Wanted: Mediaberater 4.0

Sind Sie für den Werbemarkt 4.0 gerüstet? Wenn die eierlegende Wollmilchsau im digitalen Verkaufsteam Ihres Verlages fehlt, dann lesen Sie bitte weiter. Werbetreibende und Agenturen nehmen nämlich keine Rücksicht darauf, ob in Ihrem Verlag alle Talente am richtigen Platz zusammenwirken. Sind bei Ihnen überhaupt die wichtigsten Plätze im Verlag für den Verkauf von Bannern, Advertorials & Co. definiert?

Von Thorsten Gerke, Stuttgart, Lehrbeauftragter für Digitale Medien an der Hochschule Furtwangen University (HFU), Inhaber der Unternehmensberatung tg&partner

Die Vermarktung digitaler Medien zerfällt in zwei Teile. Auf der einen Seite dominieren Leistungskennziffern als Entscheidungsparameter für die Buchung und besonders für eine Folgebuchung. Um es klar auf den Punkt zu bringen: Den Werbetreibenden interessiert es ausschließlich, welche Performance seine Kampagne erreicht. Die eingesetzten Formate sind dabei nur Mittel zum Zweck. Sprich: Das Medienumfeld ist häufig sekundär. Deshalb haben automatisiert funktionierende Marktplätze und anonyme Auslieferungs-Netzwerke derzeit Hochkonjunktur. Denn diese optimieren in Echtzeit die Online-Kampagne nach quantitativen Zielwerten. Wichtig ist dann allein, was am Ende in Zahlen, Daten und Fakten rauskommt.

Leistungskennziffern – und sonst nichts

Die Klicks sind bei diesen Performance-Kampagnen nur ein Zielwert von vielen. In den Fokus rücken außerdem:

• Sichtbarkeit der Werbefläche, ausgedrückt in Pixeln

• Verweildauer des Users mit Blickmöglichkeit auf das Werbemittel

• Frequenz der Einblendungen, auch Kontaktdichte genannt

• Reichweite nach harten Unique Usern und nicht (mehr) nach weichen Impressions

• Trefferquote der technischen, soziodemografischen und geografischen Targeting-Vorgaben

Natürlich wird die Click-Through-Rate (CTR) auch erfasst, aber dann geht es weiter: Was hat der User auf der Website des Werbetreibenden getan? Sein Engagement wird bisweilen in einem Index berechnet. Das Online-Marketing des Werbetreibenden betrachtet also eine Leistungskette vor und nach dem Klick. Diese Kennziffern-Klaviatur wird für Banner, Bild-Text-Formate, Videos und sogar für Contentplatzierungen gespielt. Übrigens: Google und Facebook werfen vergleichbare Resultate ganz selbstverständlich aus, wenn in ihrem Netzwerk geworben wird. Das ist ein Service, an den sich ein Werbekunde gerne gewöhnt. Die beiden Marktführer setzen also komfortable Maßstäbe – Google für Bannerplatzierungen, Facebook wiederum für Social-Media-Ads.

Hand aufs Herz: Wo steht diesbezüglich Ihr eigener Verlag? Welche der vorgenannten Messwerte erfassen Sie zumindest intern, damit die Stärken der eigenen digitalen Medien verkaufsvorbereitend erkannt werden? Welches argumentative Werkzeug geben Sie Ihrem Mediaberater in die Hand? Denn
der muss vor Ihren Kunden dazu Rede und Antwort stehen. In der Performance-Vermarktung muss er heute stichhaltig mit Zahlen überzeugen können. Kann er das nicht, wandert der Werbetreibende auf kurz oder lang zu plista, XING und ähnlichen Wettbewerbern ab.

Die Technologie ist ein Antreiber

Services wie Transparenz und Leistungsdaten in Echtzeit nehmen die meisten Entscheider im Online-Marketing bereits als Standard an, weil sie im wachsenden Markt des Programmatic Advertising längst eine Selbstverständlichkeit sind. Ihnen wird eine breite Auswahl von Kennziffern geboten. Die reicht von der Planungsphase (Parameter zur Zielgruppenbestimmung) bis zur Leistungsdokumentation (Reporting). Das so genannte Programmatic Advertising ist eine erfolgreiche neue Spielart der digitalen Werbung, weil der einzelne Nutzer mit seinem Profil und nicht das Umfeld die vorrangige Entscheidungsgrundlage für die Werbebuchung bildet.

