Die Ergebnisse einer bevölkerungsrepräsentativen IMAS-Umfrage zur Akzeptanz von Werbeformen bescheinigen der Zeitschrift das vorteilhafteste Werbemittel zu sein. Grund genug für uns, die Zahlen im Detail vorzustellen.
Von Patrick Priesmann
Werbewirkung hat immer auch etwas mit dem Gemütszustand der Personen zu tun, die von einer Werbebotschaft erreicht werden sollen. Entsprechend unvorteilhaft wirkt es sich aus, wenn die Zielgruppe von Werbung genervt ist. Nimmt sie die Werbung hingegen als nützlich und unterhaltsam war, geht man von einer Steigerung der Werbewirkung aus. Das Marktforschungsinstitut Imas International hat in seiner aktuellen Umfrage zur Akzeptanz der Werbeformen in der deutschen Bevölkerung genau das untersucht und in der Bevölkerung das Image verschiedener Werbegattungen und Werbemittel nach den Schlüsselkriterien „ist nervig“, „bietet nützliche Informationen“ und „ist unterhaltsam“ untersucht.
Werbung nervt vor allem in den elektronischen Medien
Am meisten nervt Werbung im Fernsehen. Hält diese die Zuschauer doch in der Regel davon ab, das anzuschauen, was sie eigentlich interessiert. Gleich darauf folgt schon das Internet mit seinen Popups, Videos und Bannern, die ungewünscht auf dem Bildschirm erscheinen. Vereinfacht lässt sich sagen: Wenn Werbung die Nutzer vom ursprünglich angedachten Medienkonsum abhalten oder dabei unterbricht, wird sie als nervend wahrgenommen. Ist das nicht der Fall, wird sie akzeptiert – so bei Außenwerbung und Werbung in Zeitschriften und Zeitungen.
Werbung in Printmedien gilt als nützlich und unterhaltsam
Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen werden sehr geschätzt: Sie bieten dem Leser nützlichen Informationen und werden vom Leser in der Regel als unterhaltsam eingestuft. Ganz abgesehen davon, dass mit Printmedien mit einer einzelnen Werbeanzeige deutlich mehr als einen Kontakt generieren. Dennoch muss man auch dem linearen Fernsehen seinen Erfolg lassen. Gilt es doch gleichzeitig als das nützlichste und unterhaltsamste Werbemedium.
Sieger unter den vorteilhaftesten Werbeträgern: Zeitschriften
Aggregiert man die Studienergebnisse sämtlicher Abfragen zur Akzeptanz von Werbemitteln nach der Zahl ihrer Kern-Benefits, so liegt Zeitschriftenwerbung an erster Stelle der überprüften Werbeformen. 37 Prozent der Deutschen finden Werbung in Zeitschriften (29 Prozent in Zeitungen) sowohl interessant, als auch unterhaltsam und nicht nervig. Dagegen attestiert man den Online-Werbeformen, insbesondere den Pop-Ups allenfalls einen einzigen, oft aber gar keinen Vorzug.
