Marken als Vertrauensanker in unsicheren Zeiten

Reader’s Digest veröffentlicht Studie „Trusted Brand 2022“

Reader‘s Digest, ein Mitgliedsverlag des MVFP Südwest, hat kürzlich zusammen mit dem Institut Dialego erneut das Markenvertrauen untersucht und die vertrauenswürdigsten Marken in Deutschland ermittelt. Die aktuellen Ergebnisse der Reader’s Digest Studie „Trusted Brand 2022“ belegen, wie gut es Marken schaffen, für ihre Kunden und Fans nahe und verlässlich zu sein.

Keine Markenvorgaben bei repräsentativer Befragung

Das Magazin Reader‘s Digest ist mit einer Auflage von rund 170.000 verkauften Exemplaren eines der meistverkauften Monatsmagazine in Deutschland und erreicht 1,3 Millionen Leserinnen und Leser. Mit seinen Trusted Brand Studien erhebt das Magazin seit mehr als 20 Jahren jährlich das Markenvertrauen von Konsumenten in Deutschland.

Für die aktuelle Erhebung wurden 4.000 Menschen im Rahmen einer bevölkerungsrepräsentativen Erhebung gefragt, welchen Marken sie am meisten vertrauen – und zwar so sehr, dass sie diese ihren Freunden und Familie empfehlen würden. Die Studie macht dabei, anders als andere Umfragen, keine Markenvorgaben. Auf vergleichbarer Basis zu 2021 waren insgesamt mehr Befragte bereit, jeweils eine Marke in den Kategorien zu nennen. Insgesamt wurden 3.578 verschiedene Marken über die 20 Produktkategorien hinweg genannt, 313 mehr als im Vorjahr. Das lässt den Schluss zu, dass die Konsumenten weiter vielen etablierten, aber auch neuen Marken Vertrauen schenken.

Bemerkenswerte Verschiebungen

An der Spitze in ihren Produktkategorien stehen diese Marken – die „Most Trusted Brands 2022“: Abtei, Allianz, Aspirin, Bosch, C&A, Dr. Oetker, Edeka, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Rügenwalder Mühle, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Weight Watchers, Wick. Diese Marken haben die Konsumenten bereits in den Vorjahren als Spitzenreiter überzeugt. Jedoch ist dies nicht eine selbstverständliche Position. Die Studie zeigt immer wieder einige bemerkenswerte Verschiebungen. So bleibt 2022 zum Beispiel Samsung zwar die „Most Trusted Brand“ in der Kategorie Mobiltelefone/Smartphones, dahinter überholt jedoch Xiaomi die Marken Telekom und Nokia und schiebt sich von Rang 6 auf Rang 4 direkt hinter Apple und Huawei.

Wunsch der Menschen nach Sicherheit, Normalität und Leichtigkeit

„Wir erleben gerade eine krisenbeladene Zeit wie nie zuvor. Angesichts dessen erhält das Stichwort „Vertrauen“ eine ganz neue Bedeutung. Viele Unternehmen versuchen, die richtige Balance zu finden zwischen dem, was Imagebildung und Haltung betrifft und dem, was den Menschen unmittelbar hilft“, sagt Andreas Schröder, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland. „Was jetzt mehr denn je gilt: Viele sehnen sich nach Sicherheit, mehr Normalität und wieder mehr Leichtigkeit. Hier können Unternehmen und Marken sogar Vertrauensanker bilden und Perspektiven aufzeigen. Diese Erkenntnis wird in unserer Trusted Brand Studie voll bestätigt.“

So stimmte im Rahmen der Erhebung auch jeder fünfte Befragte dem Statement (sehr) zu: „Ich habe häufiger zu mir bekannten, vertrauten Marken bzw. Produkten gegriffen als vor der Pandemie.“