Nutzen Sie im Verlag bereits digitale Marktplätze wie Rubicon Project, Improve Digital & Co. zur Monetarisierung des Werbeplatzinventars? Haben Ihre Mediaberater Angebotspakete in der Hand, die im Bedarfsfall programmatisch gebucht werden können? Das kann von heute auf morgen gefordert werden, wenn Werbetreibende entscheiden, einen Großteil der Buchungen Marktplatz gestützt abzuwickeln. Denn Media-Agenturen machen das schon längst und forcieren entsprechende Planungs- und Einkaufskanäle. Spätestens dann muss der eigene Verlag an programmatische Marktplätze angebunden sein. Hier gilt als einprägsame Faustformel: Je internationaler Werbetreibende agieren, je stärker sie B2C-Zielgruppen ansprechen wollen, je klarer sie im Online-Marketing quantitativ messbare Ziele verfolgen, desto näher liegt das Engagement im Programmatic Advertising.

Ideen und die Redaktion sind gefragt

Zum Glück ist die daten- und kennziffernzentrierte digitale Vermarktung nur ein Part im werblichen Verkaufsgeschehen eines Verlags. Der Mensch ist weiterhin gefragt, wenn es um den zweiten großen Teil geht, den konzeptionellen Verkauf. Er korrespondiert mit Werbetreibenden, die in ihren Kampagnen nicht Klicks, Leads, Bestellungen oder ähnliche klassische Performance-Ziele in den Mittelpunkt stellen. Viele Werbekunden streben zudem bzw. stattdessen Imageverbesserung, eine kreative Aktivierung oder ein hohes Involvement der Zielgruppe an.

Den Mediaberater und seinen Kunden beschäftigen in diesen Fällen typischerweise solche Fragen:

• Wie lässt sich die Geschichte des Werbetreibenden oder seines Produktes inszenieren?

• Welche (digitalen) Kanäle sind für den Transport der Botschaft geeignet?

• Welche außergewöhnlichen Auftritte kann der Verlag dafür bieten?

• Was hat es noch nie gegeben und wird erstmals für den Werbetreibenden aufgelegt?

• Was wird die Zielgruppe begeistern? Was wird für sie unvergessen bleiben?

• Welche redaktionelle Leistung bringt der Verlag ein?

Setzten Sie Ihren Pluspunkt in Szene: redaktionelle Kompetenz

Der letztgenannte Punkt verdient besondere Erwähnung: Redaktionelle Leistungen bilden das ureigene Kompetenzfeld eines Verlages. Dieser Service und diese inhaltliche Bedienung der Zielgruppe schafft nur ein Verlag und kein anderer – Google nicht, die Sozialen Netzwerke nicht und auch kein programmatischer Marktplatz. Auch hierzu gibt es eine wichtige Faustformel: Je spezifischer die Verlags- bzw. Medienzielgruppe ist, je deutlicher die Ausschöpfung dieser Zielgruppe durch die eigenen Medien gelingt (idealerweise als Marktführer), desto besser lässt sich mit diesem Vorteil der redaktionellen Kompetenz in der Vermarktung arbeiten. Glaubwürdig und authentisch können Content-Angebote (z. B. Advertorials) angeboten werden, in die das traditionelle Leistungsvermögen des Verlages einfließt. Ein Angebot, das nicht von den Performance-Wettbewerbern kopiert werden kann! Ein strategischer Wettbewerbsvorteil (USP).

Voraussetzung ist jedoch, dass die Redaktion bereit ist, ihre Arbeitskraft in die Gestaltung von bezahlten Content-Kampagnen einzubringen. Da wären wir bei der Frage, ob jeder im Verlag weiß, wo sein Platz in der Zukunft ist, damit das Erlösfeld Werbemarkt voll ausgeschöpft werden kann.
Content-Marketing ist der Antreiber

Die konzeptionelle Vermarktung geht Hand in Hand mit dem Trend zum Content-Marketing. Die vielfältigen Contentformate lassen mehr Raum für Inhalte – und zwar in Ton, Text, statischen und bewegten Bildern. Wunderbar, mag nun derjenige Mediaberater denken, dem die menschenlosen, automatisierten Marktplätze mit Kennzifferkolonnen aus dem erstgenannten großen Vermarktungssegment ein Graus waren. Dieser Zahn muss jedoch im Team unmissverständlich gezogen werden, denn selbst im konzeptionellen Digital-Verkauf gilt: Performance ist nicht alles, aber ohne Performance ist alles nichts.

Selbstverständlich handelt es sich bei der Content-Kampagne um einen Verkaufsprozess, der stärker von der Grundidee und den begleitenden Emotionen getragen wird. Die Phantasie und Überzeugungskraft des Mediaberaters ist gefordert. Es gilt, Offenheit und Neugier beim Kunden zu wecken, um den Weg zu einer innovativen, kreativen Kampagne zu gehen. Das ist die Ausgangslage. In dieser vollzieht sich nicht selten der entscheidende Impuls, damit sich der Werbetreibende auf etwas einlässt, das nicht von der Stange kommt. Aber mindestens am Ende der Kampagne, in der Dokumentation (Reporting), besser noch in der konkreten Angebotsphase, wird ein kluger Kunde ebenso fragen: Was bringt die Investition quantitativ?

