Social Media Content Creators aus Sicht ihrer jungen Follower

Studie des Hamburger Leibniz-Instituts für Medienforschung im Rahmen des Projekts #UseTheNews

Jugendliche und junge Erwachsene folgen gezielt Influencern und anderen Accounts in sozialen Medien, um sich zu unterhalten, zu informieren oder um mitreden zu können. Social Media Content Creators auf Instagram, TikTok und anderen Plattformen erfüllen dabei unterschiedliche Funktionen für verschiedene Nutzungsmotive und tragen wesentlich zur Meinungsbildung bei. Accounts einzelner Persönlichkeiten bieten Orientierung und haben wichtige Identifikations- und Vorbildfunktionen für ihre jungen Follower. Auch die Accounts klassischer Nachrichtenanbieter werden geschätzt und genießen bei jungen Menschen Vertrauen, weil sie als unabhängig und seriös gelten. Dies sind Ergebnisse einer neuen Studie des Hamburger Leibniz-Instituts für Medienforschung im Rahmen des Projekts #UseTheNews.

Nutzungsmotive der jungen Follower

Für die qualitative Studie „Social Media Content Creators aus Sicht ihrer jungen Follower“ wurden Tiefeninterviews mit 14- bis 17-jährigen Jugendlichen und 18- bis 24-jährigen jungen Erwachsenen geführt. Darin wurde gefragt, welchen Accounts sie in sozialen Medien folgen, welche Nutzungsmotive sie damit verknüpfen und wie sie einzelne Akteurinnen und Akteure bewerten.

Vier Account-Typen lassen sich nach Nutzungsmotiven unterscheiden:

Inhalts-fokussierte themenspezifische Accounts werden zur Unterhaltung und zum Zeitvertreib genutzt.
Inhalts-fokussierte themenvielfältige Accounts dienen Wissens- und Informationszwecken.
Personen-fokussierte themenvielfältige Accounts ermöglichen Soziale Nähe & Einblick, Inspiration & Motivation sowie Kommunikation & Integration.
Bei Personen-fokussierten themenspezifischen Accounts stehen einzelne Persönlichkeiten im Mittelpunkt, denen eine Identifikations- und Vorbildfunktion zugesprochen wird.

Inhalte-fokussierte themenvielfältige und Personen-fokussierte themenspezifische Accounts werden durchaus als relevant für die eigene Meinungsbildung erachtet, da sie Fakten und Hintergrundwissen bieten, um sich eine „fundierte“ und „professionelle“ Meinung zu bilden. Diese Accounts werden als besonders „seriös“ und „vertrauenswürdig“ bewertet.

Chancen und Risiken von Kooperationen mit Social Media Content Creators

Der Begriff „Influencer“ wird von den befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen mit Merkmalen wie Werbefinanzierung und einer thematischen Ausrichtung in den Bereichen Beauty, Mode, Lifestyle und Fitness assoziiert. Influencer werden also nur als eine Teilgruppe unter vielen Akteurinnen und Akteuren in den sozialen Medien wahrgenommen.

„Influencern allgemein eine zu große und zu allgemeine Relevanz zuzuschreiben, ist nicht angebracht. Vielmehr bietet sich für den Journalismus die Chance, sich als unabhängiger und vertrauensvoller Akteur zu platzieren und sich gleichzeitig von werbefinanzierten Inhalten und Persönlichkeiten abzugrenzen“, sagen die Studienautoren Leonie Wunderlich und Sascha Hölig.

Zur Frage nach Chancen und Risiken von Kooperationen mit einzelnen Social Media Content Creators und beliebten Influencern, etwa für Bildungszwecke, raten die Autoren: „Hierbei sollten Persönlichkeiten ausgesucht werden, die ein spezifisches Genre bedienen oder themenspezifisches Wissen vermitteln und daher eine Wissens- und Informationsfunktion erfüllen und als glaubwürdig und vertrauenswürdig gelten“.

Auf der Website des Leibniz-Instituts für Medienforschung/Hans-Bredow-Instituts steht die Studie zum Download zur Verfügung.