Vom Umgang mit den digitalen Allesfressern

Ob Tageszeitungen oder Zeitschriften, auch Verlage wollen und müssen im Netz kräftig Geld verdienen. Die Frage, die alle umtreibt, ist nur: Wie? Grund genug für den SZV, ein Abendgespräch unter das Motto „Erfolg mit Paid Content – wie Verlage im Netz Geld verdienen“ zu stellen. Wie sehr das Thema die Branche beschäftigt, zeigte auch der Umstand, dass die Veranstaltung im Stuttgarter Haus der Presseversorgung am 25. April bis auf den letzten Platz ausgebucht war.

Von Andrea Hohlweck, Redakteurin, SZV, Stuttgart

Fotolia_102094430_L

Rund 50 Teilnehmer konnte SZV-Geschäftsführer Patrick Priesmann am 25. April im Haus der Presseversorgung am Stuttgarter Wilhelmsplatz begrüßen. Darunter waren nicht nur Vertreter aus den rund 130 Mitgliedsverlagen, sondern auch aus Häusern, die dem Branchenverband nicht angeschlossen sind. „Wir wissen, dass die Zeit unserer Mitglieder knapp bemessen ist und Veranstaltungen nur dann erfolgreich sind, wenn sie wirklichen Mehrwert bieten“, so der 40-jährige Medienexperte. Für das „Abendgespräch“ hatte er deshalb zwei Referenten gewinnen können, die für sattelfeste theoretische und praktische Expertise stehen: Professor Christof Seeger, Studiendekan Crossmedia Publishing & Management der Stuttgarter Hochschule der Medien (HDM), brachte den Verlagsinsidern die „Dos and Don’ts“ im Umgang mit ihrer potenziellen digitalen Leserschaft näher.

Andreas Gebauer, Online-Chefredakteur von test.de, stand für Best Practice im wahrsten Wortsinne: Wohl kaum eine andere Webpräsenz eines Zeitschriftenverlags in Deutschland kann test.de in punkto Online-Abos und digitalem Jahresumsatz das Wasser reichen. Durch Einmal-Downloads, aber auch Monats- oder Jahresabos kassieren die Berliner Verbraucherschützer jährlich rund 4 Mio. Euro. Beide Referenten machten aber klar: Aus dem Ärmel schütteln lässt sich ein digitaler Kassenschlager nicht.

Der User, das scheue Reh

Zu wissen, was der digitale Leser will und wie er im Netz unterwegs wird, ist da laut Prof. Seeger oberstes Gebot. Denn der „User“ ist ein anspruchsvolles und sehr flüchtiges Wesen, dessen Vertrauen leicht und dann dauerhaft verspielt werden kann. Die digitalen „Omnivoren“, also Allesfresser, wechseln im Tagesverlauf ebenso leicht zwischen SmartPhone, Tablet und PC wie zwischen beruflicher und privater Nutzung oder zwischen harten Fakten, Social Media und Unterhaltung – und das im Schnitt elf Stunden am Tag. Ihr Interesse ist hoch individuell, ihre Toleranz gering. Was nicht sofort überzeugt, wird weggeklickt – der Wettbewerber macht’s vielleicht besser. Diese ungnädige Haltung der User gilt für die Optik und Benutzerfreundlichkeit einer Seite (Usability) ebenso wie für deren Inhalte. Wer diese „One-Click-Chance“ verpasst, der kriegt sie lange nicht wieder. Denn Aufmerksamkeit bekommt nur, wer Bedürfnisse ernst nimmt.

Was sucht also der Mediennutzer? Da ist zum einen der Wunsch informiert zu sein. Zudem will er Kontakt zu anderen Menschen, ob über Partnerbörsen, Chats oder Social Media. Auch weltanschauliche Themen sind im Netz gefragt. Und natürlich Unterhaltung! Wie dieser gigantische Entertainment-Markt bearbeitet werden kann, machen derzeit Netflix und Amazon Go vor. Beide bieten ihren Abonnenten kostenpflichtig Filme und Serien. Formate wie ihre werden laut Prof. Seeger zukünftig dem klassischen Fernsehen das Fürchten lehren. Denn während letzteres an festen Ausstrahlungszeiten festhält, setzen die Newcomer auf individuell planbaren Medienkonsum. Und das lassen sich die Nutzer etwas kosten.

