Audio Podcasts: einfach Loslabern reicht nicht

Podcasts sind mal wieder das große Ding. Doch viele Medienhäuser verspielen die Chance dieses Formats leichtfertig. Dabei ist es gar nicht so schwierig, Podcasts professionell zu produzieren und gut zu vermarkten.

Von Peter Welchering, Medienjournalist, Stuttgart

Podcasts zählen mittlerweile zum Standard im Mediengeschäft. Zeitungsverlage produzieren sie; selbst Radiostationen bieten als Ergänzung zu ihrem On-Air-Programm extra erstellte Audios an. Unternehmen wie zum Beispiel Automobilkonzerne wollen da nicht nachstehen und sind mit erheblichem Kapitaleinsatz in die Podcast-Produktion eingestiegen.

Der Branchendienst W&V hat zum Jahresanfang mal genauer nachgezählt. Mehr als 6.000 Podcasts werden von Anbietern in Deutschland regelmäßig online gestellt, weltweit sind es 300 Millionen. Das ist viel Hörstoff. Und so wundert es auch nicht, dass es bei Reichweite und Akzeptanz erhebliche Schwankungsbreiten gibt.

Für Podcasts gelten handwerkliche Regeln

Wenn da ein sprecherisch untalentierter angeblicher Netz-Guru vor sich hin nuschelt, das Audiostück verrauscht ist oder einfach nur Gelaber ohne jede Dramaturgie bietet, dann wendet sich der Nutzer rasch wieder ab. Und da hilft auch kein noch so großes Marketingbudget, um einen Podcast in den Markt zu drücken.

Genauso wie Radio sind Podcasts ein emotionales Medium. „Die gewählte Stimm- und Musikfarbe bietet ein hohes Identifizierungspotenzial für den Hörer, der das zum Beispiel auf die Zeitschrift überträgt“, hat der Stuttgarter Trendforscher Professor Stefan Hencke herausgefunden. „Podcasts bieten dem Nutzer eine überaus hohe Authentizität und Nähe, wenn er über den Prominenten oder Star nicht nur lesen, sondern ihn auch hören kann“, berichtet Podcast-Pionier Alexander Wunschel.

Der durchschnittliche Podcast-Nutzer nimmt sich viel Zeit fürs Hören der MP3-Dateien, durchschnittlich mehr als fünf Stunden pro Woche. Größtenteils geschieht das auf dem Weg zur Arbeit oder von der Arbeit nach Hause. Internet-Pionier Martin Varsavsky sieht derzeit die dritte Podcast-Welle auf Verlage und Leser zurollen.

Die dritte Podcast-Welle rollt gerade richtig an

„Zuerst ereilte das Podcasting die Musikindustrie. Die konnte zunächst nicht so richtig damit umgehen und hat erst spät ein Geschäftsmodell dafür gefunden“, schildert der gebürtige Argentinier die erste Podcast-Welle. Danach sei die Filmindustrie im Zentrum des Interesses der Podcasting-Bewegung gewesen. Gleichzeitig hätte sich Podcasting auch in Europa zum Standardangebot erfolgreicher Zeitungstitel gemausert.

„Podcasting hat die Verlagsbranche bereits kräftig umgekrempelt“, sieht Varsavsky den Trend als unausweichlich an. „Erfolgreiche traditionelle Medien-unternehmen werden nur dann weiterhin erfolgreich sein, wenn sie zu großen Teilen digitale Medien in ihrem Portfolio haben, und genau hier bietet das Podcasting einen guten und risikoarmen Einstieg“, meint auch Trendguru Esther Dyson.

Gebannt blicken deshalb viele deutsche Medienmanager auch in Richtung USA und auf die dortigen Podcasttrends. Doch der Blick in die USA ist gar nicht nötig. Denn beim Podcasting handelt es sich um eine deutsche Erfindung aus Baden-Württemberg. SZV-Mitglied Konradin-Verlag in Leinfelden-Echterdingen startete zu Silvester 1999 mit der Computer-Zeitung das erste europäische Podcasting-Projekt.

Made in Germany

Damals brannte nicht nur den EDV-Experten das sogenannte Jahr-2000-Problem unter den Nägeln. Es wurde befürchtet, dass mit dem Umspringen des Jahres von „99“ auf „00“ auf Grund von Programmierfehlern weltweit Aufzüge stehen bleiben würden, Kraftwerke ausfallen und Flugzeuge ihren Dienst versagen würden.

Die Macher des ersten deutschen Podcasts blieben nicht untätig und entwickelten in der Folge beispielsweise Kress-Audio, das Podcasting „Sales News on Demand“ für die IBM Deutschland, Podcasts für verschiedene Messe-Gesellschaften sowie das international über viele Jahre sehr erfolgreiche Webcast-Angebot des Hongkong Trade Development Council.

