einer Informationsüberlastung, wenn ihnen mehr Content angeboten wird als sie konsumieren können.“ An diesem Punkt setzt die Personalisierung von digitalen Content-Angeboten an.

Auch Zeitschriften- und Zeitungsverlage passen ihre digitalen Produkte zunehmend unter Verwendung von Nutzerdaten an die Präferenzen und Bedürfnisse an. Individualisierte Angebote und die Ausspielung von personalisiertem Content sollen dazu beitragen Kunden zu gewinnen und länger zu binden. Matt zufolge gilt es dabei zwei wesentliche Dinge zu beachten: Erstens erfordere die Sammlung und Verarbeitung von Daten „das Vertrauen und das Einverständnis der Nutzer. Deshalb sollten Verlage transparent kommunizieren, welchen Mehrwert die Nutzer erhalten, wenn sie ihre Daten zur Verfügung stellen.“ Und zweitens gibt es Matt zufolge auch im Bereich Personalisierung nicht die perfekte „One-size-fits-all-Lösung. Personalisierung erfordert immer individuelle Anpassung und Experimentieren.“

Wie deutsche Verlage personalisieren

… lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 1/2023 unseres Mitgliedermagazins impresso. Außerdem stellen wir Ihnen darin einen der Vorreiter in Deutschland im Bereich des personalisierten Contents vor – die Badische Zeitung (BZ), die bereits seit 2018 auf verschiedene Elemente der Personalisierung setzt. In unserem Ausgabenarchiv finden Sie die PDF-Version zum kostenfreien Download: Weiterlesen in der PDF-Version