Akzeptanz für kostenpflichtige Inhalte steigt

Die PaidContent Studie 2017 des Hamburger DCI Instituts belegt, dass die Bereitschaft für digitale Angebote zu zahlen steigt. Rund 5 bis 10 Euro pro Monat lassen die Nutzer im Schnitt für digitale Inhalte liegen. Heute schon hat bereits mehr als jeder fünfte Websurfer zwischen 18 und 34 Jahren für digitale Inhalte und Services bezahlt. Setzen Jüngere eher auf Gaming und Musik sowie auf Filme und Serien, so sind in der Altersgruppe der 45- bis 64-Jährigen insbesondere Fachinformationen im Fokus. Alles in allem ein Trend, der die Zeitschriftenverlage optimistisch stimmen sollte. Dazu kommt, dass viele Verbraucher gerade angesichts von Fake News und „alternativen Fakten“ nach verlässlichen Quellen und Orientierung suchen. Print-Titel der Zeitschriftenverlage haben hier die Nase vorn, schließlich kennen ihre Leser deren Seriosität und Qualität teilweise seit Jahrzehnten. Ihr Markenprofil steht also für sich.

Aber Online-Kapital lässt sich daraus dennoch nur schlagen, wenn sie ihre Hausaufgaben machen und sich technisch und inhaltlich eng auf die Bedürfnisse der digitalen „Omnivoren“ einschießen. Wer z. B. meint, heute noch die Artikel seiner Print-Ausgabe als kostenpflichtigen PDF-Download verkaufen zu können oder seinen Lesern ausschließlich langfristige Online-Abos anzubieten, der landet im Aus. Vertrauensbildende Maßnahmen sind eben auch in Bezug auf die Laufzeiten und Bezahlmodelle gefragt. So führt der beste Weg nach Meinung des HDM-Dozenten vom Einzelpostenverkauf zum Abo. Letzteres kann dann z. B. auch ein Multimedia-Angebot einschließen, also Print und Online bündeln. Wer denkt, er könne im Netz als Verlag die schnelle Mark machen, der irrt. „Wer Inhalte verkaufen will, der hat zunächst z. T. jahrelange Arbeit vor sich“, so Prof. Seeger.

Abschied von der Print-vor-Online-Denke

Über genau so einen Weg referierte Andreas Gebauer von test.de beim SZV-Abendgespräch. Genau 20 Jahre Aufbauarbeit inklusive Trail-and-Error- Methodik waren nötig, bis die Seite heute als Musterschüler für Paid Content brilliert. Zwar fällte das Management schon 1997 die Grundsatzentscheidung Content nur zu verkaufen, damals wanderte in den digitalen Warenkorb aber noch die Printausgabe. Im Jahr 2000 starteten die Berliner – übrigens zeitgleich mit dem Playboy – als Pioniere mit dem Verkauf von PDF-Artikeln ins eigentlichen Paid-Content- Geschäft. 2008 folgte dann der grundlegende technische und inhaltliche Perspektivwechsel. Die Print-zu-Online-Denke ist seither Geschichte. Eine knapp siebenstellige Summe haben sich die Verbraucherschützer den Umbau ihres Workflows kosten lassen und generieren nun ihre Inhalte datenbankgestützt gleichberechtigt und gleichzeitig für Print und Online.

In der Zeitspanne von 2000 bis 2016 schnellte der Jahresumsatz mit digitalen Produkten bei test.de von 0 auf knapp 4,5 Mio. Euro hoch. Flachte die Kurve ab, so wurde dank engmaschigem Monitoring unmittelbar mit optimierten Angeboten reagiert. Modelle wie das Sparguthaben oder so genannte Monats- und Jahrestickets erhielten früh die rote Karte. Als gangbar haben sich neben dem Einzelabruf eines Testberichts (6 bis 8 Seiten) jedoch die Monats-Flatrate (seit 2009) für 7 Euro und die Jahresflatrate (seit 2011) für 50 Euro erwiesen. Wer zudem über ein Abo für die Printausgaben der hauseigenen Zeitschriften test oder Finanztest verfügt, der erhält die 365-Tage-Online-Nutzung sogar für nur 25 Euro. Gratis ist die Online- Jahresflatrate für Abonnenten, die sich für ein Abo beider Printtitel entschieden haben. „So stabilisieren sich Print- und Online-Angebote gegenseitig“, erläutert Andreas Gebauer. Dies führte bereits dazu, dass die hauseigenen Printprodukte weniger stark an Boden verlieren als am Markt üblich. Töne, die Zeitschriftenverleger sicher gerne hören werden.

