Traffic mit Pins

Von Helmut van Rinsum, Medienjournalist, München

Das Fotonetzwerk Pinterest kann die Reichweite von Zeitschriftenmarken im Netz deutlich steigern. Und das ohne den großen Aufwand, wie man ihn von anderen Netzwerken kennt.
Mit den Pincodes gelingt jetzt sogar die Verknüpfung von Print und Online.

Nimmt man das aktuelle Medienecho als Maßstab, ist Instagram derzeit der Star unter den Social-Media-Kanälen. Über eine Milliarde Nutzer weltweit, für viele Werbekunden bereits interessanter als Facebook und wie geschaffen für junge Menschen, sich als Influencer mit schönen Fotos zu inszenieren. Wer die Social-Media-Landschaft allerdings etwas genauer betrachtet, stößt dort auch auf Pinterest. Auch diese Plattform verzeichnet weltweit einen enormen Zulauf, was angesichts der Dominanz von Facebook und Instagram oftmals unter den Tisch fällt.

Das mag darin liegen, dass das Unternehmen mit Angaben in eigener Sache recht sparsam hantiert. Die letzte Wasserstandsmeldung datiert aus dem September 2017. Damals gab Pinterest offiziell an, weltweit 200 Millionen aktive Nutzer zu haben, die weitaus meisten davon in den USA. Zahlen für Deutschland nennt Pinterest nicht – nur soviel: Die Zahl der Nutzer sei auch hier stark gewachsen, allein im vergangenen Jahr um 50 %. Täglich würden in Deutschland über 3,5 Millionen Beiträge gepinnt.

3,5 Millionen? Täglich? Wer diese hohe Zahl einordnen will, muss sich mit der Funktionsweise von Pinterest genauer auseinandersetzen. Zum besseren Verständnis hilft dabei der Name: Pinterest setzt sich aus den englischen Wörter pin (anheften) und interest (Interesse) zusammen. Nutzer können Bilder mit Beschreibungen, die sie selbst kreieren oder irgendwo im Internet finden, auf virtuelle Pinwände heften. Andere können diese sehen, kommentieren und teilen. Sind die Nutzer gut vernetzt, ergeben sich daraus virale Effekte mit beachtlichen Reichweiten. Zudem hat Pinterest für viele User die Funktion einer visuellen Suchmaschine. Man kann das Netzwerk nach Rezeptvorschlägen, Stylingtipps, Inspirationen zu Geschenk- und Bastelideen und Reisen durchsuchen, selbst nach Autotuning oder Lebenslauf-Design. Weil die Bilder zudem mit einem externen Link verknüpft werden können, bietet sich die geschickte Möglichkeit, die User auf eine andere Domain weiterzuführen.

Damit ist Pinterest ein sinnvoller Kanal für Verlage, die mit ihren Titeln genau dies bieten wollen: neue Ideen für Reiseziele, Do-It-Yourself-Tipps, Back- und Rezeptvorschläge. Pinterest ist strategisch anders zu bewerten als ‚klassische‘ Social-Media-Kanäle wie etwa Facebook, da die Plattform eher einer Suchmaschine für visuelle Inhalte entspricht“, erklärt Malte Hill, Head of Specialist Brands bei Bauer Xcel Media Deutschland.

Bauer ist unter anderem mit seinem Kochmagazin Lecker auf Pinterest. Die Fotos auf der Social-Media-Plattform dienen zum Aufbau von Reichweite und der Bindung an die Marke. Ein Beispiel: Wer sich als User dafür entscheidet, der Pinnwand „Avocadorezepte“ zu folgen, wird jedesmal informiert, wenn ein neuer Pin zu diesem Thema auf der Seite veröffentlicht wird. Mit 121 „Pin-Wänden“, also 121 verschiedenen inhaltlichen Schwerpunkten, ist Lecker derzeit auf Pinterest aktiv und damit überaus erfolgreich. Rund 476.000 Follower hat der Titel dort und 5,6 Millionen Betrachter im Monat. „Ein visueller Kanal wie Pinterest kommt unserem hochwertigen visuellen Marken-Content entgegen“, sagt Malte Hill. Außerdem versuche man über Pinterest User zu erreichen, zu denen man über andere Touchpoints vielleicht nicht in Kontakt käme.

Interessant in diesem Zusammenhang ist die Altersstruktur der Nutzer. Eine Umfrage in Deutschland liefert das Ergebnis, dass auf Pinterest vornehmlich junge Menschen unterwegs sind. Etwa die Hälfte der Nutzer ist zwischen 14 und 19 Jahre jung, nur etwa 14 % sind zwischen 50 und 59 Jahre. Wenn eine etablierte Zeitschriftenmarke also jüngere Menschen an ihre Marke heranführen will, sollte also das Werkzeug Pinterest im Marketingbaukasten nicht fehlen.

Der Burda Verlag hat genau ausgerechnet, welchen Beitrag die einzelnen Social-Media-Kanäle für die digitalen Ableger seiner gedruckten Zeitschriften liefern: Aktuell kommen etwa 10 % des Traffics (Webseiten und Webshops) über Social Media – davon mehr als 70 % via Pinterest. Entsprechend intensiv pflegt das Medienhaus die Pinterest-Präsenz seiner Marken. In der Regel werden mehrmals pro Monat Inhalte gepinnt: zu jedem Monatsmagazin, jedem Sonderheft und zu saisonalen Themen. Dass daraus eine fruchtbare Symbiose entstehen kann, zeigt das Beispiel von Burda Style, der Näh- und Do-it-Yourself-Marke von Burda. „Wir zeigen auf Pinterest unsere Produkte und Ideen, um User zum Selbernähen zu inspirieren, ihnen Anregungen zu geben und letztendlich Hefte und Produkte zur Umsetzung von Nähe-Projekten zu verkaufen“, sagt Christina Kemper, Director Marketing & Media bei Burda Style. Das geschieht über Fotos von Models oder einfach nur Bilder von Schnittmustern. Wer mehr wissen will, klickt auf den Pin und landet auf der Website burdastyle.de.

