Wie groß ist die Zahlungsbereitschaft für redaktionelle Inhalte im Internet?

BVDW veröffentlicht Trendstudie zu Paid Content

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. veröffentlichte kürzlich nicht nur neue Marktzahlen zur digitalen Werbewirtschaft, sondern zugleich auch die OVK-Trendstudie Paid Content zur Zahlungsbereitschaft für redaktionelle Inhalte. Diese zeigt, dass Werbeerlöse nach wie vor unverzichtbar für die Finanzierung journalistischer Online-Inhalte sind.

Immer mehr Online-Nachrichtenportale und Websites mit redaktionellen beziehungsweise journalistischen Inhalten stellen ihre Artikel und Berichte nicht mehr vollständig kostenlos zur Verfügung, sondern bieten auch kostenpflichtige Artikel und Digital-Abos an (z.B. Plus-Zugänge, E-Papers). Die Erlöse aus der Nutzung kostenpflichtiger Inhalte ergänzen oder ersetzen dabei die Einnahmen aus der Werbeflächen-Vermarktung. Aber wie groß ist die Bereitschaft der User, für redaktionelle Inhalte im Internet zu bezahlen? In einer Befragung hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. aktuelle Trends zum Thema „Paid Content“ erhoben und legte Anfang März die Ergebnisse vor.

Verhältnis liegt bei 1:4

Durchgeführt wurde die Befragung im Rahmen der siebten Welle des Online-Vertrauens-Kompass im Oktober 2021 mit rund 3.000 Nutzern digitaler Medien-Angebote. Insgesamt drei Viertel dieser befragten Personen nutzen redaktionelle Inhalte im Internet. Lediglich jeder fünfte Nutzer redaktioneller Inhalte im Internet konsumiert kostenpflichtige Angebote (21 Prozent). Das Verhältnis zahlungsbereiter Nutzer zu Nutzern ausschließlich kostenfreier redaktioneller Inhalte liegt also bei 1:4.

Darunter sind Männer (63 Prozent) und junge Nutzer zwischen 16 und 29 Jahren (27 Prozent) überdurchschnittlich vertreten. Abonnements kostenpflichtiger E-Paper und E-Magazine werden am häufigsten genutzt, gefolgt von kostenpflichtigen Zugängen zu Nachrichtenportalen oder Online-Services. Kostenpflichtige Podcasts folgen an dritter Stelle.

E-Paper und E-Magazine beliebt bei 50 plus

Ein Trend lässt sich in der Altersstruktur erkennen. Demnach werden vor allem Personen ab 50 Jahren von E-Papers oder E-Magazinen angesprochen, während kostenpflichtige Podcasts mehrheitlich von Jüngeren genutzt werden.

Personen, die ausschließlich nicht zahlungspflichte Inhalte konsumieren, sind mehrheitlich 50 Jahre oder älter (54 Prozent). Über ein Drittel der Nicht-Zahler findet, dass Nachrichteninhalte immer kostenfrei sein sollten (37 Prozent).

Alternativen zu Bezahlmodellen

Die zahlungsbereiten Nutzer redaktioneller Inhalte sind offen für unterschiedlichste Zugangsbedingungen. Nicht-Zahler sprechen sich hingegen für Zugangsbedingungen aus, die weiterhin eine für eine kostenfreie Nutzung ermöglichen. Für zwei Drittel der Nutzer kommt als Alternative zu Bezahlmodellen eine verpflichtende Zustimmung zu Website-Cookies in Frage (66 Prozent). Über die Hälfte kann sich eine verpflichtende Registrierung vorstellen (54 Prozent). Diese Nutzer akzeptieren den Einsatz von Instrumenten, die bei zielgruppenbezogener Werbung zum Einsatz kommen, wenn sie darüber Inhalte weiterhin kostenfrei nutzen können.

Steffen Bax, stellvertretender Vorsitzender des OVK, resümiert: „Die Finanzierung der kostenlosen Nutzung über Werbung ist für die Nutzer ein bekanntes und akzeptiertes Modell. Sowohl zahlende Nutzer als auch Nutzer ausschließlich kostenfreier Inhalte führen unter der offenen Nennung Werbung als Möglichkeit auf, journalistische Inhalte im Netz zu finanzieren. Insgesamt zeigt unsere Untersuchung, dass Werbeerlöse nach wie vor unverzichtbar für die Finanzierung journalistischer Inhalte im Internet sind.“

Hier geht es zur OVK Trendstudie „Paid Content“

Hier geht es zu den OVK-Marktzahlen zur digitalen Werbewirtschaft 2021