Leitlinien für die richtige Pay-Strategie

VDZ Distribution Summit und scoopcamp 2020 zeigen Wege auf, wie die Zahlungsbereitschaft für Journalismus gesteigert werden kann

„Die große Chance ist das Vorantreiben der Digitalisierung – wer jetzt als Publisher richtig agiert, wird langfristig gestärkt aus ihr hervorgehen,” ermutigte Stefan Ottlitz, Geschäftsführer der SPIEGEL Gruppe, die Teilnehmer beim gestrigen digitalen Kick-off des VDZ Distribution Summit.

In seinem Spiegel-Case präsentierte er fünf Leitlinien für die richtige Pay-Strategie. Er hob dabei hervor, wie wichtig es sei, „das Preis-Premium durchzusetzen“: sich nicht in erster Linie an der Preisgestaltung digitaler Plattformen zu orientieren, sondern preislich flexible Geschäftsbeziehungen aufzubauen, die die Leserschaft und ihre Interessen in den Fokus nehmen. Das gelinge am besten mit stark positionierten Marken, die sich ihres Werts bewusst sind.

Die Corona-Krise wirke wie ein Katalysator für die Herausforderungen, vor denen unsere Branche steht. Die Spiegel-Gruppe verfolgt beispielsweise derzeit eine neue Strategie, um mit SPIEGEL Start die junge Zielgruppe im Netz zu locken und diese zu zahlenden Kunden zu machen.

Diese fünf Leitlinien für Pay-Strategien, mit denen Publisher langfristig krisenfester werden können, nannte Stefan Ottlitz in seinem Beitrag:

Selbstbewusstsein als Marke haben
Nutzer in den Fokus stellen
Immer Preis-Premium durchsetzen
Erlösoptimierung schlägt Auflagenoptimierung
Print nicht abschreiben

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Repräsentative Umfrage zur Zahlungsbereitschaft für Journalismus

Informationen darüber, wie es derzeit um die Zahlungsbereitschaft für journalistische Angebote bestellt ist und mit welchen Maßnahmen sich finanzielle Potenziale noch besser ausschöpfen lassen, liefert eine repräsentative Umfrage von nextMedia.Hamburg, die Anfang September im Vorfeld des scoopcamps, der Innovationskonferenz für Medien, durchgeführt wurde.

Befragt wurden dazu mehr als 2.500 Personen. Diese gaben an, zu großen Teilen (81 Prozent) dazu bereit zu sein, für Journalismus zu zahlen. Die meisten Nutzer journalistischer Angebote (30 Prozent) bezifferten ihre Zahlungsbereitschaft auf fünf bis 15 Euro pro Monat. Gleichzeitig ist jeder dritte Befragte dazu bereit, monatlich insgesamt über 15 Euro für gedruckte und digitale Produkte auszugeben.

Wichtige Anhaltspunkte für Medienschaffende

Die Umfrage liefert auch wichtige Anhaltspunkte, wie Medienschaffende die Zahlungsbereitschaft ihrer Leser erhöhen könnten:

43 Prozent der Befragten gaben an, dass transparentere Recherchen und Quellen zu einer Steigerung ihrer Zahlungsbereitschaft führen würden.
25 Prozent würden bei weniger Werbung mehr Geld für Journalismus ausgeben.
19 Prozent wünschen sich mehr oder bessere exklusive Inhalte.
Bei 15 Prozent würden Kombi-Abos zu einer höheren Zahlungsbereitschaft führen (bei den 18- bis 39-Jährigen sind es sogar 25 Prozent)

Eine personalisierte Nachrichtenauswahl (sechs Prozent) und bessere Unterhaltungsformate (drei Prozent) scheinen dagegen keine Mittel zu sein, um die Zahlungsbereitschaft zu erhöhen.

Sieben Grundsätze der erfolgreichen Monetarisierung

Zugleich zeigt die Tatsache, dass 31 Prozent der Befragten angaben, unter keinen Umständen mehr Geld für journalistische Angebote ausgeben zu wollen, die Notwendigkeit für die Medienhäuser, weiter an innovativen Angebotsformen mit echtem Mehrwert zu arbeiten.

Welchen Leitlinien Medienmacher dabei folgen sollten, zeigt die Journalistin und Autorin Alexandra Borchardt, Dozentin an der Hamburg Media School und Speakerin beim scoopcamp 2020, detailliert auf. Sie kombiniert Erkenntnisse aus der Leserforschung mit praktischen Erfahrungen von Redaktionen und leitet daraus sieben Grundsätze der erfolgreichen Monetarisierung ab.