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Umparken im Kopf

In der Automobilwirtschaft hatte sich Harald Hamprecht als umtriebiger, exzellenter Journalist einen Namen gemacht. Eigentlich gab es keinen Grund, seinen Chefredakteursposten eines international renommierten Fachmagazins aufzugeben. Doch dann kam Opel.

Von Roland Karle

Opel ist toll. Richtig klasse. Faszinierend. Krise? Welche Krise? Ach so, ja, da war mal was. Lange her, vielleicht zehn Jahre, mindestens.

Wenn mein Gegenüber unser Gespräch jetzt noch auf die neuesten Modelle lenkt, ein bisschen weiter schwärmt, ein attraktives Angebot macht, gar einen Kaufvertrag auf den Tisch legt – es könnte knapp werden. Ganz knapp. Dann bin ich als Interviewer zum Termin gekommen und werde als Opel­-Besitzer heimfahren.

Was für ein Gedanke. Geht so dieses „Umparken im Kopf“?

teaser_Harald-Hamprecht-queHarald Hamprecht hat natürlich in keiner Sekunde versucht, mir einen Opel zu verkaufen. Aber die Vorstellung, die ist irgendwie gar nicht so abwegig. Eloquent, charmant, selbstgewiss hat er fast drei Stunden lang Fragen beantwortet, über sich und die Marke mit dem Blitz geredet. Das wäre für jeden Autoverkäufer eine gewinnbringende Fortbildung gewesen.

Doch Harald Hamprecht ist weder Vertriebschef noch Verkaufstrainer noch Motivationsguru. Sondern: General Director Internal & Corporate Communications bei der Adam Opel AG in Rüsselsheim. Kurz gesagt: Opels Chef­-Kommunikator. Viel mehr als das geht in der Hierarchie des Unternehmens nicht. Sein Vorgesetzter Johan Willems ist Vice President Communications und Mitglied des Opel­-Vorstands. Ein Mann, mit dem Hamprecht richtig gut klarkommt. Er schätzt ihn, sagt: „Beruflich habe ich von ihm am meisten gelernt.“

Vor knapp vier Jahren, im Mai 2012, stieg Harald Hamprecht bei Opel als General Director Product & Corporate Communications ein. Bis dahin hatte er bereits ein facettenreiches Journalistenleben absolviert. Er arbeitete für die Nachrichtenagentur dpa, war zwei Jahre Redakteur beim Finanzmagazin Telebörse der Verlagsgruppe Handelsblatt und viereinhalb Jahre Reporter bei der Fachzeitschrift Automobilwoche, ehe er im Mai 2007 zur Motor Presse Stuttgart (MPS) wechselte. Bei Auto Motor und Sport (ams) übernahm er die Position des Chefreporters und ein Jahr später zusätzlich die Redaktionsleitung der Autoportale der Motor Presse Stuttgart.

Jens Katemann lernte Hamprecht damals als Kollegen kennen. „Als er zu uns kam, war Harald schon ein richtig guter Wirtschaftsjournalist. Bei uns hat er dann noch mehr über das Produkt Auto gelernt und erste wertvolle Erfahrungen als Führungskraft gesammelt“, sagt der heutige Chefredakteur von Auto Motor und Sport. Hamprecht fühlte sich wohl in Stuttgart, stellte sich auf einen längeren Verbleib ein. Doch dann kam ein Angebot, das er nicht ausschlagen mochte: Chefredakteur des angesehenen Fachmagazins Automotive News Europe. „Das ist ein Traumjob für jeden Journalisten, der sich für Auto und Wirtschaft interessiert und in englischer Sprache schreiben will“, so Hamprecht. Nach gut dreieinhalb Jahren verabschiedete er sich aus Stuttgart und kehrte in seine Heimatstadt Rüsselsheim zurück.

Dass er gleich nochmal zum „Umparken im Job“ bereit sein würde, darauf deutete zu diesem Zeitpunkt nichts hin. Zu gut gefiel ihm das, was er tat. Hamprecht war auf der ganzen Welt unterwegs, traf die wichtigsten Autobosse und wurzelte tief in der Branche. Er hatte sich einen Namen gemacht als Journalist und Nachrichtenjäger. Wenn es darum ging, heiße News auszugraben, dann ließ er nicht locker, bis er sie geschrieben sah. „Über Nachrichten mit Wirkung, zum Beispiel Personalien oder exklusive Wirtschaftszahlen, die den Börsenkurs eines Unternehmens beeinflussen, hat er sich am meisten gefreut“, erzählt Katemann. Und Hamprecht kann ihren Wert einschätzen. „Harald hat ein sehr gutes Gespür dafür, was Schlagzeilen bringt.“ Er sei ein richtig guter Verkäufer. Ein Talent, das ihm, siehe oben, bis heute geblieben ist.

