Von der Kunst, aus Fehlern Erkenntnisse zu gewinnen

Fehler und Innovationen sind untrennbar miteinander verbunden. Das gilt auch für den Journalismus und seine Geschäftsmodelle.

Handeln als Voraussetzung für Erfolg.

Stillstand bedeutet Rückschritt, so lautet ein deutsches Sprichwort. Ins Gegenteil verkehrt könnte man auch sagen: Fortschritt braucht Antrieb. Oder mehr noch: Vor Innovation steht kontinuierliche Aktion!

Belegt wird diese These durch zahlreiche erfolgreiche Gründer, die – statt ein ganz konkretes Ziel vor Augen zu haben – schlichtweg neugierig waren und einfach mal „machten“.

So begann die Karriere von Steve Jobs und Steve Wozniak beispielsweise damit, dass sie aus Neugierde (und vielleicht auch aufgrund von Ebbe in der Kasse) eine Blue Box, also eine elektrische Schaltung zum Erschleichen von kostenlosen Telefonaten entwickelten.

Marc Zuckerberg hatte ursprünglich aus Lust und Laune ein umstrittenes Bewertungsportal für Studentenfotos programmiert. Aus diesem entwickelte er schließlich sein webbasiertes Jahrbuch für Universitäten, das heute unter dem Namen Facebook allseits bekannt ist.

Auch die Zeitschriftenlandschaft in Deutschland liefert uns zahlreiche Beispiele erfolgreicher Verleger, die einfach mal machten. Da wären Gabriele Fischer mit brandeins, Nicolaus Gelpke mit mare, Phillipp Köster mit 11Freunde oder Kassian Alexander Goukassian mit Mac Life – um nur einige zu nennen. Das gleiche gilt für größere Zeitschriftenverlage, die sich ein Beispiel an diesem Gründergeist genommen haben. So wurden 2016 insgesamt rund 150 neue Titel auf   den Markt gebracht. Wäre Fleiß das einzige Kriterium für Erfolg, dann würden unserer Branche goldene Zeiten bevorstehen.

Allerdings: Vor jedem Erfolg stehen zahlreiche Misserfolge, die wieder in der Versenkung verschwinden, weil man Bedürfnisse und Zielgruppen falsch eingeschätzt hat. Die eigentliche Kunst besteht darin, sich diese Fehler einzugestehen, daraus zu lernen und weiterzumachen. Das verlangt Mut.

Geht nicht? Macht nichts.

Ideen haben. Ausprobieren. Fehler machen. Von vorne beginnen. Besser machen. Trag- und durchsetzungsfähige Innovationen entstehen nur aus harter Arbeit. Denn wir sind mitten im Wandel. Jenseits der klassischen Geschäftsmodelle wollen neue Erlösquellen gefunden werden. Das gilt insbesondere für Presseverleger, ist hier doch nach wie vor nicht abzusehen, wie sich die traditionellen Umsatzsäulen Anzeigen und Vertrieb zukünftig entwickeln werden.

Gibt es vielleicht doch eine Rückbesinnung auf Print-Medien? Kann der Journalismus seiner Rolle als verlässliche und glaubwürdige Informationsquelle auch in Zukunft erfüllen? Ändert  sich die Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte? Und damit: Kann sich auch ein solcher Journalismus wirtschaftlich tragen?

Allein schon ein vernünftiges Risikomanagement gebietet es den Verlagen in solch einer Situation nicht nur auf ein Pferd zu setzen – den klassischen über Anzeigen- und Vertriebserlöse finanzierten Print-Journalismus. Es gilt hier, wie auch im Finanzmarkt: Je breiter das Portfolio, umso niedriger die Risiken. Der Unterschied: Zeitschriften- und Zeitungsverlage können auf keinen fertigen Markt an Produkten zurückgreifen. Die Erschließung zusätzlicher Erlösquellen  ist ein Spiel mit neuen Ideen und neuen Produkten.

Klingt schwierig? Muss es aber nicht sein. Denn die Möglichkeiten sind vielfältig.

Neu denken.

Für Zeitschriftenverleger ist das jetzt schon eine Selbstverständlichkeit. Und damit ein guter Lotse durch die digitale Welt. Neu denken und die Sicherheit, dass verlegerische Expertise mehr kann, als nur guten Journalismus. Vielmehr eröffnet Beides ein breites Spektrum an Betätigungsmöglichkeiten in der Kommunikationsbranche. Da wären Corporate Publishing, Content Marketing, Bildungsangebote, Veranstaltungen, eCommerce, IT-Dienstleistungen, und viele andere mehr.

