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Wird Print überleben? Und wenn ja, wie viele?

Eigentlich müssten Printmedien schon längst tot sein – glaubt man den schwarzen Vorhersagen. Sind sie aber nicht. Im Gegenteil: Magazine stehen vor einer Renaissance. Etwas anders sieht es bei den Zeitungen aus.

Von Thomas Koch, Inhaber tk-one, Düsseldorf

Zuerst die guten Nachrichten. Print lebt. Immer noch. Sie erinnern sich: Bill Gates hatte 1990 das Ende der Printmedien für das Jahr 2000 vorhergesagt. Und noch 2010 polterte sein Kollege Steve Balmer: „In zehn Jahren gibt es keine Zeitungen und Magazine mehr.“ Nun sind Bill und Steve keine ausgewiesenen Medienexperten, dennoch gelten sie als Schwergewichtler in der meinungsbildenden Medienszene. Sie und tausend andere sind schuld daran, dass alle Welt fest davon überzeugt ist, Printmedien steuerten unausweichlichen ihrem baldigen Exitus entgegen. Wagt man einen Blick in die Kristallkugel der Printzukunft, muss man zwischen Zeitungen und Zeitschriften unterscheiden. Beide Gattungen besitzen sehr verschiedene Funktionen und daher auch gänzlich andere Angriffsflächen für die digitalen Wettbewerber. Sie werden zwangsläufig unterschiedliche Zukunftswege beschreiten.

Zu den „tausend anderen“, die für Print keine Zukunft sahen, zählen leider die Verleger der Papiermedien selbst. Angesichts sinkender Renditen aus dem Vertriebs- und Anzeigengeschäft waren es in vorderster Linie die Verleger der Tageszeitungen, die das Wertvollste in Frage stellten, das sie besaßen: Ihre Redakteure. Sie zu Tausenden auf die Straße zu befördern, wird sich historisch als großer Fehler erweisen. Denn ihre Journalisten, allen voran die Lokalredaktionen, sind der wohl wichtigste Grund, das Medium überhaupt zu nutzen.

Die Verleger stellten ihren wertvollsten Besitz in Frage

Ihr zweitgrößter Fehler, das ergab nun eine Studie zweier Journalismus-Professoren an der Universität Austin in Texas, war die Konzentration der Lokalzeitungen auf das Web. Das Magazin 4c schrieb dazu: „US-amerikanische Lokal- und Regionalzeitungen haben in den letzten Jahrzehnten durch ihre Konzentration auf das Web und die digitale Verbreitung ihres Contents Milliarden in den Sand gesetzt, ihre Print-Ausgaben vernachlässigt und durch mit Werbung überfrachtete und schlecht designte Websites bisher zahlende Leser zu digitalen Flüchtlingen gemacht, die sich nun lieber bei großen Nachrichtenportalen und News-Aggregatoren informieren.“

Zwar können die deutschen Zeitungen durch die Kombination von Printlesern und Website-Nutzern erstmals die höchste Reichweite ihrer Geschichte aufweisen – sie erreichen damit 86 Prozent der Bevölkerung – doch diese eindrucksvolle Leistung konnten sie bislang nicht monetarisieren.

Die Erkenntnis ist bitter, aber wahr: Es gibt weltweit nur eine Handvoll Zeitungen, denen bisher die Monetarisierung ihres Web-Auftritts gelang. Die übrigen Zeitungen übersahen, dass sie in gedruckter Form lokale Platzhirsche sein mochten, sich aber im Netz allesamt gegenseitig die Leser streitig machten. Die Rechnung konnte nicht aufgehen.

Immerhin gibt es im US-Markt, der dem unseren bekanntlich um einige Jahre voraus ist, auch Gewinner. Im Herbst 2016 meldete Comscore, dass die beiden Traditionszeitungen New York Times und Washington Post nach Jahren der Durststrecke ihre digitalen Widersacher Buzzfeed und Huffington Post bei der Reichweite wieder überholt hatten. Die neue Bedeutung der Washington Post hat zur Folge, dass der Verlag derzeit Dutzende neuer Journalisten einstellt.

Zu verdanken haben sie dies vermutlich ihrer Wahlberichterstattung. Zyniker kommentierten, dass die Leser offenbar doch Wert auf seriöse Informationsquellen legten. Nach der US-Wahl stiegen sogar die Printauflagen einiger Zeitungen seit Jahren wieder leicht an. Ob ein solches Phänomen auch hierzulande möglich ist, wissen wir nach der Bundestagswahl im September.