Nach 16 Monaten als Chefredakteur war er plötzlich leitender Angestellter bei Opel. „Eigentlich kam das Angebot zu früh.“ Vermutlich hätte der Journalist ähnliche Avancen von fast jedem Unternehmen abgelehnt – aber eben nicht von Opel. Zu reizvoll war das Paket: Auf Anhieb die Leitung der gesamten externen Kommunikation – die Stelle wurde in diesem Zuschnitt neu geschaffen – zu übernehmen, dazu noch in seinem Heimatort und bei einer Firma, deren Marke, Produkte und handelnde Personen „mir nicht nur bekannt, sondern auch sympathisch waren“. Und es schmeichelt, wenn nicht irgendein Personalberater anruft, sondern gleich zwei Vorstände und ein Aufsichtsrat sich um einen bemühen.

Mit Opel fühlt er sich verbunden. Sein Vater hat 20 Jahre lang in der Produktion des Autoherstellers gearbeitet, Hamprecht selbst verdiente bei Opel sein erstes Geld. Erst absolvierte er eine Ausbildung als Industriekaufmann, während seines BWL­-Studiums an der Universität Mainz jobbte er als Werkstudent. „Da habe ich anfangs in der Opel­-Öffentlichkeitsarbeit den Pressespiegel verteilt, später Veranstaltungen organisiert, Pressemitteilungen und Reden geschrieben“, erinnert er sich. Die Arbeit für und der enge Kontakt zu Opel, die Schwerpunkte Marketing und Publizistik im Studium, danach in elf Jahren verschiedene Stationen als Journalist – diese Erfahrungen helfen Hamprecht heute sehr, sagt er. „Alles, was ich bisher in meinem Berufsleben gemacht habe, hat mich auf den PR­-Job vorbereitet – ohne dass es jemals so geplant war.“

Er hat also rüber gemacht. Längst kein ungewöhnlicher Vorgang mehr, dafür gibt es reichlich Beispiele. Und doch: „Journalisten nennen das ja gerne mal den ,Wechsel auf die dunkle Seite‘. PR­-Leute dagegen sprechen oft von der Wandlung des Wilderers zum Wildhüter“, plaudert Hamprecht. Für ihn sind das zwei ganz verschiedene Jobs. Moralische Maßstäbe von Gut und Böse, nein, die braucht es dafür nicht. Und wo wir gerade beim Aufklären sind: PR, bestätigt der Ex­-Chefredakteur, stehe ganz sicher nicht für „Permanent Relaxing“, ebenso wenig für „Party & Reisen“. „Ich sitze heute weniger im Flieger als zu meinen Journalisten­-Zeiten – und arbeite noch mehr als früher. Bereut habe ich meinen Wechsel aber nie“, so Hamprecht.

Dabei erlebte Opel damals nicht gerade kuschelige Zeiten. Das Unternehmen kämpfte um die Trendwende, über die Marke wurde meist negativ berichtet. Auch Hamprecht blieb davon nicht verschont. Ein Businessdienst befand, sein Job sei „drei Nummern zu groß für einen Quereinsteiger“ und prophezeite ihm „Fehler und Fehltritte im Gestrüpp von Opel und GM“. Anderswo war von Opels „letztem Zucken“ zu lesen und der Satz: „Autistisch beschwört der Opel­-Pressestab strategische Chancen“. So was merkt sich Hamprecht, Wort für Wort.

Kaum zu glauben, dass diese und jene Schlagzeilen erst drei, vier Jahre zurückliegen: „Warum soll man eine Verlierer­-Marke kaufen?“ (Bild), „Wer zahlt die Beerdigung?“ (Focus) oder „Die Geisterfahrer aus Rüsselsheim“ (Welt am Sonntag). Damals, im Jahr 2012, hatte das Opel­Ansehen den Tiefpunkt erreicht. Laut einer Medienauswertung wurde in zwei von drei Fällen negativ über das Unternehmen berichtet.

Wie schnell Opel die Kurve kriegen würde, wusste auch Hamprecht nicht, aber er kannte die Situation besser als die externen Kritiker – und blieb deshalb gelassen. Inzwischen fallen 80 Prozent der Beiträge positiv aus. Es ist Wende-­Zeit, Opel macht gerade Karriere vom Prügel­- zum Musterknaben. In Statistiken über Pkw­-Neuzulassungen erzielen Modelle so hohe Marktanteile wie seit Jahren nicht, in Imagestudien legt die Marke kräftig zu und gehört endlich wieder zu den Gewinnern, wenn begehrte Auszeichnungen wie das Goldene Lenkrad oder Best Cars vergeben werden. Das hat natürlich mit den Autos selbst zu tun, aber auch wesentlich mit der Art und Weise, wie Opel spricht, sich gibt, kommuniziert. Als Fußballtrainer Jürgen Klopp, ein Strahlemann, aufgeweckt, selbstbewusst, erfolgreich, als Werbefigur verpflichtet wurde, schüttelten viele darüber den Kopf. Inzwischen halten sie den Mann und seine Eigenschaften wie für Opel geboren. Und die Kampagne „Umparken im Kopf“ schafft es ins Lehrbuch für Volltreffer-­Werbung.

