Standpunkt: Pflegt Eure Marke!

Journalismus und Marketing scheinen ein Widerspruch in sich zu sein. Ein Chefredakteur, der sich Gedanken über die Positionierung seiner Medienmarke macht? Eher nicht. Dabei hätten Zeitschriftenmarken ein wenig Pflege nötiger denn je.

Von Patrick Priesmann, SZV-Geschäftsführer, Stuttgart

Es ist noch gar nicht so lange her, da saß ich auf dem VDZ Publisher’s Summit in einem inspirierenden Vortrag von Michael Brunt, Chief Marketing Officer und Managing Director von The Economist. Er referierte dabei über die äußerst erfolgreiche Vertriebsstrategie seiner globalen Wirtschaftspublikation.

Am meisten fasziniert hat mich jedoch das Markenleitbild des Verlags, welches – basierend auf fünf Kernaussagen – das redaktionelle und unternehmerische Selbstverständnis der Publikation beschreibt.

Hier der Text im Original:

• We are a smart guide to the forces that shape the future.

• We are a trusted filter on world affairs. We distill news into a finishable package. We are the antidote to information overload.

• We advocate for positive change.

• We always take a global perspective.

• Quality: our readers find our journalism valuable and are willing to pay for it.

Kombiniert mit seiner liberalen Grundhaltung finden sich diese Grundsätze in nahezu allen Aktivitäten des Verlags wieder und prägen die Medienmarke in ihrem Gesamtbild. Das Ergebnis: ein einheitliches Markenerlebnis, das für Orientierung sorgt und von den Kunden bzw. Lesern mit Vertrauen und Treue belohnt wird.

Markenführung im deutschen Pressemarkt? Fehlanzeige!

Anders in Deutschland. Zwar wissen wir, dass hinter der FAZ „immer ein kluger Kopf steht“, Spiegel-Leser „mehr wissen“ und das Handelsblatt sich als „Gemeinschaft zur Verbreitung des wirtschaftlichen Sachverstands“ sieht. Über eine Markenpositionierung im klassischen Sinne verfügt die Mehrheit der Zeitschriftenmarken in Deutschland jedoch nicht. Oder wissen Sie, welche Weltanschauung DIE ZEIT vertritt, inwiefern sich – abgesehen vom Erscheinungsintervall – die Wirtschaftswoche von Capital unterscheidet oder das Manager Magazin von brandeins? Eben. Mehr als eine Vermutung mag man hier nicht treffen.

Zwar galt die BILD-Zeitung seit jeher als hetzerisches Boulevardblatt. Rudolf Augstein ordnete den Spiegel einst „liberal und im Zweifelsfalle links“ ein und Helmut Markwort sah den FOCUS als Gegenstück zum Spiegel „im Zweifel rechts“. Das ist lange her. Wer heute unter 30 Jahre alt ist und über das Internet sozialisiert wurde, wird sich daran nur bedingt erinnern.

Aber wäre ein einheitliches Markenbild in Zeiten crossmedialer Medienmarken, die ihre Inhalte über Print, Online, Audio und Video verbreiten, nicht wichtiger denn je? Erfordert die Generation Y, die nicht mehr einzelne Presseorgane, sondern „soziale Medien“ zu ihren wichtigsten Nachrichtenquellen zählt, nicht genau das? Einen Ankerpunkt im Informationsdschungel, der ihr Orientierung und Halt bietet?

Nach wie vor verlassen sich viele große Printmarken hier auf ihre einst so glorreiche Vergangenheit. Nach einer medienübergreifenden publizistischen Vision und gemeinsamen Werten für die Zukunft muss man lange suchen. Dabei wäre es so einfach.

Journalismus ist mehr als Blattmachen

Denn auch Journalisten müssen sich verkaufen – nach Möglichkeit nicht an die Werbung, aber doch bitte zumindest an die Leser. Denn diese haben eine klare Erwartungshaltung an ihr Medium und dessen Redaktion bzw. dessen Inhalte. Sie wollen ihr Geld und ihre Aufmerksamkeit gut investiert sehen. Das unterstützt ein klares Markenbild.

Die Chefredaktion sollte sich folglich nicht nur Gedanken über das Editorial, den Heftaufbau und den nächsten Scoop machen. Vielmehr sollte sie sich überlegen, für was ihr Blatt steht, an wen es sich richtet, welche Werte es vertritt und wie diese vermittelt werden sollen. Um es kurz zu machen: Sie sollten die klassischen Techniken der Markenführung anwenden, ein Mission Statement formulieren und es auch kommunizieren. Nur so können Redaktion, Vertrieb und Anzeigenverkauf an einem Strang ziehen. Nur so können sich Medienmarken auf Dauer erfolgreich in einem hart umkämpften Markt behaupten.

Mit gutem Beispiel voran

Zugegeben, ganz so dramatisch, wie im Vorfeld skizziert ist die Situation in Deutschland bzw. dem deutschsprachigen Raum nicht. Zwar sind uns die amerikanischen Verlage um Längen voraus. Doch auch hierzulande lassen sich einige positive Beispiele finden.

Dem interessierten Leser sei in diesem Zusammenhang ein Blick auf die Positionierung des Unternehmermagazins impulse emfohlen. Ebenso lohnt sich die Lektüre der redaktionellen Leitlinien des Reportagen-Magazins oder des Manifests des Schweizer Online-Magazins Republik. Auch ein Studium der Markenpositionierung des FOCUS zum Markteintritt 1993 ist sehr empfehlenswert. Denn „Fakten. Fakten. Fakten.“ war nicht nur ein Werbeslogan. Es war das Fundament eines umfangreichen Markenleitbilds. Schade, dass so wenig davon übrig geblieben ist.

Wem auch das noch nicht ausreicht, der soll einfach mal einen Blick in die eigene Anzeigenpreisliste werfen. Die beinhaltet auf den ersten Seiten in der Regel ein Profil mit Angaben zur Leserschaft, dem redaktionellen Konzept sowie zur Funktionsweise der Publikation. Darauf aufbauend lässt sich hervorragend ein eigenes (Medien-)Markenleitbild konzipieren.

Markenpflege kann so einfach sein. ●


Photo by Daiga Ellaby on Unsplash


Der Artikel ist erschienen in der Printausgabe der impresso Nr. 2/2018

2018-09-20T09:42:33+00:00 11. September 2018|

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