So wird ihr Printartikel fit fürs Netz

Mal ehrlich: Sehr viele Texte in (Fach-)Zeitschriften werden immer noch für Print verfasst. Erst danach steht die „Zweitverwertung“ im Netz an. Aber Print ist eben nicht gleich online, Leser nicht gleich User. Fürs Text-Recycling sind also Anpassungen nötig. Wie aber Zeitungs- oder Magazin-Geschichten schnell und effektiv fürs Digitale aufarbeiten? Wir zeigen Ihnen, was Sie beachten müssen, um möglichst viele Leser zu Ihrem Text zu locken. Ein Ratgeber in fünf Schritten

Von Peter Berger, Medienberater und Trainer, Hamburg

Die gute Nachricht zuerst: Ein guter Text ist ein guter Text – und bleibt auch ein guter Text. Egal, wo er erscheint. Ob im Magazin oder auf der Website. Und die schlechte Nachricht? Selbst gute Print-Texte müssen für das Web optimiert werden. Es gilt, zahlreiche zusätzliche Aspekte zu bedenken.

Zentrale Fragen sind dabei:

  • Können Suchmaschinen meinen Artikel finden?
  • Benutze ich die richtigen Keywords?
  • Verleitet meine Überschrift zum Klicken?
  • Habe ich die ideale Erzählform fürs Web gewählt?

Die Antworten auf diese Fragen entscheiden über den Erfolg – oder Misserfolg – Ihrer Geschichte.

Schritt 1: Ist Ihr Thema webfähig?

Photo by MILKOVÍ on Unsplash

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Klar, der Rücktritt eines Politikers muss vermeldet werden. Oder der schwere Unfall. Oder die Pleite eines Kaufhauses. Diese Themen stellen uns im Web nicht vor große Probleme. Starke Nachrichten laufen (fast) immer.

Aber interessieren der lokale Konjunkturindex, das Vereinstreffen oder die Scheckübergabe wirklich? Ruhige Themen erweisen sich im Web oft als Ladenhüter – es sei denn, man wählt außergewöhnliche Erzählformen.

Doch das bedeutet doppelte Arbeit. Die klassische Print-Geschichte funktioniert im Web nicht. Beantworten Sie sich deshalb im ersten Schritt diese Fragen: Muss ich die Print-Geschichte aufwändig umarbeiten, um Leser zu erreichen? Falls nein: wunderbar! Ihr zeitlicher Aufwand wird sich in Grenzen halten. Falls ja: Lohnt sich die Mühe? Ist das Thema so wichtig? Oder besitzt eine andere Geschichte mehr Potenzial?

Ihre Online-Kollegen wissen, welche Themen gut ankommen – und welche nicht. Nutzen Sie dieses Wissen. Sie sparen viel Zeit, wenn Sie sich auf Themen konzentrieren, die ein Publikum finden. Doch dazu weiter unten. Zunächst zum Grundsätzlichen.

Leser ticken im Netz anders

Im Netz mutiert auch der ausdauerndste Bücherwurm zum Info-Picker. Der Online-User tickt eben anders als der klassische Leser, das beweisen diverse Studien der Lesepsychologie: Texte werden nur kurz überflogen, die Absprungquote ist extrem hoch, die Verweildauer kurz. Die Ungeduld ist enorm. Das primäre User-Ziel lautet: schnell an die selektive gesuchte Information kommen. Der interessantere, besser aufgemachte Text wartet gleich nebenan!

Was den Online-Leser hält, ist also keinesfalls ein Fließtext, der als Bleiwüste daherkommt. Strukturieren aber Elemente wie Zwischenüberschriften, Absätze, Fettsetzungen, Listungen, Kästen, Grafiken und andere visuelle Elemente den Text, dann gibt der User gemäß den Leserforschung dem Text eine Chance. Doch dazu später mehr.