Auch auf Harald Hamprecht fällt Lorbeer. Zum Beispiel in Gestalt des European Excellence Awards für das „Communications Team of the Year“. Begründung: Opel schreibe die größte Comeback­-Story in der Geschichte der Automobilindustrie – und das PR-­Team habe gewaltig dazu beigetragen, dass die Marke mit dem Blitz wieder glänzt. „Bei Opel geht es weiter bergauf“, sagt Harald Hamprecht und strahlt sein schönstes Lächeln. Das wird er auch zeigen, wenn er demnächst in Frankfurt zum „Pressesprecher des Jahres“ gekürt wird. Nach Platz 9 im Jahr zuvor landete Hamprecht dieses Mal ganz oben. Knapp vor Mercedes­-Chefkommunikator Jörg Howe, dem er dadurch den Hattrick vermasselte.

Kaum war das Ergebnis bekannt, kam öffentlicher Glückwunsch von oberster Stelle. „Ich bin so stolz!“, twitterte Karl-­Thomas Neumann, der Vorstandsvorsitzende. „Das Lob“, zwitscherte der urlaubende Hamprecht ganz mannschaftsdienlich zurück, „nehme ich sehr gerne stellvertretend für das gesamte Opel PR­-Team an“. Und das sei keine Floskel, „ich meine das genau so!“ Denn wenn Krise ist, kann Kommunikation ein ganz elender Job sein, der sich anfühlt wie Dauerregen mit Donnergrollen. „Das PR-­Team hatte es in den vergangenen Jahren nicht einfach. Wir haben sehr viel verändert – Strategien, Strukturen, Prozesse und auch die handelnden Personen. Solche Auszeichnungen sind Balsam auf die geschundene Opel-­Seele“, betont Hamprecht.

Auch intern genießt er hohe Wertschätzung. Vorstandschef Karl­-Thomas Neumann bezeichnet „die PR-­Abteilung als wichtigen Baustein für unser Comeback“. Da werde nichts dem Zufall überlassen. „Bestes Beispiel ist die für mich erstellte Twitter­-Strategie: Sie passt zum Markenbild von Opel – und sie passt auch zu mir“, betont Neumann, der erste twitternde Vorstandschef in der europäischen Automobilindustrie. Den CEO, die öffentlich sichtbarste Person eines Unternehmens, gezielt zu positionieren, „haben wir als wichtigen Erfolgsfaktor eingestuft“, sagt Hamprecht.

Bereits vor seinem Dienstantritt in Rüsselsheim im März 2013 hatten Hamprecht & Co analysiert, was „die Marke“ Karl­-Thomas Neumann auszeichnet und wie er künftig für Opel nach außen agieren sollte. Seitdem wird der CEO klar positioniert, als Stratege, als Treiber des Wandels, als Führungspersönlichkeit. Nach etlichen Wechseln an der Unternehmensspitze und fast zwei Jahrzehnten im Krisenmodus soll das heißen: Opel hat wieder einen Kapitän.

So was denkt sich Harald Hamprecht, der Nachrichtenjäger von einst, aus. Sein Job heute erfordert andere Stärken, zum Beispiel konzeptionelles Denken, gepaart mit journalistischem Gespür. Unter seiner Regie ist ein PR-­Leitfaden entstanden: „10 Gründe, warum das Comeback gelingt“. Das neue Management stellte sich in Interviews, die PR baute eine eigene Händler­-Kommunikation auf, intern wird Dialog großgeschrieben. Nahbar zu sein, sich zu öffnen – das passt zum zentralen Ziel der Opel­-Offensive: Glaubwürdigkeit zurückgewinnen.

