impresso

Standpunkt: Gedanken zum E-Paper

Von Patrick Priesmann, SZV-Geschäftsführer, Stuttgart.

Zahlreiche Verlage nutzen E-Paper-Exemplare um ihre Auflage zu stabilisieren und damit Erfolgsmeldungen zu generieren. Wenn das mal gut geht.

Wir alle kennen diese Sätze: „IVW: Die gesamtverkaufte Auflage und das Abonnement unserer Publikation wachsen. Zum Vergleich: Der Gesamtmarkt verliert bei der verkauften Auflage deutlich.“ So oder ähnlich klingen inzwischen Erfolgsmeldungen mancher Verlage und man fragt sich, welches ungewöhnliche Erfolgsrezept dahintersteckt.  Insbesondere bei Wirtschafts- oder Nachrichtenmagazinen, also Titeln, die einen hohen Anteil an Firmenabonnements aufweisen, sind Meldungen dieser Art inzwischen häufiger zu beobachten. Beim genaueren Hinsehen jedoch stellt man fest: Der gemeldete Erfolg hat nichts mit der guten alten gedruckten Auflage zu tun. Er ist fast ausnahmslos auf zusätzlich verkaufte E-Paper-Exemplare zurückzuführen. Die Voraussetzungen dafür hat die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) geschaffen. Die Auslegung liegt bei den Verlagen. Wollen sie, dass ihre E-Paper-Exemplare in den Auflagenzahlen der IVW eine Rolle spielen, müssen diese zu 100 % der gedruckten Ausgabe entsprechen. Viel Spielraum für geräteoptimierte, lesefreundliche Ausgaben bleibt da nicht. Insofern ist ein Großteil der E-Paper-Publikationen oft eine Zumutung für die Nutzer bzw. Leser. Dennoch steigt die E-Paper-Auflage weiter. Den größten Zuwachs verzeichnen dabei die Auflagenkategorien „Abonnement und Sonstiger Verkauf“.

Wie kann das sein?

In den E-Paper-Richtlinien der IVW heißt es: „Zur Zurechnung des E-Papers zu den Auflagenkategorien Abonnements und Einzelverkauf muss der Preis des E-Papers mind. 50 % des entsprechenden Preises des Printprodukts betragen. Für die Zurechnung zum Sonstigen Verkauf gelten mindestens 10 % der regulären Preise des Printprodukts (Abo- bzw. Copypreis).“

E-Paper-Exemplare dürfen also deutlich günstiger, als ihre jeweiligen Print-Pendants verkauft werden. Das hat Vorteile für Verlage und Bezieher. Der Verlag spart sich den Druck der jeweiligen Exemplare. Der Abonnent zahlt lediglich einen Bruchteil des Preises eines Print-Abonnements. Insbesondere Unternehmen, die eine hohe Anzahl an Firmenabonnements für ihre Mitarbeiter bestellen, profitieren davon. Ergebnis: Die Abo-Auflage steigt.

Auch Kombi-Abonnements, die neben der gedruckten Ausgabe einen Zugang zur E-Paper-Ausgabe enthalten, eignen sich prima zur Stützung der Auflagen. Laut IVW muss die E-Paper-Ausgabe im Paket lediglich 10 % des Print-Preises vorweisen, um – neben dem gedruckten Exemplar, das ja zur Abo-Auflage zählt – als zusätzliches Exemplar in die Kategorie „Sonstige Auflage“ einzufließen. Das Kombi-Abo wird so zweimal gezählt. Bei einem Käufer.

Hilft das wirklich und dauerhaft den Verlagen?

Die IVW dient wie bekannt zur Leistungskontrolle von Werbeträgern und zählt die verkauften Exemplare einer Publikation. In der IVW-Satzung § 2 (1) heißt es: „Zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs beschafft die IVW vergleichbare und objektiv ermittelte Angaben über die Verbreitung der Werbeträger und stellt sie ihren Mitgliedern und der Öffentlichkeit zur Förderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung zur Verfügung.

Die Auflagenzahlen der IVW geben Medien, Vermarktern und Werbetreibenden eine objektive Orientierungshilfe zur Einschätzung der Werbeleistung eines Werbeträgers. Grundlage für die IVW-Zählung ist der jeweilige Kaufvorgang. Bezahlte Exemplare werden gezählt. Gedruckte Exemplare gelangen in der Regel über den Handel oder direkt zum Käufer und Leser. Bei E-Papern werden die Zugriffsrechte als Verbreitungswert gezählt. Das Zugriffsrecht entspricht jedoch nicht dem Download bzw. der Nutzung. Letzteres wird bisher eben nicht geprüft. Eine Aussage zur Werbeträgerleistung von E-Papern kann deshalb unserer Einschätzung nach nur bedingt getroffen werden.

Wie also mit diesen Informationen umgehen?

E-Paper-Exemplare sind zweifellos ein günstiger und akzeptierter Weg für Verlage, das Auflagenniveau ihrer Publikationen zu halten oder gar zu verbessern – über das PDF. Ob damit wirklich viele zusätzliche werbewirksame Kontakte generiert werden, ist offen. Hier gibt es bisher noch keine forscherischen Nachweise oder Analogien. Was es zweifellos gibt, sind Erfolgsmeldungen. Das mögen Verlagsmanager und so manche ihrer Gesellschafter – und mit etwas Glück natürlich auch die Mediaagenturen und Anzeigenkunden. Nachhaltig ist diese Praxis und die dadurch initiierte Entwicklung jedoch nicht. Und deshalb auch mit Vorsicht zu genießen. Weder weiß man bisher ob und wenn ja, in welchem Ausmaß E-Paper-Exemplare tatsächlich gelesen werden, noch werden sich Erfolgsstorys dieser Art auf Dauer halten können. Am Ende zählen die werbewirksamen Kontakte, repräsentativ erhoben durch die gängigen Markt- und Mediastudien. Und die werden unter Umständen ganz andere Geschichte erzählen.

 

2017-10-25T09:25:03+00:00 20. Oktober 2017|0 Comments