Hat die Pandemie den Medienkonsum dauerhaft verändert?

YouGovs erster International Media Consumption Report untersucht die Medienbranche in Corona-Zeiten

Die COVID-19-Pandemie hat die globale Medienbranche auf den Kopf gestellt. So führte etwa die Schließung von Kinos dazu, dass die Unterhaltungsindustrie verstärkt in Streaming-Inhalte investierte, was wiederum Folgen für Werbe- und Mediaagenturen mit sich brachte. YouGovs erstmalig erscheinender International Media Consumption Report 2021 untersucht die Branche an einem einzigartigen Zeitpunkt in ihrer Geschichte. Für verschiedene Schlüsselmärkte, darunter auch Deutschland, zeigt der Bericht das Mediennutzungsverhalten der Verbraucher und die veränderten Gewohnheiten aufgrund der Pandemie auf.

Signifikante Unterschiede in den Ländermärkten

In dem kürzlich veröffentlichten International Media Consumption Report 2021 wirft das Meinungsforschungsinstitut YouGov einen Blick auf den Medienkonsum in 17 Märkten rund um den Globus für das Jahr 2020. Befragt wurden dazu mehr als 22.000 Personen ab November vergangenen Jahres.

Tiefere Einblicke bietet der Report unter anderem für die Ländermärkte USA, Großbritannien, Deutschland und Frankreich. Die erhobenen Daten offenbaren signifikante Unterschiede innerhalb dieser Märkte und liefern einige überraschende Erkenntnisse für Medienanbieter. Während beispielsweise der Konsum von Außenwerbung, Printmagazinen und Zeitungen zwar gegenüber digitalen Medien eindeutig das Nachsehen hat, empfehlen die Studienmacher den Werbetreibenden, die Konsumenten keinesfalls als rein digitale oder rein traditionelle Mediennutzer zu betrachten.

Die 4 wichtigsten Erkenntnisse

Gängige Medienklischees bewahrheiten sich

Printmedien werden überwiegend von älteren Konsumenten genutzt. Jüngere Menschen bevorzugen eher neue Technologien wie Streaming-Dienste statt traditioneller Kanäle. Diejenigen, die Inhalte über traditionelle Formate wie lineares TV konsumieren, sind auch häufig auch Nutzer anderer traditioneller Formate – zum Beispiel Radio – und sind tendenziell älter. Zudem entscheiden sich immer mehr Konsumenten für eine rein digitale Mediennutzung.

…aber das ist nicht die ganze Wahrheit

In einigen Bereichen stellt der Report bisherige Annahmen über die Mediennutzung in Frage. Dies zeigt sich unter anderem am Beispiel TV vs. Streaming: Selbst diejenigen Nutzer, die es vorziehen, für ihre Inhalte zu bezahlen, um werbefreies Fernsehen genießen zu können, machen immer noch

einen bedeutenden Anteil der TV-Zuschauer zur Hauptsendezeit aus. Und selbst wenn diese Zielgruppe werbefreies Fernsehen generell favorisiert, scheint sie dennoch bereit zu sein, Werbung bis zu einem gewissen Grad zu tolerieren.

Jüngere Menschen treiben die Akzeptanz bezahlter Abonnements voran

Die Bereitschaft für Bezahlabonnements von Digitalplattformen wird vor allem von der Altersgruppe der 18- bis 34-jährigen vorangetrieben. Neue Technologien und Medienplattformen müssen allerdings nicht zwangsläufig eine Domäne der Jüngeren bleiben, wie der Aufstieg von TikTok im letzten Jahr eindrucksvoll gezeigt hat. Wenn die Umstände stimmen, können neue Medienkanäle sehr schnell andere Altersgruppen erreichen.

Eine „neue Normalität“

Auch wenn manche Experten erwarten, dass die weltweite Einführung von Impfstoffen eine Rückkehr zum Status quo einläuten wird, so gehen die Meinungsforscher von YouGov davon aus, dass die Verschiebungen bei der Mediennutzung von Dauer sein werden. Vielleicht hat die Pandemie nur beschleunigt, was manche bereits zuvor als unvermeidlich ansahen – und durch Corona ist eine „neue Normalität“ geschaffen worden.

Der International Media Consumption Report 2021 kann auf der Homepage von YouGov Deutschland heruntergeladen werden. Für den deutschen Markt wirft die Studie einen genaueren Blick auf die Zielgruppe der Zeitungsleser und deren sonstiges Mediennutzungsverhalten.