Hamprecht hilft, dass er ist, wie er ist. „Harald kann gut mit Menschen. Ihn zeichnet eine gewisse Leichtigkeit im Umgang aus, auch mit hohen Tieren“, bescheinigt ihm sein früherer Kollege Katemann. Es sei schwer jemanden zu finden, „der ihn nicht mag“. Wenn es aber um die Sache geht, um Standpunkte und Interessen, dann „sagt er das meist charmant, aber immer deutlich. Da macht er keine Unterschiede.“ Katemann beschreibt ihn als umtriebig, zupackend, ausdauernd. „Er war schon bei uns immer extrem fleißig“, sagt Katemann. Nach seinem Eindruck habe sich das bei Opel nicht geändert. „Er lebt Leistung vor und auch den Einsatz, den er von anderen erwartet.“

Ein erneutes Umparken im Job – man kann es sich kaum vorstellen, wenn man Harald Hamprecht so reden hört und wirbeln sieht. Er passt zu Opel, und umgekehrt. „Für diese Marke schlägt sein Herz“, sagt Katemann, „das ist für ihn mehr als ein normaler Job“. Hamprechts Zwischenbilanz kann sich sehen lassen. Opel hat sein Verlierer-­Image abgelegt, Medien und Publikum reagieren freundlich. „Sich verändern und ein Comeback zu schaffen, das passiert nicht einfach so.“ Vorstandschef Neumann weiß den Anteil der Kommunikation zu schätzen. „Die Opel­-Truppe ist wirklich das beste PR-­Team, mit dem ich in meiner Karriere zusammenarbeiten durfte.“

Die Messlatte hat Hamprecht hoch gelegt. Er will die Opel­-Kommunikation noch ein Stück weit journalistischer ausrichten. Darauf achtet er auch bei der personellen Besetzung. „Wer in der PR arbeitet und einen journalistischen Hintergrund hat, ist klar im Vorteil. Denn er kann sehr gut einschätzen, wie Journalisten denken und arbeiten und was sie brauchen.“ Leider, so hat er beobachtet, fehlt es etlichen Journalisten an der Dienstleistungsmentalität, die im PR-­Beruf unerlässlich ist.

Umgekehrt macht Harald Hamprecht im Journalismus einen Trend aus, der ihm missfällt. Wettbewerbsdruck und Ressourcenknappheit in den Redaktionen führen dazu, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Journalisten abnehme. „Manchmal drängt sich der Eindruck auf, dass eine tiefgreifende Recherche zum Luxus geworden ist.“ Sagt der Journalist Hamprecht. Und der Kommunikationschef denkt schon wieder darüber nach, welche Folgen das für ihn und sein Unternehmen haben wird.

14 Fragen an den Opel­-Sprecher Harald Hamprecht

Welches Buch lesen Sie gerade? Gar keins. Ich schreibe gerade ein eigenes.

Mit welchen Medien beginnen Sie den Tag? Mit Twitter, Bild, FAZ, Handelsblatt und unserem Pressespiegel. Am Sonntag mit der BamS.

Auf welchen Internetseiten verweilen Sie am längsten? Spiegel Online, Welt.de und Focus.de.

Die (berufliche) Entscheidung, auf die Sie besonders stolz sind? Der Schritt von Automotive News Europe zu Opel, vom Journalismus in die PR. Denn ich habe mich dort als Chefredakteur sehr wohl gefühlt. Das ist ein Traumjob für jeden Journalisten, der sich für Auto und Wirtschaft interessiert – und in englischer Sprache schreiben will.

Die (berufliche) Entscheidung, die Ihnen am meisten Ärger brachte? Die steht wohl noch aus.

Die wichtigste Fähigkeit eines Kommunikationschefs? Ein Mix aus strategischem Verständnis, Kommunikationstalent, Empathie und Durchsetzungskraft. Denn Sie sind Seismograph, Berater, Vermittler, Sprecher, Unternehmer und Feuerwehrmann in einem. Wer als PR­-Mann einen journalistischen Hintergrund hat, ist klar im Vorteil.

Ihr bislang interessantester Gesprächspartner? Meine Frau – und das schon seit 15 Jahren.

Von wem haben Sie beruflich am meisten gelernt? Von meinem Chef: Johan Willems, Vice President Communications Opel Group.

Ihr Lieblingsberuf nach Kommunikationschef? Journalist.

Ihr Lebensmotto? Love it, change it or leave it. Stay hungry and foolish.

Ihr größtes Laster? Ich würde sagen: Riesling aus dem Rheingau. Meine Frau meint: mein iPhone.

Was tun Sie, wenn Sie nicht arbeiten? Dann genieße ich die Zeit mit der Familie, mit Freunden und beim Sport. Laufen ist eine Leidenschaft.

In welcher Stadt fühl(t)en Sie sich am wohlsten? Hamburg und Stuttgart haben mir gut gefallen. Heute fühle ich mich in Rüsselsheim pudelwohl. Ich brauche nur sieben Minuten von meiner Haustür ins Büro. Luxus pur!

Welchen Wunsch wollen Sie sich unbedingt noch erfüllen? Eine Reise nach Hawaii, Südafrika und Kanada. Und einen Intensivkurs Spanisch – das reicht fürs Erste.

Erschienen in impresso 1/2016

 

2017-08-21T14:14:19+00:00 12. Mai 2016|0 Comments