Werbebudgets verlagern sich weiter in Richtung digitaler Megaplattformen

ZAW stellt Werbemarktprognose 2020 und ersten Ausblick auf 2021 vor

Laut der aktuellen Prognose des Dachverbands der Werbewirtschaft ZAW wird die Werbewirtschaft in Deutschland um rund 6 Prozent von 48 Milliarden in 2019 auf 45 Milliarden Euro in 2020 schrumpfen – vorausgesetzt, dass es im letzten Quartal des Jahres 2020 keinen weiteren Lockdown gibt. Die Investitionen in Werbung vermindern sich auf 33,53 Milliarden Euro, die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 23,34 Milliarden. Einzelne Werbeträger liegen bei der Schrumpfung in signifikanter Weise unter dem Minus des Gesamtmarkts, teilte der Zentralverband in der vergangenen Woche in seiner Marktprognose 2020 mit.

Corona-Pandemie befeuert Strukturwandel innerhalb der Medien

Die Corona-Pandemie befeuere zugleich den Strukturwandel innerhalb der Medien deutlich. Die Werbebudgets werden noch weiter in Richtung der digitalen Megaplattformen verlagert, deren Marktmacht und Hebel überproportional an Gewicht zulegen. Der ZAW fordert daher von der Politik mehr Regulierung dieser Plattformen, um den Wettbewerb wieder breiter zu machen.

Um die teils schwer darbende Medienlandschaft in Corona-Zeiten in ihrer Substanz gerade im Zeitalter von Fake News zu erhalten, betont Philipp Welte, ZAW-Präsidiumsmitglied, VDZ-Vizepräsident und Vorstand des SZV-Mitgliedsunternehmens Hubert Burda Media: „Die Krise wirkt wie ein mächtiger Katalysator auf die Zementierung der Monopolstrukturen im digitalen Segment des Werbemarktes. Dieser Markt wird auch in Europa dominiert von US-amerikanischen Digitalplattformen, die in den Ausprägungen ihrer ökonomischen Macht und Möglichkeiten längst die Größe von Staaten haben.“ Er appelliert mit Blick auf die Werbewirtschaft: „Anstatt in der Krise jetzt weitere Belastungen unserer digitalen und unserer klassischen Mediengeschäfte voranzutreiben, sollten sich die Gesetzgeber in Berlin und in Brüssel dringend daran machen, diese wachsende Dominanz regulatorisch in den Griff zu bekommen, um faire Marktbedingungen für alle Medienunternehmen zu schaffen.“

Blick auf die Situation der Werbung 2020 und 2021

Die vom ZAW vorgelegten Zahlen bilden unter anderem die Bereiche Internet, Print, Fernsehen und Bewegtbild, Radio und Audio ab. Die Trendbefragung unter den 45 Mitgliedern des Dachverbands deutet zudem noch keine wirkliche Erholung für das erste Quartal 2021 an. Während 23 Prozent der ZAW-Mitglieder mit einer positiven Entwicklung der Werbebudgets rechnen, gehen 16 Prozent von gleichbleibenden Budgets aus und 29 Prozent von rückläufigen Werbeumsätzen. 32 Prozent gaben aufgrund der unsicheren Situation keine Prognose ab.

Das Jahresergebnis 2020 wird in ganz besonderer Weise von der Investitionsfähigkeit der Unternehmen im November und Dezember abhängen, wenn die Werbekonjunktur traditionell anspringt, hieß es vom Verband.