Ein Blick auf den Markt zeigt: Verlage entwickeln sich zunehmend vom Informations- zum Kommunikationsdienstleister. Und sie sind gut darin. Denn sie besitzen eines der wertvollsten Güter unserer heutigen Informationsgesellschaft – die Aufmerksamkeit der Leser. Oder wissen, wie sie diese gewinnen können.

Faire Rahmenbedingungen schaffen.

Bei all der Aufbruchsstimmung sollten die Herausforderungen jedoch nicht unterschätzt werden. Nach wie vor haben es Presseverleger beim Etablieren digitaler Geschäftsmodelle nicht einfach. Wird doch der Markt von den großen internationalen Plattformanbietern beherrscht, die sich nur bedingt unserer nationalen Rechtsprechung unterwerfen.

So unterliegen Facebook und Google als Technologieunternehmen trotz ihres umfassenden redaktionellen Angebots nach wie vor nicht dem Presserecht in Deutschland. Sie nutzen zahlreiche Schlupflöcher im Urheberrecht um auf fremde verlegerische Leistungen zurückzugreifen und erzielen daraus eigene wirtschaftliche Vorteile. Zudem senken sie durch ihre Steuervermeidungsstrategien ihre jährliche Steuerlast in Deutschland auf nahezu Null.

Die Presseverleger hingegen müssen nach wie vor um die Anerkennung eigener Urheberrechte kämpfen. Rechte, die z.B. Filmproduzenten oder Tonträgerhersteller schon lange haben. Schlimmer noch, das jüngst gefällte VG Wort Urteil spricht den Presseverlegern ein Urheberrecht explizit ab. Als ob die Gestaltung, Herstellung und inhaltliche Komposition einer Zeitschrift kein gestalterischer Prozess wäre.

Fairer Wettbewerb sieht anders aus. Ein Regelwerk, das eben diesen auch in der digitalen Welt garantiert und professionellen Journalismus auch in Zukunft ermöglicht, wird dringend benötigt.

Aus Alt mach Neu.

Doch der digitale Wandel hat auch sein Positives. Die erwartete und viel diskutierte Disruption der Medienwelt sucht man vergeblich. Vielmehr entdeckt man eine Welt, in der sich Altes und Neues gegenseitig befruchten. Oder parallel gut nebeneinander existieren.

So ist es auch in der heutigen, digitalen Welt möglich, erfolgreich neue Zeitschriften – ja sogar Tageszeitungen  – auf den Markt zu bringen. Das Internet dient dabei oft genug als Sprungbrett und erleichtert den Markteintritt.

Auch die Erfolgsmeldungen im Bereich Paid Content nehmen zu. Zahlreiche Verlage haben erfolgreich neue spezialisierte Online-Jobbörsen gestartet. Die Ansprache von Lesern bzw. potenziellen Kunden ist durch das Internet einfach und günstig wie nie zuvor.

Guten Journalismus ermöglichen.

Guter Journalismus ist nach wie vor die Grundlage für das Verlagsgeschäft und damit für wirksame Kommunikation. Die zunehmend unberechenbar werdenden sozialen Medien und die darin transportierten dubiosen Informationen aus dem Internet führen zu einer Rückbesinnung auf die traditionellen Pressemedien. Wie sonst hätte die New York Times in den wenigen Wochen nach den Amtsantritt von Donald Trump eine Vielzahl von Abonnenten neu gewinnen können. Offensichtlich wird insbesondere in Zeiten der Meinungsmache, Agitation und Fake News seriöser Berichterstattung wieder die Bedeutung zugemessen, die sie verdient.

Es gilt also den qualifizierten Journalismus und die „Blattmache“ den sich ständig ändernden Begebenheiten anzupassen – sowohl was das Handwerk an sich angeht, als auch in Bezug auf die politischen, wirtschaftlichen und technischen Rahmenbedingungen. Das wird sicher nicht ohne Niederlagen abgehen. Aber gerade Fehler können uns weiter bringen. Vorausgesetzt, wir lernen daraus und machen weiter. Mit den so gewonnenen Erkenntnissen lassen sich die nächsten Hürden leichter nehmen. Letztlich ist Erfolg machbar! Selbst unter schwierigen Bedingungen.

Der Südwestdeutsche Zeitschriftenverleger-Verband sieht sich hier als Sparringspartner seiner Verlage. Wir vertreten gemeinsam mit unserem Dachverband die Interessen der Branche gegenüber der Politik, den Gewerkschaften, Institutionen und Marktpartnern. Wir fördern den Austausch der Verlage untereinander und beraten unsere Mitglieder bei rechtlichen und wirtschaftlichen Fragestellungen. Damit die Zeitschriftenbranche auch in Zukunft auf einem soliden rechtlichen und wirtschaftlichen Fundament steht.