Trotz Lügenpresse-Vorwürfen und Fake-News-Debatte ist es um den Ruf der deutschen Presse gut bestellt. Die Forschungsgruppe Wahlen untersuchte im Auftrag des ZDF die Glaubwürdigkeit der Medien und kam zum Ergebnis, dass das Vertrauen in Zeitungen seit 2015 stabil geblieben ist. Schlechter steht es um die Glaubwürdigkeit von sozialen Medien und der Bild-Zeitung. Sie sind die Einzigen, die im Bewertungsraster der Forscher Minus-Werte erzielen. Die Glaubwürdigkeit von Bild liegt sogar noch hinter dem Vertrauen in Twitter, Facebook & Co.

Die deutsche Presse hat nach wie vor einen guten Ruf

Ein ganz anderes Phänomen müsste die Zeitungsverleger dagegen laut aufhorchen lassen. Nach der jüngsten Ausgabe des „World Press Trends Report“ des WAN-Ifra stiegen in den USA die Vertriebsumsätze der Zeitungen seit 2010 um zwölf Prozent. Trotz geringerer Auflagen also mehr Umsatz mit Abos und Einzelverkauf. In die Loyalität der Leser zu investieren, lohnt offenbar doch. Man darf gespannt sein, wie lange es dauert, bis auch die deutschen Verleger das realisieren – und wieder beginnen Redakteure einzustellen, statt sie zu entsorgen.

Die Verleger müssten sich ihrer Wurzeln bewusst werden, um als Sphinx aus der Asche wiederaufzuerstehen: Regionale Zeitungen sind in ihrer lokalen, redaktionellen Stärke vom Internet nicht angreifbar. Ihre Aufgabe muss sein, das Geschehen zu kommentieren und für die Leser einzuordnen. Als berühmte „Vierte Kraft“ sind sie so für die Gesellschaft unentbehrlich. Verzichten sie jedoch auf diese lokale Stärke und eine hochwertige Redaktionsleistung, sind sie austauschbar. Für Leser ebenso wie für Anzeigenkunden.

Daraus kann auch der Magazinmarkt lernen, wenngleich er sich in einer anderen Situation zu befinden scheint. Auch die Zeitschriften leiden unter einer Erosion ihrer Auflagen und der Anzeigenerlöse. Doch es sind überwiegend die traditionellen Dickschiffe, die massiv an Auflage verlieren. Die Gattung der Programmzeitschriften beispielsweise erlebt auf erschreckende Weise, wie ihre Funktion durch Apps ersetzt wird.

Das gilt keinesfalls für die Funktion der Magazine schlechthin. Für Magazine nehmen sich die Leser eine Auszeit. Es ist für sie uneingeschränkte Qualitätszeit, in der sie das Vergnügen am Lesen genießen. Magazinlesen findet in einer Situation des ungestörten Zurücklehnens statt. Es ist das genaue Gegenteil des Onlinekonsums – und damit für die Werbewirtschaft, die Marken und Vertrauen aufbauen will, unverzichtbar. Die G+J-Chefin Julia Jäkel sprach in einem Interview mit der Zeit von „Magazinen, die eine Sehnsucht ernst nehmen: nach Ruhe, Gelassenheit, Entspannung“.

Magazinlesen ist das genaue Gegenteil des Onlinekonsums

Das erklärt den Erfolg vieler alter und neuer Magazintitel. Hierzulande – ebenso wie jenseits des Atlantiks – erleben wir mehr erfolgreiche Neuerscheinungen als je zuvor. Die Zahl der Zeitschriften in Deutschland hat einen neuen Rekord erreicht. Verlage wie Gruner+Jahr strotzen vor Selbstbewusstsein und legen nach dem Erfolg von Barbara einen Titel nach dem nächsten neu am Kiosk aus. Die FAZ überraschte den Markt mit Frankfurter Allgemeine Quarterly ebenso wie andere mit einer Flut an neuen Thermomix-Magazinen.

Die Magazine scheinen nach Jahren des Übergangs vor einer Renaissance zu stehen. Die neuen Titel erscheinen zwar meist mit geringerer Auflage als in den Jahren zuvor, doch sie erzeugen eine nie dagewesene Print-Vielfalt. Das ist gut für den Leser, wird sich gegenüber Anzeigenkunden gut vermarkten lassen und ist damit gut für die Verleger. Gleichzeitig gelingt es den Magazinen, ihre Copypreise und Vertriebserlöse zu steigern.