Reichweite und Response mögen nicht der ausschlaggebende Faktor in einem Konzept sein, aber sie werden bei einem professionell agierenden Werbetreibenden zurecht zur Sprache kommen. Der Mediaberater muss im konzeptionellen (digitalen) Verkauf mit beiden Teilen proaktiv arbeiten können: Er muss Ideen für das Herz und Zahlen für das Hirn liefern.

Ein Spiegelbild der Werbewirtschaft

Die Vermarktung entwickelt sich also in zwei Richtungen: Hier die Performance-Module, dort die konzeptionellen Inszenierungsangebote – und selbstverständlich gibt es dabei auch Schnittmengen. Die Polarisierung ist ein Spiegelbild vieler Branchen und ihrer Werbetreibenden, die den Akzent ihres Online-Marketings auf einen der beiden Pole legen.

Wie ist das bei Ihnen? Haben Sie für die eigenen Werbekunden analysiert, welche Veränderungen es in den letzten Jahren gab? Geht der Trend zur Performance, zu Google, Programmatic Sales und Key-Performance-Indikatoren (KPIs, sprich. Leistungskennziffern) oder erwacht die Lust an der Geschichten-Inszenierung? Unterscheiden sich die Schlüsselkunden vom Gros der Branche? Und sind im Verlag die wichtigen Plätze eingerichtet: Wer kümmert sich um Konzept-Ideen und wer setzt sie mit redaktionellem Können so gelungen um, wie sie angeboten waren? Wer betreut kennzifferngetriebene Kunden auf Google-
Niveau vom Angebot über die Einbuchung bis zum Reporting? Wer analysiert und speist die automatisierten Marktplätze mit den richtigen Formaten und bisweilen tagesaktuellen Preisen, denn hier ist durchaus Erlöswachstum zu erwarten. Dies ist besonders für Special-Interest- und Fachverlage zu unterstreichen. Das sind allein die ersten internen Organisationsüberlegungen.

Ein Himmel, den es nicht gibt

Dreh- und Angelpunkt ist jedoch der Mediaberater selbst. Er hat den Kontakt zum Kunden. Er ist „draußen“ und muss die Polarisierung des Werbetreibenden frühzeitig erkennen, um dann das passende Angebot zu präsentieren. Idealerweise ist er argumentativ mit den vorteilhaften Leistungskennziffern auf der Höhe der Zeit und/oder nimmt den Kunden emotional mit, auf dass eine kreative, noch nicht dagewesene Kampagne fürs Herz gelingt. Im Hinterkopf hat dieser vernetzte Mediaberater 4.0 den direkten und guten Draht in die Redaktion, in das Kampagnenmanagement, in den Programmatic Sales und alle tanzen sie nach seiner Ansage, wenn er ein Angebot braucht oder die Buchung da ist. Sie schmunzeln? Klar: Ein Himmel, den es nicht gibt. Die Verlagspraxis sieht landauf, landab zumeist ganz anders aus.

Es gibt also viel zu tun. Eingangs wurde es gesagt: Den Werbetreibenden interessiert es irgendwann nicht mehr, wenn der Verlag nicht mithalten kann bei den Performance-Zielen, die Google oder programmatische Marktplätze ihrerseits bestens erfüllen. Die meisten Mediaagenturen, zuvorderst die international geprägten, sind leider noch schmerzfreier –
und nicht selten untreu. Von langjährigen Verlagspartnern wird rasch zu neuen Anbietern gewechselt, weil dort die gewünschten KPIs zugesichert werden.

Selbstkritische Gretchenfragen

Für Sie gilt es sich also konkret mit folgenden Fragen auseinander zu setzen: Inwiefern soll der eigene Verlag überhaupt in diesem Performance-Feld mitspielen? Ist die Konzentration auf den Konzeptverkauf vielversprechender, allen Ressourcen zum Trotz, die dafür gebraucht werden? Werden Content- und Performance-Spezialisten im Team gebraucht? Vielleicht liegt die Lösung in personellen Tandems aus beiden – oder einem ausgebauten Back-Office, das stark in der Umsetzung ist?

Die Antworten auf diese Fragen werden vom Publikums-, über den Special-Interest-, bis hin zum Fachverlag unterschiedlich zu lösen sein. Die Aufgaben müssen aber gelöst werden, denn die Zeit des Banners, der (fast) von allein verkauft wurde, ist vorüber. Auch die Content-Vermarktung geht bereits in die zweite Runde und professionalisiert sich. Kern dieser Veränderung ist das Online-Marketing der Werbetreibenden selbst. Es entwickelt sich weiter und neue Konkurrenten stehen mit neuen Angeboten vor der Tür. Und nun frage ich Sie: Was werden Sie tun? ●


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Der Artikel ist erschienen in der Printausgabe der impresso Nr. 2/2018

2018-08-28T08:28:57+00:00 28. August 2018|

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