Der gute Textaufbau in Kombination mit vielen Orientierung gebenden Elementen geht wunderbar Hand in Hand mit dem Pflichtenheft der Königsdisziplin der Online-Redaktion: der Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Schritt 2: Die richtigen Keywords finden

Quelle: pixabay.com

Google ist eine wichtige Traffic-Quelle für Medienhäuser. Um SEO ranken sich aber viele Mythen. Wer in Details einsteigt, verheddert sich schnell. Dabei ist für Journalisten nur ein Aspekt wichtig: Welche Keywords muss ich in meinem Artikel benutzen? Also welche Begriffe, nach denen die Menschen auf Google suchen. Diese Keywords sind für Texter der Schlüssel zum Erfolg.

Wie finden Sie geeignete Keywords? Erste Hinweise kann Ihr Webmaster geben. Er sollte wissen, wie Ihre Leserschaft sucht. Gibt sie eher allgemeine Begriffe ein? Verbunden mit Ortsnamen? Das trifft häufig auf Leser von Lokalblättern zu. Oder sucht Ihre Leserschaft nach Fachbegriffen? Verbunden mit Wörtern wie Checkliste, Test oder Vergleich? Das trifft häufig auf Leser von Fachzeitschriften zu. Erkundigen Sie sich bei Ihrem Webmaster!

Mit diesem Wissen können Sie eigene Recherchen starten. Nehmen Sie den wichtigsten Begríff zu Ihrem Thema. Zum Beispiel „Schulranzen“. Schauen Sie zuerst in einem Synonymwörterbuch nach, ob Begriffe existieren, die gebräuchlicher erscheinen. Nein? Dann arbeiten Sie weiter mit dem Begriff „Schulranzen“.

Wechseln Sie in den Inkognito- oder Privat-Modus Ihres Browsers und tippen „Schulranzen“ ein. Unterhalb des Suchschlitzes erscheint ein Kasten. Er zeigt, nach welchen Begriffen zum Thema Schulranzen gesucht wird wie „Test“ und mehrere Markennamen. So entsteht schnell eine Keywordliste. Sie ist nicht perfekt, aber gut genug, um einen ersten Eindruck zu erhalten, nach welchen Wörtern und Aspekten die Menschen in Ihrer Region suchen.

Professionelle Keywordtools liefern deutlich bessere Ergebnisse. Sie zeigen auch das Suchvolumen an (74.000 Anfragen für „Schulranzen“ im Monat) und verraten, ob andere Keywörtern ebenfalls oder sogar besser geeignet sind, zum Beispiel „Schulrucksack“ (60.500 Anfragen) oder „Schultasche“ (18.000 Anfragen). Ein großer Vorteil. Redaktionen sollten das Geld für solche Tools ausgeben. Leider hat sich diese Erkenntnis noch nicht durchgesetzt, und wir müssen uns mit Bordmitteln behelfen.

Sie besitzen jetzt ein Liste mit Keywords. An welchen Stellen im Artikel sollten die Begriffe eingesetzt werden? Das hängt im Detail zwar von der Programmierung Ihrer Website ab. Meist gilt jedoch: Keywords bitte in Überschrift, Zwischenzeilen und Lauftext verwenden. Auch Bildunterschriften eignen sich.

Die Keywords sollten sich harmonisch in den Text einfügen. Unseriöse Tricks wie das Stopfen mit Keywords („Keyword Stuffing“) haben Sie nicht nötig.

Schritt 3: Überschrift und Teaser texten

Foto von bruce mars von Pexels

Print- und Online-Zeilen haben eins gemeinsam: Sie sollen Leser in den Artikel ziehen. Und doch unterscheiden sie sich. Eine Online-Zeile muss nicht nur Lesern gefallen, sondern eben auch besagten Suchmaschinen. Aber: Mit Wortspielereien wie „Bäckerei-Kette backt kleine Brötchen“ kann Google nichts anfangen. Besucher tippen solche Begriffe nicht in den Suchschlitz ein.

