impresso

Zahlen, bitte!

Paid Content­ Modelle funktionieren, wenn dem Leser ein relevanter Mehrwert geboten wird. Entscheidend für die Zahlungsbereitschaft ist aber auch das Image der Medienmarke.

Von Helmut van Rinsum

Genau genommen verfolgen Zeitschriften Paid Content ­Modelle bereits seit vielen Jahrzehnten: Verlage sind damit groß geworden, dass sie ihre redaktionell aufbereiteten Inhalte an die Leser verkauft haben. Doch mit dem Siegeszug des Internets geriet dieses Geschäftsmodell ins Wanken. War es am Kiosk für jeden Leser noch selbstverständlich, für die gedruckte Ausgabe eines Titels auch sofort bezahlen zu müssen, hat sich diese Bereitschaft im Netz in Wohlgefallen aufgelöst. Und mit ihr die Vorstellung vieler Verlagsmanager, das analoge Business einfach in die digitale Welt transferieren zu können. Das Beratungsunternehmen Goetzpartners hat kürzlich eine Umfrage veröffentlicht, die zeigt, wie weit diese Geringschätzung inzwischen geht. Ein Printabo einer Zeitung ist danach den Konsumenten 45 Euro im Monat wert. Ein digitales Zeitungsabo dagegen nur noch 5,13 Euro.

Paid-Content2Die Zahlungsbereitschaft für digitale Produkte ist also gering ausgeprägt, das ist die schlechte Nachricht. Die gute Nachricht: Sie ist in einem Umfang vorhanden, der groß genug ist, um darauf neue Geschäftsmodelle errichten zu können. Einfach ist dies allerdings nicht. Die Kostenlos­-Kultur im Netz und die Omnipräsenz der Gratisinhalte haben das Verhalten der User geprägt. Das wollen sie nicht so ohne weiteres aufgeben. Wer also für Inhalte Geld verlangt, muss sich sicher sein, dass es diesen Content nicht wenige Mausklicks entfernt umsonst gibt. „Es reicht nicht, die bestehenden Inhalte einfach mit einem Preisschild zu versehen“, so Alexander Henschel, Managing Director bei Goetzpartners. „Die Verlage müssen Mehrwert bieten.“ Dann funktioniere es auch mit dem Paid Content in der digitalen Welt.

Bezahlt wird nur für Inhalte, die wirklich nützlich sind

Die Ergebnisse der Befragung decken sich mit den Erfahrungen der Verlage, von denen viele seit langem mit unterschiedlichen Paid Content-Modellen experimentieren. Sie haben Paywalls eingezogen und wieder niedergerissen, sie bieten digitale Abos mit Zusatznutzen an, sie arbeiten mit Freemium und Metered Modellen, manche bitten die User um Spenden. All diese Ansätze fruchten aber nur, wenn der Leser den Eindruck hat, dass ihn die Inhalte wirklich weiter bringen. „Konsumenten sind dann bereit für Inhalte Geld auszugeben, wenn sie einen substanziellen Mehrwert erhalten“, sagt Jonas Grashey, Head of Brand PR bei Hubert Burda Media. „Daher gibt es im News­Bereich Vorbehalte. Denn News sind in einer digitalen Welt Commodity, Exklusivität gibt es im Nachrichtengeschäft kaum noch.“ Ähnlich Erfahrungen hat Alfons Schräder, Geschäftsführer von Heise Medien, gemacht. „Leser sind eher bereit, für tiefergehende Informationen als kurzlebige News zu bezahlen. Insbesondere der Nutzwert steht im Fokus, aber auch die Einzigartigkeit und die Verlässlichkeit der Informationsquelle sind entscheidend.“

Untersuchungen bestätigen diese Einschätzungen. Für den internationalen Digital News Report 2015 wurden in Deutschland über 2000 User befragt, ob sie im vergangenen Jahr für News im Netz bezahlt hätten. Das Ergebnis: Nur sieben Prozent gaben an, für News-­Inhalte oder kombinierte Print­-Digital­-Angebote aus dem Nachrichtenbereich Geld ausgegeben zu haben. Mit dieser Haltung bildet Deutschland so ziemlich das Schlusslicht. Stärker ist die Zurückhaltung nur noch in Großbritannien (sechs Prozent). Die investierten Summe bewegen sich ebenfalls im eher niedrigstelligen Bereich: Je nach Land werden im Monat zwischen fünf (Spanien) und 14 Euro (Großbritannien) ausgegeben.