Doch nun zu den schlechten Nachrichten. Das alles klingt äußerst positiv, wäre da nicht ein Phänomen, mit dem die Verleger nicht gerechnet hatten. Seit Jahren verlieren sie überproportional Anzeigenerlöse in Relation zu ihren Verlusten an der Auflagen- und Leserfront. Während Mediengattungen wie TV, Radio und Außenwerbung stagnierende bis steigende Werbeerlöse vermelden, wird das Geld für Online-Investitionen ausschließlich von den Print-Werbeträgern abgezogen. Print ist derzeit der alleinige Sündenbock, der den Preis für die Digitalisierung der Werbung zahlt.

Auch diese Erkenntnis ist bitter, aber wahr. Insbesondere den Magazinen gelingt es immer weniger, ihre unverzichtbare Funktion im Media-Mix an die Entscheider in Industrie und Agenturen heranzutragen. Sie haben es so lange versäumt, ihre Tugenden zu vermarkten, bis nun eine Generation von Marketern und Werbern heranwuchs, die gänzlich online- verliebt und blind auf die Macht der Pixel vertraut.

Kommen wir also zum „digitalen Bordell“, wie Christian Meyer, Media Manager der Müller Gruppe, die Online-Mediabranche anlässlich der letzten Dmexco bezeichnete. Display-Werbung ist, da sind sich selbst eingeschworene Digital-Apostel einig, am Ende. Die Klickraten nähern sich unaufhörlich der toxischen Null-Linie. Der US-Werber und Autor Bob Hoffman schätzt, dass „Ad Fraud“, der Online- Werbebetrug, bald weltweit die zweitgrößte Quelle des organisierten Verbrechens sein wird – nach dem Handel mit Drogen. Erst kürzlich wurde ein gigantisches Botnetzwerk enttarnt, das auf Video-Anzeigen zielt und alleine einen Gesamtschaden von jährlich einer Milliarde Dollar anrichtet.

Den digitalen Plattformen fehlt es zudem an gültigen und überprüfbaren Währungen. Facebook erschreckte die Branche mit weit überhöhten Daten zur Video-Viewdauer. Zuletzt gab die weltweit führende Social Media-Plattform versehentlich Brutto- als Netto-Reichweiten aus. Nun gut, der Unterschied ist Branchenfremden nicht leicht zu erklären. Da kann es schon einmal leicht zu Verwechselungen kommen.

Mobile, der angebliche Erlöser aus dem digitalen Dilemma, ist kein Medium, sondern eine technische Ausspielvariante und umschreibt so etwas wie „tragbare Werbung“. Zwei Drittel der Mobile-Anwendungen geschehen nicht einmal mobil, sondern stationär. Doch auf den mobilen Endgeräten findet sich leider erschreckend wenig Platz für Werbung.

Zeitschriften überraschen uns und machen neugierig

Social Media erzeugt ein nur fragwürdiges Engagement. Laut Forester Research interagieren nur 0,07 Prozent der Facebook-Nutzer und gar nur 0,01 Prozent der Twitterer auf Posts von Markenartiklern. Wenn selbst Procter & Gamble, der vermeintliche Vorreiter für alles in Marketing und Media, aus dem Facebook-Targeting wieder aussteigt, ist das ein Paukenschlag, der aufhorchen lässt. Online, also digitale Werbung mitsamt aller Ausspielvarianten, bespielt und befeuert eindeutig den Vertrieb. Klassische Markenkommunikation, Markenaufbau, Positionierung, Vertrauensaufbau und Branding, ausgestattet mit unverzichtbarer Reichweite in der Zielgruppe und weit über sie hinaus – das ist die Domäne der klassischen Werbekanäle. Und wird es noch viele Jahre bleiben. In dieser Funktion kann man die herkömmlichen, analogen Medien nicht durch Online ersetzen. Medien sind eben keine Ersatzteile, die sich beliebig gegeneinander austauschen lassen.

In der Welt der Markenkommunikation waren und bleiben Magazine eine Bank. Die Magie von Werbung in Zeitschriften besteht darin, dass sie uns Dinge zeigen, die wir nicht gesucht haben und von denen wir nicht wussten, dass wir sie haben wollen. Sie überraschen uns und machen uns neugierig. Darin liegt ihr Wert für Werbekunden. Wenn es den Verlagen nur besser gelingt, die unentbehrlichen Vorzüge von Print zu vermarkten, dürfen sie sich auf die nächsten Jahre freuen. Und die Werbekunden mit ihnen.

 

2017-08-21T16:04:46+00:00 21. August 2017|0 Comments