DIY ist Zugpferd

Saisonale oder anlassbezogene Themen wie selbstgebastelte Geschenke zu Weihnachten oder zum Muttertag oder auch Hochzeitskleider kommen bei der Community besonders gut an. So waren beispielsweise Do-it-Yourself-Tutorials zum neuen Burda-Accessoires-Sonderheft besonders erfolgreich. „Die Inhalte wurden extra für Pinterest grafisch neu aufbereitet und auf einer eigenen Pinnwand inszeniert“, erzählt Christina Kemper. „Die Pinnwand hat nach kürzester Zeit über 64.000 Follower erreicht und den Traffic auf unserer Website enorm gesteigert.“

Kollegen berichten von ähnlichen Erfolgscases. Bauer verweist gerne auf den Pin „Grillbrot vom Rost“ der Zeitschrift Lecker, der Tausende von User auf die entsprechende Rezeptseite lockte. „Das Rezept ist leicht nachzubacken beziehungsweise zu grillen, es besetzt eine Nische und besitzt einen ungewöhnlichen Dreh, den es vorher so noch nicht gab“ so Malte Hill.

Beispiel Brigitte: Der Titel steht – gedruckt und online – für Themen wie Mode, Beauty, Rezepte, Haushaltstipps und Do-it-Yourself. Auf der Plattform Pinterest werden dem User immer wieder Inspirationen zu diesem Thema über entsprechende Pins geboten – mit überwältigendem Erfolg: Pro Monat schauen sich mehr als acht Millionen User die Pinnwände der Brigitte an – von „Accessoires“ bis „Zeit für mich“, von „Besser schlafen“ bis „Yoga“. 20 Pins werden am Tag veröffentlicht, wobei zwei Mitarbeiter den Kanal betreuen. Eine „Win-win-Situation“ sei das, sagt Doris Brückner, Chefredakteurin von brigitte.de und gala.de.

Alltagsbezogene Lebenshilfe bieten

Von 20 Pins in der Woche berichtet auch Tobias Brenninger, Head of Social Audience Management bei Vision Net, die unter anderem für die Website familie.de zuständig sind. Eine der erfolgreichsten Pins der jüngeren Zeit führte zu einem Größenrechner für Kinder. Dort konnte man erfahren, wie viel das eigene Kind vermutlich noch wachsen wird. Auch dieser Content sprach die Zielgruppe unmittelbar an und bot einen sofortigen Nutzen. „Der Pin hat wahnsinnig gut funktioniert, über ihn kommen viele Leser und Leserinnen auf unsere Website, und das fortlaufend“, so Brenninger. Anders als bei Social-Networks wie Facebook oder Twitter versinkt die Botschaft auch nicht nach kurzer Zeit in den virtuellen Weiten des Internets. Brenninger: „Die Halbwertszeit der Postings ist hier deutlich länger als bei anderen Plattformen.“

Pinterest, so scheint es, ist für lebensnah orientierte Medienmarken offenbar gesetzt. Allerdings gibt es auch Fachzeitschriften, die den Social-Media-Kanal intensiv nutzen. Beispiel Internet World Business: Der Titel nutzt Pinterest primär als Branding-Kanal, postet Bilder von Branchenveranstaltungen oder teilt branchenrelevante Charts. „Wir möchten mit Pinterest auf unsere Expertise im Digital-Business aufmerksam machen und uns als Marke positionieren“, sagt Susanne Gillner, Leiterin der Online-Redaktion.

Im Vergleich zu anderen sozialen Kanälen wie Facebook, Xing oder Instagram spielt Pinterest bei der Internet World Business eher eine Nebenrolle. Auch weil es für eine Kochzeitschrift einfacher ist, das Foto eines Rezeptes zu posten als für eine Fachzeitschrift, eine spannende Infografik zu finden. „Ich persönlich sehe für Publisher in dem Portal aufgrund seines angenehmen ‚Understatement-Charakters‘ durchaus Potenzial – gerade in Zeiten von überhypten Influencern und pseudo-authentischen Instagram-Posts“, so Susanne Gillner.

Neues Tool verbindet Print und Online

Dieses Potenzial könnte noch zunehmen. Denn das Foto-Netzwerk bietet seit März den Publishern ein neues Feature: die Pincodes. Die Zeitschrift Brigitte nutzt das Tool bereits, um die Inhalte des Printtitels mit Pinterest noch enger zu verknüpfen. An passenden Stellen im Heft sind runde Symbole abgedruckt. Wer diese mit der Pinterest-App scannt, gelangt direkt zu den Pinnwänden der Brigitte mit weiterführenden Ideen und Anregungen. „Das wird sehr gut angenommen“, sagt Doris Brückner. „Aus diesem Grund planen wir eine längerfristige Einbindung der Pincodes, insbesondere für die Themenbereiche Food, DIY, Fashion, Fitness, Reise und Beauty.“

Pinterest, so sieht es derzeit aus, ist gerade dabei, sich als Partner für Verlage unentbehrlich zu machen. ●


Dieser Artikel ist Mitte September 2018 in Papierform in der impresso 3_2018 erschienen.

2018-10-12T09:38:46+00:00 12. Oktober 2018|

impresso