Will ein Verlag eine erfolgreiche Paid Content­-Strategie im Netz fahren, muss er also mehr aufbieten als News. Dann steigt auch die Zahlungsbereitschaft, wie eine Umfrage von Survey Monkey aus dem Mai zeigt. Danach zahlen zwölf Prozent der User in Deutschland für Inhalte im Netz, was wiederum international ein Spitzenwert ist: In Großbritannien liegt dieser Wert nur bei sechs Prozent. Für einzelne Artikel gibt sogar jeder dritte Deutsche Geld aus. „Die Leser sind bereit, für journalistische Inhalte zu bezahlen, wenn diese sich vom allgemeinen Nachrichtenstrom abheben, Zusatzinformationen bieten und das aktuelle Geschehen ergänzen, vertiefen und einordnen. Dazu zählen exklusive Geschichten, Interviews, Studien oder Rankings oder Dossiers“, sagt Kerstin Jaumann, Sprecherin der Verlagsgruppe Handelsblatt. Gut würden sich vor allem Ratgeber­-Literatur aus den Bereichen Geldanlage, Versicherungen oder der Green Economy verkaufen.

Das Unternehmen Heise Medien experimentiert seit einigen Jahren mit den unterschiedlichsten Paid ­Content-­Modellen. Im vergangenen Juni wurde hier beispielsweise ein kostenpflichtiger Foto­-Club gegründet. Dort findet der User Kamera­ und Objektiv-­Tests mir ausführlichen Messwerten, Beispielbilder rund um Fototechnik sowie eine Foto-­Akademie, die mit Artikeln und Video­-Tutorials Foto­-Freaks anspricht. „In der Foto­-Akademie verraten Profis Tricks zu Fototechniken und Bildbearbeitung“, erzählt Jürgen Rink, Chefredakteur von c’t Digitale Fotografie. „Daneben gibt es immer wieder exklusive Aktionen für Mitglieder, etwa Sonderangebote von Fotozubehör oder Rabatte für Fotokurse.“ 30 Tage Club­-Mitgliedschaft kosten 4,98 Euro, 90 Tage 9,98 Euro und ein Jahr 24,98. Für den fotobegeisterten User keine großen Beträge, für den Verlag der Beleg, dass Paid Content funktionieren kann.

Durch Anrisse die Artikel schmackhaft machen

 Als Heise im vergangenen Herbst neue Webseiten für sein Computermagazin c’t programmierte, wurde auch das Thema Paid Content neu aufgerollt. Seitdem gibt es für jeden einzelnen Artikel der Zeitschrift eine eigene Website, die intern „Steckbrief“ genannt wird. In diese Steckbriefe kann der Leser hineinlesen. Möchte er den Artikel zu Ende lesen, kann er ihn über einen Button kaufen und dazu Bonusmaterial erwerben. Abonnenten müssen sich authentifizieren und können den Artikel kostenlos herunterladen.

„Insbesondere bei sehr exklusiven Inhalten mit hohem Nutzwert ist das Interesse der Leser groß, einzelne Artikel zu kaufen oder gleich Abonnent zu werden“, berichtet Geschäftsführer Alfons Schräder. „Der Leser bekommt auf alle Fälle durch den Anrisstext sehr schnell ein Gefühl dafür, ob sich der Kauf des Artikels oder der Abschluss eines Abos lohnt.“ Gefragt seien vor allem langlebiger Know­-how­-Content, ausführliche Produkttests und anschauliche Video­-Tutorials.

Verlage experimentieren mit unterschiedlichen Modellen

Auch bei Vogel Business Media kann der User einzelne Beiträge digital erwerben. Die Leser des Titels Kfz Betrieb können zudem wählen: Mit dem „Digital komplett“ können sie auf alle redaktionellen Fachbeiträge zugreifen, haben sie sich für „Digital select“ entschieden, können sie im Monat ein Kontingent von zehn Fachartikeln nutzen, danach kostet jeder einzelne Abruf extra. Das Fachmedium IT­-Business wiederum fährt ein Mitgliederprogramm. Mitglieder haben Zugriff auf exklusive redaktionelle Beiträge und Expertenmeinungen und erhalten Vergünstigungen bei der Teilnahme an Veranstaltungen. „Außerdem“, sagt Stefan Eiselein, Leiter Vogel Future Group und Mitglied der Geschäftsleitung, „erhält der Abonnent das Print­-Produkt for free.“ Die Vorzeichen haben sich hier also in der Wahrnehmung schon umgekehrt. Es ist nicht mehr das digitale Angebot, das es kostenlos obendrauf gibt. Sondern die gedruckte Zeitschrift.

