Hoffnung für den deutschen Werbemarkt?

dentsu-Forecast prognostiziert für 2021 einen Anstieg der Netto-Werbeausgaben – auch für Print

In dieser Woche hat die Werbeagentur dentsu ihre neuen Ad Spend Forecasts veröffentlicht. Darin finden sich Prognosen zur Entwicklung der globalen Werbemärkte im Jahr 2021. Den Schätzungen von dentsu zufolge erholt sich die Werbebranche in 2021 weltweit vom massiven Einbruch des letzten Jahres. Auch für den deutschen Werbemarkt prognostiziert die Agentur einen Anstieg der Investitionen – um 4,3 Prozent. Wachstum wird vor allem bei den digitalen Werbemedien erwartet. Aber auch bei Printmedien geht dentsu von einer Erholung aus.

Die Top-Trends im Jahr 2021

Bei den globalen Werbeausgaben rechnet dentsu bis zum Jahresende mit einem Wachstum um 5,8 Prozent auf eine Netto-Investitionssumme von 579 Milliarden US-Dollar. Dies stellt eine deutliche Erholung gegenüber den Werbeausgaben des Vorjahres dar, reicht aber nicht aus, um den letztjährigen Rückgang von 8,8 Prozent auszugleichen.

Weitere Kernaussagen des dentsu-Forecasts:

Gemessen am Anteil an den globalen Werbeausgaben werden die fünf wichtigsten Märkte im Jahr 2021 die USA, China, Japan, Großbritannien und Deutschland sein.
Erstmals werden digitale Werbespendings die Hälfte der gesamten Werbeausgaben ausmachen – bei einer Wachstumsrate von 10,1 Prozent.
Soziale Netzwerke (Wachstum von 18,3 Prozent), Suchmaschinenwerbung (11, Prozent ) und Video (10,8 Prozent) sind die Treiber des digitalen Wachstums.
Hoffnungen setzt die dentsu-Prognose zudem in die TV-Werbung durch die aufgrund der Pandemie ins Jahr 2021 verschobenen globalen Großereignisse wie die Fußball-EM und die Olympischen Sommerspiele.

Prognosen für den deutschen Werbemarkt

Mit einem Wachstum von 4,3 Prozent wird eine moderate Verbesserung der Gesamtwerbeausgaben in Deutschland erwartet. Im Vergleich zum Vorjahr wird aufgrund der anhaltenden staatlichen Corona-Beschränkungen für das erste Quartal 2021 noch ein Rückgang (- 0,7 Prozent) erwartet. Fortschritte bei den Impfungen schüren jedoch die Erwartungen, dass die Konsumfreude zurückkehrt und auch die Werbeausgaben ab dem zweiten Quartal wieder ansteigen.

Auf digitale Medien entfielen in Deutschland im Jahr 2020 knapp 42 Prozent der Werbeinvestition. Dies macht Digitalwerbung hierzulande zum Werbekanal Nummer 1. Für das Jahr 2021 erwartet dentsu hier einen Anstieg von 5 Prozent.

Aber auch für Print wird mit einem moderaten Anstieg der Werbeausgaben gerechnet: Die Werbe-Investitionen in Zeitungen sollen der Prognose zufolge um 1 Prozent und die Spendings in Zeitschriften um 5 Prozent steigen.

Die „Global Ad Spend Forecasts“ von dentsu findet man hier zum Download.