ZAW fordert: Politik muss Weichen für Aufschwung stellen

Die Werbewirtschaft in Deutschland erzielte 2020 ein Marktvolumen von rund 45 Mrd. Euro und verzeichnete damit pandemiebedingt einen Rückgang um sieben Prozent zum Vorjahr (2019: 48 Mrd. Euro). Die Investitionen in Werbung gingen um 3,4 Prozent zurück auf 33,7 Mrd. Euro, während die Netto-Werbeeinnahmen der Medien um fünf Prozent auf 23,8 Mrd. Euro sanken – die starken Zuwächse der Online-Werbung kompensierten dabei in Teilen die herben Verluste anderer Gattungen. So lautet die Bilanz, die der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) jetzt für das Werbejahr 2020 vorlegte. Laut Frühjahrstrendanalyse erwarten die ZAW-Verbände die Erholung der Branche ab Herbst 2021, sofern die Politik die Weichen für den Aufschwung der Wirtschaft nun stellt.

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Medien in Deutschland (Quelle: ZAW)

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Medien in Deutschland (Quelle: ZAW)

Nur digitale Werbung legte in 2020 zu

Das Werbejahr 2020 wies coronabedingt fast durchgängig negative Kennzahlen auf, so das Ergebnis der ZAW-Jahresbilanz. Die werbewirtschaftliche Rezession liegt mit minus 7 Prozent über dem erwarteten Rückgang der Gesamtwirtschaftsleistung von minus 5,1 Prozent.

Einzig die Online-Werbung konnte zweistellig auch aufgrund zunehmender Online- und E-Commerce-Nutzung wachsen. Die Internetwerbung setzt sich in der ZAW-Nettosystematik aus Search, Display Ads (darin enthalten In-Stream Videowerbung), Classifieds und In-Stream Audiowerbung zusammen und erzielte insgesamt 9.953,9 Mio. Euro (2019: 8.989,9 Mio. Euro), ein Plus von 10,7 Prozent. Während Search, Display Ads und In-Stream Video zweistellig und In-Stream Audiowerbung einstellig wuchsen, sanken die Classifieds um drei Prozent. Pandemiebedingt ging z.B. die Schaltung von Stellenangeboten zurück, da viele Unternehmen ihre Suche nach Mitarbeitern aussetzten. Die übrigen Werbeträger – Fernsehen/Bewegtbild, Print, Direktwerbung, Außenwerbung, Radio/Audio und Kinowerbung – verzeichneten durchgängig ein Minus.

Das Online-Wachstum ist nicht allein durch die Pandemie-Umstände und ein hierauf ausgerichtetes digitales Marketing zu erklären: Infolge ihrer quasi-dominanten Marktpositionen profitierten wenige Plattformen nochmals überproportional vom Online-Werbeboom. So nahmen allein Google und Facebook 2020 weltweit gut jeden dritten Werbedollar – gemessen am gesamten, nicht nur am digitalen Werbemarkt – ein.

Blick nach vorn: Trendanalyse Frühjahr 2021  

Der Großteil der befragten ZAW-Mitglieder geht, gute politische Rahmenbedingungen vorausgesetzt, laut Frühjahrstrendanalyse des ZAW von einer Stabilisierung der Werbeeinnahmen ab dem 3. Quartal 2021 aus. Eine schwarze Null erwarten 20 Prozent im 4. Quartal 2021, eine Mehrheit von 40 Prozent ab dem 1. Quartal 2022 sowie 35 Prozent ab dem 2. Quartal 2022. Die Rückkehr der Werbebudgets zum Vorkrisen-Niveau sieht die Mehrheit der Befragten frühestens ab dem im 1. Halbjahr 2022. 32 Prozent der befragten ZAW-Mitglieder gehen sogar davon aus, dieses Niveau erst wieder im 1. Halbjahr 2023 zu erreichen.

Für das Gesamtjahr 2021 geht der ZAW von einem Wachstum des Werbemarktes zwischen + 5 und +10 Prozent aus, vorausgesetzt, dass das Impftempo hoch bleibt, sich die Infektionslage weiter verbessert und keine Eingriffe des Gesetzgebers erfolgen, die die Möglichkeiten der Marktkommunikation beschneiden. „Die Werbewirtschaft ist eine sehr dynamische Branche, die sensibel auf positive Stimmungen in Handel und Produktion reagiert, sie aufnimmt und weiterträgt. Sie wird liefern. Vorausgesetzt, der Griff in das Räderwerk der Branche durch unsachgemäße politische Interventionen unterbleibt“, prognostiziert ZAW-Präsident Schubert.

Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.

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