Vertikalisierung als Chance

Kommunikationsexperte Prof. Dr. Andreas Vogel vom Wissenschaftlichen Institut für Presseforschung und Publikumsanalysen (WIP) über vertane Chancen, Zielgruppenmedien und die Zukunft der Branche. Das Gespräch führte Peter Klotzki.

Herr Prof. Vogel, der VDZ baut in seiner Jahrespressekonferenz auf die Zahl der von ihnen ausgewiesenen Publikumszeitschriften. Wie stehen Ihre Werke im Verhältnis zu den IVW-Zahlen, worauf basiert Ihre Systematik?

Prof. Dr. Andreas Vogel: Unserer Gattungssystematik der Presse liegt ein funktionelles Verständnis zugrunde. Es teil in Tagespresse, Fachpresse, Publikumspresse und weitere Pressegattungen. Die Merkmale der Publikumspresse haben wir klar definiert und wenden sie konsequent seit über 20 Jahren zur Klassifizierung im Pressemarkt an. Hierzu gehören neben weiteren Merkmalen ein journalistischer redaktioneller Inhalt, keine strikte Berufsbezogenheit, ein unabhängiger Verlag in Deutschland als Herausgeber, mindestens vier Ausgaben jährlich und der Vertrieb als Kaufpresse. Jeder Neutitel des Pressehandels wird als vorliegendes Exemplar nach seinen Merkmalen analysiert, klassifiziert und in unserer relationalen Pressedatenbank dokumentiert.

Die VG Wort kontrolliert aktuell die Auflagen von rund 32 % aller Publikumszeitschriften in Deutschland, bildet also nur einen Teil des Marktes ab und erfasst unter Publikumspresse auch andere Pressegattungen, darunter Kunden- und Mitgliedschaftszeitschriften.

Ist es richtig, dass – wie Ihre Werte seit Jahren zeigen – wir eine stets steigende Zahl von Titel haben („so viele wie noch nie“, wird dann o getitelt)?

Prof. Dr. Andreas Vogel: Ja, das trifft zu. Das stetige Wachstum begann bereits Mitte der 70er-Jahre mit jährlich rund 70 neuen Titeln bis 1989, ab 1990 dann jährlich rund 127 Titel bis 2000. Dann erschienen bis 2015 jährlich durchschnittlich 144 Titel bis ins Jahr 2015. In diesem Zeitraum 1975 bis 2015 gab es an jedem Jahresdurchschnitt 28 Titel mehr im Markt, 2016 und 2017 wurden jeweils knapp 100 Titel neu gegründet, durch weniger Einstellungen stieg der Titelbestand in den zwei Jahren dennoch um 60 Titel auf 1.611 zum Jahresende 2017.

Kann man daraus ableiten, dass es den Verlagen gelingt, den Verlust an Massentiteln durch immer mehr „Verticals“ zu ersetzen und damit Zielgruppen anzusprechen, zu binden und zu versorgen, wie es in der digitalen Welt einigen Social-Media-Plattformen gelingt?

Prof. Dr. Andreas Vogel: Wir erleben hier einen Wandel der Zielgruppenkommunikation als Folge des gesellschaftlichen und technologischen Wandels. Massentitel hatten ja nie hohe Auflagen weil sie eine große homogene Zielgruppe bedienten, sondern weil sie mehrere Zielgruppen auf sich vereinen konnten – auch mangels Alternativen. Das ist heute anders. Teilzielgruppen wollen nun umfassend angesprochen werden und nehmen – analog zu den Werbetreibenden – „Streuverluste“ in ihrem Lesestoff kaum noch hin. Das erklärt auch die rückläufigen Zeitungsauflagen. Zugleich hat die Individualisierung natürlich Konsequenzen, die Lebensentwürfe und Lebenswelten werden immer vielfältiger.

Macht Ihnen, sollte einem die Vertikalisierung nicht eher Sorgen bereiten? Überfüllte Regale und vor allem Verlust des „Marktplatzes“, des Austauschs aller untereinander und stattdessen die Entwicklung zu (auch analogen) Filter-Bubbles?

Prof. Dr. Andreas Vogel: Das muss die Branche als Herausforderung angehen, aber ich sehe hier leider kaum Impulse und wenig Mut. Immer noch drängen die Großverlage den Handel, ihre hochauflagigen Titel herauszustellen, statt Kompositionen vorzunehmen. Die Gliederung im Presseregal stammt aus den 70er-Jahren – Pfannen liegen neben Pfannen, Töpfe neben Töpfen, im Frauenregal Billigtitel neben Edelzeitschriften. Das ginge auch alles ganz anders. Und den Austausch „aller untereinander“ hat es ja nie gegeben, nur die massenhafte Rezeption desselben. Verlage können ja ganz unterschiedliche Zielgruppen erreichen. Und keiner hindert sie, intelligente Angebote der Vernetzung zwischen diesen Zielgruppen in unterschiedlichsten Formaten zu erproben. Wir brauchen in der Tat mehr lebensweltliche Schnittstellen. Das geht aber nur über Themen, die alle betreffen oder aber in der Nahwelt.

Wird die Vertikalisierung der Titel so weitergehen?

Prof. Dr. Andreas Vogel: Die Vertikalisierung ist ja auch im Wandel. Sei Mitte der 70er-Jahre waren es zunächst Special Interests, dann in den 80ern Very Special Interests, besonders im Bereich Sport. Dann kamen ab den 90er-Jahren mehr Line Extensions als Ausgründungen aus Heften und as periodisches Sonderheft. Hinzu  trat das neue Segment Computerspiel€. Im neuen Jahrtausend boomen die Felder Kommunikation und digitale Geräte. Heute sind es lebensweltliche Konzepte als Mix unterschiedlicher Themen, hinzu treten ein neues Segment (Elektro-)Mobilität und eine weitere Spreizung des Bereichs Gesundheit/Ernährung. Solange sich die Gesellschaft weiter segmentiert, werden auch die Zeitschriften weiter folgen.

Wir sehen Innovationen ja nicht nur in der Technik, sondern auch in Heftkompositionen – in Hybriden, in Personality-Magazinen, in Mindshare- und Nachhaltigkeitstiteln. Wie alt ist der Durchschnitt der Titel?

Prof. Dr. Andreas Vogel: Der durchschnittliche Titel ist 20 Jahre im Markt, wobei die „Neue Zeitschrift für Musik“ mit 184 Jahren trotz jungen Namen mit Abstand den Senior darstellt. 34 Prozent aller Titel sind hingegen jünger als zehn Jahre.

Was ist Ihre Prognose – wie viel Printtitel haben wir in zehn Jahren?

Prof. Dr. Andreas Vogel: Der Trend zu mehr zweimonatlich erscheinenden, um die 5 bis 9 Euro kostenden Titeln mit mittleren fünfstelligen Verkaufszahlen ist in der Publikumspresse ziemlich klar. Wir werden eher mehr Titel haben als heute, häufiger auch mit digitalen wertigen Extensions. Wenn wirklich digitale Audios das Ding der Zukunft sind, werden Kombinationen aus Text und Bild wieder originärer.


Diese Beitrag ist bereits in Ausgabe 3/2018 des VDZ-Mitgliedermagazins print&more erschienen.

2018-10-17T09:27:30+00:00 15. Oktober 2018|

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