Lohnende Beziehungsarbeit

Erfolg im Abonnementgeschäft ist möglich – mit der maßgeschneiderten Strategie

Abonnements liegen im Trend und erobern immer mehr Lebens- und Wirtschaftsbereiche. Wie wirkt sich das auf die Kundenbeziehungen von Medienunternehmen aus? Und welche Strategien sind geeignet, um langfristige Bindungen zu erzielen? Ein Beitrag aus der aktuellen Ausgabe No. 3/22 unseres Mitgliedermagazins impresso.

„Mehr und mehr Branchen sind geprägt durch Abonnements, Kundendialog und Customer Engagement“, sagt Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer. Er ist Professor für Medienmanagement an der Hochschule Offenburg und setzt sich in Forschung und Lehre sowie als Autor seit langem mit Marketing- und Vertriebsstrategien auseinander. „Wir haben inzwischen eine Vielzahl von Modellen, die gerade im Entstehen oder Wachstum sind und den Zugang zu bestimmten Leistungen als Kernprodukt vermarkten“, so Breyer-Mayländer weiter. Nicht nur Verlage, sondern beispielsweise auch Automobilhersteller wie Volvo, digitale Services wie Amazon Audible oder Lieferdienste im Lebensmittelbereich seien inzwischen mit flexiblen und an die aktuelle Situation anpassbaren Abonnements erfolgreich. Für Verlage ist das eine gute Nachricht. Sie widerlegt laut dem Hochschullehrer „die These von der abnehmenden Bereitschaft zur Abobindung aufgrund der mangelnden Bindungsfähigkeit in der Multioptionsgesellschaft.“

Wenn es aber eine Vielzahl von Möglichkeiten für Konsumenten gibt, und jede Kaufentscheidung für einen Mitbewerber potenziell auf Dauer sein könnte, lohnt es sich erst recht, in den Erhalt bestehender Beziehungen zu investieren. „Das Ziel muss eine bequeme und habitualisierte Mediennutzung sein“, sagt Breyer-Mayländer. Ob mit Nachrichten oder Unterhaltung, wenn es einem Medium gelinge, einen festen Platz im Alltag eines Nutzers zu erobern, könne „aus dieser Alltagsrelevanz eine starke Bindung resultieren.“ Und in Kombination mit Dialogangeboten ließe sich das wiederum in „Engagement“ überführen. Ein Beispiel, wie dieser Effekt noch verstärkt werden kann, sind ihm zufolge individualisierte und kuratierte Inhalte.

Um Kündigungen zu vermeiden, Abo-Laufzeiten zu verlängern und damit den Kundenwert zu steigern, bieten sich laut dem Medienexperten unterstützende Technologien an: Ausgehend von klassischen Kundenbindungsprogrammen über intelligente Kundenkarten/Apps bis zu analytischen CRM-Lösungen gebe es viele Hilfsmittel, die die Verlage zur Sammlung, Systematisierung und Analyse von Kundendaten einsetzen. „Data Analytics wird hier zu einer Schlüsseltechnologie, bzw. Schlüsselkompetenz“, fasst Breyer-Mayländer zusammen. Und auch für die Ausspielung der Inhalte gebe es lohnende Unterstützung: „Recommendation Engines zur Vermarktung von Inhalten auf Reichweitenbasis, Individualisierung und Automatisierung sind für viele Verlage gute Wege, die Haltbarkeit und Wirtschaftlichkeit der Abonnements zu optimieren.“

Die wichtigsten Faktoren, um Kundinnen und Kunden langfristig an eine Medienmarke zu binden, sind laut Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer:

Eine klare Zielgruppenorientierung
Eine durchgängige publizistische Idee, die eine verlässliche Zuschreibung von Eigenschaften für die Marke selbst ermöglicht
Eine klare Kommunikation der Markeneigenschaften
Ein einfacher und bequemer Zugang zu den Inhalten durch verlässliche Zustellstrukturen in Print und eine gute Usability, Single-Sign-On-Konzepte etc. im Digitalsektor
Ein professionelles Kundenbindungsmanagement auf dem Weg von der Loyalität zum Engagement

Dieser Artikelauszug wurde der aktuellen Ausgabe 3/2022 unseres Mitgliedermagazins impresso entnommen. In unserem Ausgabenarchiv finden Sie die PDF-Version zum Download: Weiterlesen in der PDF-Version