Kleines Investment oder Tricks

Foto: Pixabay.com

Ob ein Podcast erfolgreich seine Zielgruppe erreicht oder nur so vor sich hin dümpelt ist in erster Linie eine Frage der Planung. Die technischen Voraussetzungen sind mittlerweile minimal. Ein gutes Mikrofon mit Windschutz samt Aufnahmegerät und Kopfhörer kostet um die 500 Euro. Als Schnittsoftware wird häufig das Open-Source-Programm Audacity eingesetzt. Ideal ist natürlich die Aufnahme des Podcasts in einem Studio oder zumindest einer Sprecherkabine. Studiomieten liegen in der Regel bei 200 bis 300 Euro für einen halben Tag. Eine gut isolierte und bodenentkoppelt aufgestellte Sprecherkabine ist ab 8.000 Euro zu haben.

Wer in eine solche Produktionsumgebung nicht investieren will, kann auch für Podcastgespräche und Gruppendiskussionen normale Büros im Verlagsgebäude nutzen. Wenn die räumlichen Voraussetzungen nicht so dolle sind und es ziemlich hallt in den Redaktionsräumen, hilft ein alter Trick der Radio-Korrespondenten: Die legen einfach eine Wolldecke vor den Sprecher und lassen ihn quasi in die Wolldecke „hinein“ sprechen. Das klingt dann überhaupt nicht mehr hallig, sondern wie in einer guten Studioumgebung aufgenommen.

Sollen Diskussionen mit drei, vier oder noch mehr Teilnehmern als Podcast verbreitet werden, empfiehlt sich der Einsatz eines Mischpultes. Zu mieten sind solche Geräte oft schon ab 50 Euro am Tag. Der Kaufpreis für kleine Mischpulte beginnt bei 300 Euro. Natürlich muss für solch eine Gruppendiskussion dann auch jeder Diskutant sein eigenes Mikrofon haben.

Dramaturgie und Strategie

Ein guter Podcast braucht ein schickes Intro, möglichst sogar noch einen Trailer. Für beide Produktionen muss eine aussagekräftige und zielgruppengerechte Musik beschafft werden. Die „Allerweltsangebote“ von Musikdatenbanken wie Soundtaxi sind ziemlich günstig und dürften selbst die schmalen Budgets von Fachverlagen nicht überstrapazieren.

Zu investieren sind auf jeden Fall ein paar strategische Vorüberlegungen. Sollen die Podcast-Episoden nur mit einer Stilform auskommen? Oder sind neben dem Kollegengespräch, der Diskussion, auch noch gebaute Beiträge, Interviews oder sogar Features geplant? Die bei Podcastern in Medienhäusern beliebtesten Stilformen sind gegenwärtig Interviews und Gespräche. Das hat vermutlich mit den hier anfallenden äußerst geringen Produktionskosten zu tun. Die formale wie inhaltliche Qualität weist gerade hier eine enorm große Bandbreite auf. Gebaute Beiträge, wie wir sie aus dem Radio kennen, sind unter den Podcastern oftmals nicht so beliebt. Die Produktion ist natürlich auch sehr viel aufwändiger. So müssen Interviewpartner zuvor ausfindig und – möglichst vor Ort – interviewt werden. Schnittlisten sorgen dann dafür, dass der Autor des Beitrags den Überblick über alle für sein Stück verfügbaren O-Töne behält.

Breite Distribution über verschiedene Kanäle

Nachdem der Text für den Rahmensprecher geschrieben und die O-Töne der Interviewpartner ausgewählt sind, müssen der Text aufgesprochen, die O-Töne geschnitten und der gesamte Beitrag dann abgemischt werden. Das erfordert schon einen gewissen zeitlichen Aufwand, der beim Feature, das dann in der Regel neben O-Tönen auch noch verschiedene Sprecherrollen, Geräusche (auch Atmos genannt) und diverse Musiken vorsieht.

Distribuiert werden die Podcasts dann über das eigene Verlagsportal, aber auch via Soundcloud, Spotify und vor allen Dingen per i-Tunes. Internet-Nutzer sind Gewohnheitstiere. Sie wollen ihre Podcasts zu festen Terminen hören. Bewährt hat sich der Wochenrhythmus. Auch die tägliche Veröffentlichungsfrequenz sorgt für eine hohe Reichweite. Allerdings bindet das natürlich schon einiges an Ressourcen.

Außerdem muss der Podcast auch zur erwarteten Zeit verfügbar und downloadbar sein. Sonst sind die Nutzer enttäuscht und wenden sich ab. Damit der Podcast möglichst viele Hörer erreicht, ist eine entsprechende Begleitung in den sozialen Netzwerken unabdingbar. Twitter zum Beispiel sollte dabei nicht nur als reine „Linkschleuder“ genutzt werden, sondern auch für die Diskussion mit den Nutzern des Podcasts. Fotos vom Produktionsgeschehen sind wiederum auf Instagram gern gesehene Beiträge.