Die Wirtschaftswoche verfolgt ebenfalls einen clubähnlichen Gedanken. Mitte des vergangenen Jahres hat der Titel aus der Verlagsgruppe Handelsblatt den Digitalpass eingeführt. Damit kann der Leser auf alle kostenpflichtigen Angebote zugreifen, wozu das E­-Magazin, das Archiv der Wirtschaftswoche, die Dossiers sowie die unterschiedlichen Apps für iPad, iPhone und Fire Phone zählen. Rund 15.000 User würden den Digitalpass nutzen, meldet der Verlag, Tendenz steigend. „Wir lassen also keine stählerne Bezahlschranke auf unsere Leserinnen und Leser niedersausen, sondern biete ein hochwertiges Zusatzangebot zu einem fairen Preis“, so Sprecherin Jaumann. „Tagesaktuelle Nachrichten sind weiterhin kostenlos verfügbar, für zusätzliche Premium-­Inhalte muss dagegen bezahlt werden.“ 14,99 Euro im Monat kostet den Leser die Eintrittskarte in die Welt des digitalen Mehrwerts.

Die Wirtschaftswoche fühlt sich durch die Erfolge in ihrem Kurs bestätigt, immer mal wieder was Neues zu testen. Auch künftig will der Verlag verschiedene Angebotsformen ausprobieren, Preise, Laufzeiten und Bestandteile von Paid­ Content-­Paketen testen. Auch die Kollegen der Zeit raten dazu, ohne Scheu immer mal wieder neue Experimente zu wagen. „Unserer Erfahrung nach wird bei dem Thema insgesamt viel zu ängstlich agiert“, sagt Enrique Tarragona, stellvertretender Geschäftsführer von Zeit Online. „Wenn ein neues Angebot, sei es eine neue Plattform, eine neue Gerätegattung oder ein neuer Shop ins Portfolio passt und mit vertretbarem technisch en Aufwand zu realisieren ist, was soll den schlimmstenfalls passieren?“ Wichtig sei es, vieles auszuprobieren, aber auch den Mut zu haben, erfolglose Aktivitäten wieder zu beenden, damit die Ressourcen für neue Ideen frei werden.

Tarragona verweist auch darauf, dass es nicht immer nur die exklusiven Informationen sein müssten, die beim User als Mehrwert gelten, für den er im Netz zu zahlen bereit ist. Manchmal ging es schlicht und einfach auch um Emotionen. Im Falle der Zeit bedeutet dies, den in Print so erfolgreichen Mix aus Informationen, Hintergrund, Meinung und Entertainment auch ins Digitale zu übertragen und dem Leser auch am Ipad ein zeit­typisches Gefühl zu vermitteln. Tarragona: „Die Herausforderung ist es, in einer entbündelten digitalen Welt dennoch das Produkterlebnis erfahrbar zu machen.“

Erst kürzlich hat eine Studie der Beratungsagentur Bulletproof Media herausgefunden, dass die Positionierung der Plattform, ihr Image, für die Bereitschaft der User, für Inhalte zu bezahlen, ein entscheidender Faktor ist. Je bekannter die Marke, je vertrauter die Marke, desto einfacher ist es, für ihren Content auch Geld zu erhalten. „Das Image einer Marke ist neben der Einzigartigkeit des Content entscheidend, ob jemand im Web Geld ausgibt“, unterstreicht Alfons Schräder. „Das Internet ist voll von Informationen zu fast allen Themen, aber nicht alle Informationen sind zutreffend oder hilfreich. Daher verlassen sich insbesondere zahlungskräftige Leser mit wenig Zeit auf Informationen von starken und verlässlichen Namen.“

Die Zeit scheint im Netz von ihrem Renommee profitieren zu können. Die wöchentliche Ausgabe wird in unterschiedlichen Formaten auf nahezu allen Endgeräten angeboten, in Kürze soll es zudem eine besondere Aufbereitung für Smartphones geben. Der Lohn dieses Engagements sind 40.000 zahlende User im Monat. Das Image sei ein entscheidender Faktor, betont Enrique Tarragona. „Der Mensch trifft Kaufentscheidungen selten nach völlig rationalen Überlegungen.“

2017-08-21T14:14:21+00:00 11. März 2016|0 Comments