Wie tickt die Generation der Zukunft?

Deutsche Ausgabe des „Culture Next Trend Report 2020“ von Spotify untersucht Einstellungen von GenZ und Millenials

Der Audio-Streamingdienst Spotify hat kürzlich die zweite Ausgabe von Culture Next, seinem jährlichen globalen Trend Report, veröffentlicht. Dieser zeigt, dass die Ereignisse im Jahr 2020 die Trends in den Zielgruppen der GenZ und Millennials verdeutlicht und beschleunigt haben. Der Report geht auch darauf ein, wie diese Generationen Kunst, Technologie und Kultur beeinflussen und wie man sie als Content-Anbieter mit Audio-Formaten dabei erreichen kann.

GenZ will alles anders machen

Bislang kann zwar noch niemand kann sagen, wie sich die Ereignisse dieses Jahres auf unsere Zukunft auswirken werden. Dennoch haben die vergangenen Monate Trends, die schon seit Jahren von der GenZ und den Millennials geprägt wurden, verdeutlicht und oftmals auch beschleunigt.

Die deutschen Befragungsteilnehmer machten dazu unter anderem folgende Angaben:

Fast die Hälfte der deutschen GenZ findet, dass die älteren Generationen nicht als Vorbilder für das Erwachsensein dienen können, weil sich die Welt einfach zu sehr verändert hat.
51 Prozent der deutschen GenZ gaben an, den großen Institutionen immer weniger zu trauen.
39 Prozent der GenZ in Deutschland ziehen eine andere Ausbildung als das übliche Hochschulstudium nach der Schule in Betracht.
Gut die Hälfte der Befragten gab an, ihr eigener Boss sein zu wollen oder es schon zu sein.
Im Juli 2020 erklärten 41 Prozent der Befragten, jetzt stärker als vor der Pandemie den Wunsch nach Selbstständigkeit zu verspüren.
61 Prozent der deutschen GenZ in sagen, dass sie bereit sind, die Gesellschaft von Grund auf zu erneuern.

Selbstfindung durch Gemeinschaft und Humanisierung von Technologie

Die Idee der Selbstfindung ist nicht allein der GenZ und den Millennials vorbehalten, aber sie gehen durch die jederzeit zugänglichen und vernetzten Technologien anders vor. Und sie nehmen Audio als die die menschlichste aller technischen Medienformen wahr:

Fast zwei Drittel der deutschen GenZ und Millennials finden es dank der digitalen Plattformen viel einfacher, sich einer Gemeinschaft zugehörig zu fühlen.
62 Prozent der deutschen Podcast-Hörer*innen erklärten, dass sie sich über dieses Medium mit anderen verbunden fühlen.
Für die in Deutschland befragten GenZ und Millennials ist Audio ein wichtiges Tool, um Menschen und Communitys zusammenzubringen: 71 Prozent sagten, Musik-Streamingdienste bieten Zugang zu anderen Kulturen.
64 Prozent der befragten Deutschen finden, dass unsere Geräte durch Sprachtechnologie
menschlicher werden.
Für 48 Prozent steht Sound bei der Humanisierung der Technologie an erster Stelle.
52 Prozent der deutschen Podcast-Fans fühlen sich emotional mit einem Host verbunden und haben beim Hören das Gefühl, einem Freund oder einer Freundin zuzuhören.
51 Prozent der deutschen GenZ und Millennials gaben an, Audio zur Bewältigung von Ängsten und Stress zu nutzen.
Über ein Drittel der deutschen Befragten gab an, derzeit öfters Podcasts zu hören, um sich zu informieren oder unterhalten zu werden.
Fast jeder Fünfte hört Podcasts zum Thema psychische Gesundheit.

Mit Audio die GenZ erreichen: Ideen für Marken

Ganze 92 Prozent der GenZ und der Millennials in Deutschland berichteten, dass sie sich für die Geschichte hinter einer Idee interessieren, um sich als Teil des kreativen Prozesses zu fühlen.
Über die Hälfte der deutschen GenZ und Millennials finden, dass Marken die Kraft haben, auf gemeinsamen Interessen und Vorlieben basierende Gemeinschaften zu erschaffen.
79 Prozent der deutschen Podcast-Hörer*innen berichteten, dass sie z. B. im Internet nach einem Produkt suchten, mit der Marke über Social Media interagierten oder mit anderen darüber sprachen, nachdem sie Ads während einer Folge gehört hatten.

Für den Report arbeitete Spotify mit den Marktforschungsagenturen Culture Co-op, Lucid und b3 Intelligence zusammen. Die Befragungen fanden in zwei Zeiträumen statt: Herbst/Winter 2019-2020 und Sommer 2020. Gemeinsam haben sie eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Analysen mit Fokus auf GenZ (15 bis 25 Jahre) und Millennials (26 bis 40 Jahre) durchgeführt. Die Umfrage wurde in elf Märkten durchgeführt, darunter waren in den verschiedenen Befragungswellen jeweils 500 Teilnehmende aus Deutschland.

Der „Culture Next Trend Report 2020“ steht auf Spotify Advertising zum kostenlosen Download zur Verfügung.