Bezug zu Print essenziell

Von ganz erheblicher Bedeutung ist der eindeutige Bezug zum Printobjekt. Deshalb sind weiterführende Podcasts zum Beispiel zu veröffentlichten Zeitschriftenartikeln oder auch Langfassungen von Interviews, die in wesentlich kürzerer Form in der Zeitschrift veröffentlicht wurden, regelrechte Reichweitenbringer. Berichte über den Podcast, seine Themen und auch über bestimmte Produktionen in der Zeitschrift stellen dann eine sehr effiziente Verbindung von Podcast und Printobjekt in beide Richtungen her. Allerdings müssen dafür die Podcast-Themen genauso selbstverständlich in der Redaktionskonferenz besprochen werden wie die Themen im Blatt.   ●


Podcasting – Mehr als nur ein Einstieg  in das Geschäft mit digitalen Medien

Produktionskosten
Ganz wichtig ist es, die genauen Produktionskosten und die Kosten für das sogenannte Hosting von Podcast-Dateien auf dem Web-Server zu kalkulieren. Seriöse Produktionsgesellschaften bieten drei- bis vierminütige Audio-Webcasts ab 600 Euro an. Werden geringere Produktionskosten angegeben, sollten die technische Qualität und die Qualität des eingesetzten Sprechers bzw. der Sprecherin genau geprüft werden. Kommen noch Kosten für Musik oder besondere Atmos hinzu, muss pro Webcast mit Kosten zwischen 700 und 900 Euro gerechnet werden. Rabatte von bis zu 15 % werden bei sogenannten Jahresverträgen eingeräumt, die dann allerdings in der Regel die Produktion von mindestens zwölf Podcasts umfassen. Selbermachen spart wie immer im Leben erheblich Kosten.

Zielgruppen
Der Verlag muss zuvor genau planen, welche Zielgruppen und Ziele mit den Podcasts erreicht werden sollen. Dienen die Podcasts in erster Linie der Leser-Blatt-Bindung oder sollen neue Leser und Abonnenten damit gewonnen werden? Sollen die Podcasts sogenannte Mehrwertangebote und damit kostenpflichtig, sollen sie für alle zahlenden Abonnenten gratis oder sogar völlig frei verfügbar sein?

Strategische Planung
Wenn diese beiden Basisfragen beantwortet sind, kann an die detaillierte Planung des Podcast-Angebotes gegangen werden. Dabei sollte das Nutzerverhalten zumindest in den ersten drei bis sechs Monaten minutiös ausgewertet werden, um ein möglichst angepasstes Angebot (Länge, Art der Beiträge, Musikfarbe, Stimmfärbung, Atmos, Podcast-Dramaturgie) realisieren zu können, das für den Kunden des Verlagshauses auch einen wirklichen Gewinn darstellt.

Länge
Podcasts müssen Hintergrund bieten. Internet-Nutzer sind zwar schnelle Zeitgenossen, sie wollen aber keinen Häppchenjournalismus. Podcasts von 20 bis 30 Minuten Spieldauer sind überaus akzeptiert.

Stilformen
Hoch im Kurs stehen alle Stilformen des Meinungsjournalismus, wie zum Beispiel Kommentare, gesprochene (nicht gelesene) Leitartikel und Glossen. Wichtig ist, dass die Nähe zum Geschehen vermittelt wird. Das passiert beispielsweise bei einer Reportage über ein Autorennen durch viele Atmos. Der Podcast-Nutzer will die Umgebung, in der etwas geschieht, hören und so erleben.

Dramaturgie
Sind die für den Podcast gewünschten Stilformen verabschiedet, muss eine Dramaturgie für die künftigen Episoden erarbeitet werden. Ist das als Dramaturgie bezeichnete „Audio-Layout“ einmal erstellt, kann Woche für Woche dort hineingearbeitet werden. Das spart Zeit und Aufwand.

Fixe Termine
Podcasts werden oft auf dem Weg zur Arbeit oder von der Arbeit nach Hause gehört. Der Nutzer entscheidet zwar, wann er konkret eine einzelne Episode hören will. Aber er will dennoch ein festes Programmschema, so wie er es von linearen Medien kennt. Das heißt, dass Podcasts zu einem fixen Termin online gestellt werden sollten. Und mit diesem Termin kann dann natürlich prima in den sozialen Netzwerken und im Printobjekt gearbeitet werden.

Training
Wer Podcasts produziert, sollte das gelernt haben. Das gilt für Audio wie für alle anderen journalistischen Bereiche. Entsprechende Tagesseminare wie beim SZV bieten einen guten Startpunkt. Sie durch zweitägige Inhouse-Seminare zum Beispiel für Printredakteure ergänzen zu lassen und dabei insbesondere den Themen „Aufnahme/Mikrofonierung“ und „Schnitt“ breiteren Raum zu geben, hat sich bewährt.



Dieser Beitrag ist zuvor bereits in der Printausgabe der impresso 02/2019 erschienen.

2019-07-05T08:26:14+00:00 05. Juli 2019|

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