Was Werbung in Podcasts erfolgreich macht

Beweiskette für die Wirksamkeit von Podcast-Werbung vorgelegt

Podcasts erreichen in Deutschland ein Millionenpublikum, und vor allem durch die Corona-Krise hat diese Form der Audio-Nutzung nochmals einen deutlichen Schub bekommen. Schätzungen zufolge gibt es auf dem deutschen Markt zurzeit rund 40.000 Podcasts. Für Werbetreibende ist das Medium „Podcast“ vor allem deswegen interessant, weil Podcast-Nutzer eine erstaunlich hohe Werbeakzeptanz mitbringen. Das wurde auch beim Panel Online-Audio-Monitor auf der diesjährigen dmexco@home deutlich. Dort erklärte Mirijam Trunk, Geschäftsführerin der Bertelsmann Audio Alliance: „Podcast-Hörer sind sehr tolerant gegenüber Werbung, wenn sie gut gemacht ist.“

Der Vermarkter Ad Alliance hat nun die Werbewirkung von Podcast-Werbung genauer untersucht und eine Beweiskette für deren Wirksamkeit vorgelegt.

Persönlich eingesprochene Werbung wird bevorzugt

Im Sommer wurde dazu in vier Podcasts des Ad Alliance Portfolios sowohl ein Sponsoring als auch ein Placement für einen im Mai gelaunchten Streaming-Guide eingesetzt und vom jeweiligen Host in den Podcast eingebettet.

Mit der Werbeintegration wurde der richtige Nerv getroffen, denn zur bevorzugten Werbeform befragt, gaben die Hörer an,

Werbung zu bevorzugen, die vom Host persönlich eingesprochen und in den Inhalt eingebettet wird (57 Prozent),
Werbung zu akzeptieren, wenn dadurch die Nutzung kostenfrei bleibt (83 Prozent)
und Werbung dann zu akzeptieren, wenn Marke und Podcast zusammenpassen (71 Prozent).

Ein genauerer Blick auf die Einzelergebnisse zeigt darüber hinaus, dass Frauen stärker auf „weiche“ Werbewirkungs-Kennziffern wie Markensympathie (37 Prozent vs. 29 Prozent) und -image (42 Prozent vs. 32 Prozent) reagieren als Männer. Männer hingegen sind etwas faktenorientierter und bei der Werbeerinnerung (35 Prozent vs. 30 Prozent) und der Markenbekanntheit (30 Prozent vs. 26 Prozent) stärker.

Frank Vogel, CSMO der Ad Alliance, zu den Ergebnissen: „Deutschland hat das Podcast-Fieber erfasst und entsprechend dynamisch entwickelt sich der Markt. (…) Für einige Werbungtreibende sind Podcasts schon länger kein ‚unentdecktes Land‘ mehr – ganz im Gegenteil. Viele haben das Potential erkannt und investieren in den noch jungen Medienkanal. Inmitten der digitalen Transformation erleben Podcast vor allem jetzt im deutschen Medienmarkt einen Aufwind.“

Quelle: Ad Alliance