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Warum Verlage eine klare Ausrichtung brauchen

Welche Bedeutung haben Marken in Verlagen? Nach meiner Einschätzung hat eine klare, nach innen und außen kommunizierte Ausrichtung für Verlage eine wachsende Bedeutung. Im folgenden Beitrag möchte ich zeigen, wie mit Hilfe unterschiedlicher Analyseinstrumente solch eine Ausrichtung erarbeitet werden kann.

Von Ehrhardt F. Heinold

Marken schaffen Orientierung. Und zwar nicht nur für Kunden (bestehende und potenzielle), sondern auch für Handelspartner und Lieferanten (wie z.B. Autoren und Lizenzgeber) und vor allem für die Mitarbeiter. An der Aufzählung der Zielgruppen für eine Markenpositionierung wird deutlich, dass eine differenzierte Vorgehensweise notwendig ist: Manchmal will sich ein Verlag gegenüber den Endkunden nicht als Marke positionieren. Dennoch braucht er eine klare Ausrichtung. Um diese auszuarbeiten, werden weitere Instrumente, die typischerweise immer in einem Markenentwicklungsprozess verwendet werden, gebraucht.

Gemeinsame Werte geben allem eine Richtung

Den Mittelpunkt sollte immer die Frage nach den Werten bilden: Wofür stehen wir? Was macht uns aus? Das mag sehr allgemein klingen, aber in aktuellen Strategieprojekten erfahre ich, wie wichtig diese Wertebestimmung ist: Sie bildet die Grundlage für alle weiteren Überlegungen, von Zielsetzungen über die Markendefinition bis hin zur Strategieformulierung. Es ist erstaunlich und eine tolle Erfahrung, wenn Mitarbeiter aufgefordert werden, die Werte ihres Verlages zu bestimmen, vor allem, wenn abteilungsübergreifend ein gemeinsames Bild entsteht. Die Erarbeitung der Werte sollte unbedingt in einem partizipativen Prozess entstehen, mit einem Bottom-up-Ansatz. Nur so werden sich alle mit dem Ergebnis identifizieren, und nur so bekommen Sie heraus, wenn es Unklarheiten oder tiefgreifendere Probleme gibt.

Am Beispiel der Haufe-Gruppe möchte ich die Idee einer Wertedefinition illustrieren. Auf der Website wird die Haufe-Philosophie so beschrieben: „Der größte Hebel für nachhaltigen Erfolg sind Menschen, die das Richtige tun. Mit diesem Leitmotiv geben wir bei Haufe unserer tiefsten Überzeugung Ausdruck. Als Anbieter für integrierte Unternehmens- und Arbeitsplatzlösungen stehen wir von Herzen für ein Management, das Mitarbeiter ins Zentrum unternehmerischen Denkens und Handelns stellt. Denn sie sind auf Augenhöhe mit Kunden, am Pulsschlag der Märkte, kennen den schmalen Grat zwischen Machbarem und nicht Machbarem. Sie sind es, die Unternehmen erfolgreich machen.“ Im Mittelpunkt der Haufe-Werte stehen also die Mitarbeiter in Unternehmen und ein Management, das sich daran orientiert. An diesem Leitgedanken kann Haufe sein gesamtes Tun ausrichten – von der Produktentwicklung bis hin zur Vermarktung und Kommunikation.

Mission Statements: Dafür sind wir auf der Welt

Gewiss: Das Pathos vor allem von US-amerikanischen Start-ups und Firmen ist oft arg übertrieben. Immer geht es um die Rettung der Welt, oder wenigstens um die Erschließung des Weltwissens (Google), um die Bereicherung des menschlichen Geistes („to inspire and nurture the human spirit“, Starbucks) oder um: „Empower every person and every organization on the planet to achieve more“ (Mircosoft). Natürlich geht das eine Nummer kleiner, aber was wir von diesen Mission Statements lernen können, ist die Formulierung einer prägnanten Antwort auf die Frage: Warum sind wir auf der Welt? Die zentrale Funktion des Mission Statements ist eine Sinngebung, die keine kommerziellen Ziele definiert, sondern ein ideelles Ziel formuliert. Hier wird es heikel, denn in manchen Unternehmen mag dieser Idealismus nur eine Tarnung des kommerziellen Denkens sein. Aber ich bin überzeugt, dass ein ideelles Mission Statement ein Unternehmen erfolgreich machen und lange tragen kann. Zumal wir in einer Welt leben, in der Werte eine wachsende Bedeutung haben. Mission Statements sind immer auf die Gegenwart gerichtet, sie beschrieben den aktuellen Daseinszweck. Ändert sich dieser, muss die Mission angepasst werden.

Vision: Mit Zielen die Richtung vorgeben

Mit dem Vision Statement wird aus den ideellen Zielen eine Richtung für die Unternehmensstrategie. Im Unterschied zu einem Businessplan oder einer dezidierten Strategie formuliert das Vision Statement ein zukünftiges Ziel allgemein, übergreifend. Ein paar Beispiele zur Illustration:

  • Amazon: “We seek to be Earth’s most customer-centric company for four primary customer sets: consumers, sellers, enterprises, and content creators.”
  • Avon: “To be the company that best understands and satisfies the product, service and self-fulfillment needs of women—globally.”

Vision und Mission Statement werden oft verwechselt oder nicht unterschieden – dabei ist der Unterschied wichtig. Auf dem Blog Business News Daily habe ich eine prägnante Definition gefunden: “A vision statement should not be confused with a mission statement. Mission statements are present-based statements designed to convey a sense of why the company exists to both members of the company and the external community. Vision statements are future-based and are meant to inspire and give direction to the employees of the company, rather than to customers. A mission statement answers the question, ‚Why does my business exist?‘ while a vision statement answers the question, ‚Where do I see my business going?’” (in diesem Artikel findet sich auch eine sehr anschauliche Anleitung zur Erstellung von Vision Statements).

Marktpositionierung – oder das Zusammenspiel von internen und externen Faktoren

Um als Verlag erfolgreich agieren zu können, muss die eigene Positionsbestimmung mit Werten, Mission und Vision in ein plausibles Verhältnis zu externen Faktoren gebracht werden. Dabei geht es um Märkte, Kunden, Bedürfnisse, Wettbewerber und Produktangebote. Der Zusammenhang lässt sich am besten mit Hilfe einer Marktpositionierung herstellen, bei der das eigene Wertangebot in definierten Märkten im Verhältnis zu Wettbewerbern abgegrenzt wird.

Die Marke als Gesamtkunstwerk

Die genannten Beschreibungen und Positionsbestimmungen bilden die Grundlage für eine umfassende Markendefinition: Die Marke sollte das alles schlüssig unter einem Dach vereinen; sie ist damit weit mehr als ein Claim oder eine grafische Darstellung. Die Marke ist im besten Fall der Ausdruck der Identität des Unternehmens und gibt allen Beteiligten, von den Geschäftspartnern über die Mitarbeiter bis hin zu den Kunden, eine klare Orientierung.

Erschienen im HSP-Newsletter Ausgabe 12/2015. Den Newsletter können Sie hier abonnieren

 

2017-08-21T14:14:21+00:00 11. April 2016|0 Comments