Insbesondere die Jahres-Flatrate legt bei test.de seither kontinuierlich zu – seit der Einführung 2011 auf über 36.000 Abonnements im März 2017. „Ein Ende ist hier nicht in Sicht!“ Für den Frühsommer rechnet sein Team damit, dass die Zahl der Online-Flatrate-Abos aller Kategorien zusammen die 100.000er- Marke knacken wird. Somit konnten die Einbrüche bei den Print-Abonnements schon 2016 fast vollständig kompensiert werden: Dem Minus von 7.000 Printausgaben-Abos standen schon 2016 6.500 neue Online-Abonnements gegenüber.

Online-Dreamteam: Einzelabruf und Abonnement

Basis des Modells bleiben jedoch die Einzelabrufe, das sogenannte „Pay per view“. Hier wird überzeugt, wird Vertrauen gebildet – ganz wie Prof. Seeger es predigt. Wer vor der Anschaffung hochpreisiger Produkte steht, der investiert gerne wenige Euro für die Testergebnisse der Stiftung um sich Frust zu ersparen. Kein Wunder führen Matratzen, Waschmaschinen und Fernseher die Top-Ten der Einzeldownloads bei test.de an. Wer aber eine längere Recherche plant, zum Beispiel um vor dem Weihnachts- Shopping auf dem Laufenden zu sein, der nutzt gerne die Monatsflatrate. Ob Einzelabruf oder Monatsflatrate – oftmals werden aus den zufriedenen Kunden dieser Services später überzeugte Dauerkunden der sich selbst verlängernden Jahres-Flatrate. „Die Abo-Haltbarkeit dieser entspricht der von Printabos“, bilanziert Gebauer.

Heute punktet sein Team mit einem individualisierten und maximal nutzerfreundlichen Geschäftsmodell. Kundenfreundlichkeit, Usability und Individualisierbarkeit sind die Joker, die test.de ausspielt. Das gilt auch für die Bezahlmöglichkeiten. Auch hier wird auf bekannte Verfahren und leichte Anwendbarkeit geachtet. Die für Einzelabrufe fälligen 0, 50 bis 5 Euro können per Kreditkarte, Paypal oder Handy bezahlt werden. Bei den Flatrates stehen der von den Verlagen favorisierte Bankeinzug, Kreditkarte oder Paypal zur Wahl. Ihr prozentuales Verhältnis liegt bei ca. 40:40:20. In der Zeitspanne von 2000 bis 2016 schnellte so der Jahresumsatz mit digitalen Produkten bei test.de von 0 auf knapp 4,5 Mio. Euro in die Höhe.

Aber der Erfolg kommt nicht von ungefähr. Um suchmaschinenoptimiert zu arbeiten und Expertise nachzuweisen, werden zudem relativ viele Fachinhalte kostenlos zur Verfügung gestellt. fähr. Was dafür zu tun ist, füllt eine längere Liste: gezielte Marketingaktionen wie Newsletter, gezielte Versions-Testungen (A/B-Testing), Social-Media- Einsatz, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Individualisierung und Usability. Über den Einsatz der Werkzeuge verständigt sich ein abteilungsübergreifendes Team aus Online-Chefredaktion, Marketingleitung und Vertrieb. Zudem kaufen sich die Berliner bei der SEO und Technik das Know-how von Dienstleistern ein. Dabei achten die Macher aber stets darauf, dass z. B. in den kostenlosen Basistexten wie z. B. „Wer braucht eine Haftpflicht?“ oder „Start in die Fahrradsaison“ weiterführende Links zum kostenpflichtigen Inhalt platziert sind. In der Konversionsrate – also der Kunst, aus Seitenbesuchern auch Käufer zu machen – liegt test.de bei der üblichen Rate von 2 bis 4 %. Bei einzelnen Tests kann dies aber auch bei 6 bis 9 Prozent liegen. Solche guten Quoten sind dann Impulsgeber für eine neue Umdrehung bei der Preisschraube. Ansonsten bleiben die Macher in ihrer Preisgestaltung jedoch sehr stabil: Kostete 1997 ein sechs- bis achtseitiger Test im Umfang von 10 bis 12 Produkten 4 DM, so fallen dafür heute in der Regel auch nur 2,50 Euro an.

Aber über alle Online-Analytics, Marketing- Tools und Vertriebsmedien darf doch bitte eines nicht vergessen werden: „Das ist alles ist natürlich nichts ohne Content, also Inhalt – aktuell, relevant und optimal aufbereitet!“, mahnt Gebauer. Sonst schaut der digitale Allesfresser auf einen Klick beim Nachbarn vorbei – auf Nimmerwiedersehen.

Dieser Artikel erschien bereits in der impresso 2_2017 (Juni 2017).

 

2018-01-18T09:00:22+00:00 10. Juni 2017|

impresso