Online-Redakteure müssen deshalb ein kleines Kunststück vollbringen. Die Zeile muss das wichtigste Keyword enthalten, nach dem die Leser googlen. Also statt des Wortspiels die nachrichtliche Zeile im dpa-Stil nutzen? Kann man machen, klickt aber nur bei großen, aufregenden Themen. Was also tun?

Im Web haben sich neben der Nachrichten-Zeile noch andere Arten von Überschriften etabliert. Sie erzielen meist höhere Klickzahlen. Können Sie die Zeile in der W-Form verpacken, also mit „Wer“, Wie“, „Was“, „Warum“ oder „Wo“? „Wo Sie die günstigsten Flüge buchen“ zieht besser als „Geld sparen bei Flugbuchungen“. Sie werden sich wundern, wie stark sich die Zeile auf die Klickraten auswirkt. Die Überschrift entscheidet, ob 100 Leser Ihren Artikel anklicken – oder 1.000.

Sehr erfolgreich sind auch Listicle-Zeilen, also Aufzählungen. Sie eignen sich besonders für Nutzwert-Geschichten. Zum Beispiel: „Schulranzen: Fünf Tipps, auf die Sie achten sollten“.

Deshalb: Passen Sie Ihre Print-Zeile dem Web an! Der Online-Titel sollte das Keyword enthalten. Eine W- oder Listicle-Zeile verleitet viel mehr Leser zum Klicken.

Zweite Chance: der Teaser

Ihre Zeile hat den Leser noch nicht überzeugt? Dann schlägt die Stunde des Teasers. Er ist der zweite Klickanreiz für Besucher. In der Online-Praxis haben sich vier Arten von Teasern etabliert:

Der Nachrichten-Teaser

Er vermeldet die Neuigkeit. Zwei, drei nachrichtliche Sätze, das war‘s. Bei wichtigen Themen wie „Bürgermeister tritt zurück“ funktionieren nachrichtliche Vorspänne im Web. Ansonsten weniger. Wer den Teaser gelesen hat, kennt die Neuigkeit und hat keinen Grund, auf „mehr“ zu klicken.

Der Cliffhanger

Die hohe Kunst. Er erzeugt Neugierde: „Forscher haben herausgefunden, wie sich die Grippe weltweit verbreitet. Mit einem interessanten Ergebnis für Deutschland.“ Der Texter verrät nicht alles. Er hält mindestens ein spannendes Detail zurück. Wer es erfahren will, muss „mehr“ klicken. Wichtig beim Cliffhanger: diese Technik bitte nur seriös einsetzen. Wer den Leser lockt, dann aber enttäuscht, verliert ihn ganz.

Der Fragezeichen-Teaser

Er wird gern bei Nutzwert-Themen oder Erklärstücken eingesetzt. „Maschinen werden immer intelligenter. Welche Berufe werden verschwinden? Welche bleiben?“ Der Texter stellt Fragen – und muss nach einem Klick auf „mehr“ auch beantworten.

Der Call-to-Action-Teaser

Wer nicht fragt, erhält auch keine Antwort. Nach diesem Prinzip funktioniert der Call-to-Action-Teaser. „Würden Sie heute noch die Fahrprüfung bestehen? Beantworten Sie diese zehn Fragen in 30 Minuten. Neun Antworten müssen stimmen.“ Gut getextete Call to Actions verdoppeln die Klickzahlen – mindestens.

Für Sie als Texter bedeutet dies: Formulieren Sie für Ihre Magazin- oder Zeitungsgeschichte einen Teaser, der zum Klicken verleitet. Je besser er wird, desto mehr Menschen werden Ihre Geschichte lesen. Noch erfolgreicher wird Ihr Teaser, wenn Sie ein weiteres Keyword (siehe oben) in den Text integrieren. Nun verwenden Sie schon zwei Begriffe, nach denen Besucher von Google suchen.

Schritt 4: Lauftext strukturieren

Hat der Teaser überzeugt, dann muss auch der Inhalt und seine Aufbereitung stimmen. Wie oben bereits ausgeführt, hat das die Leserforschung klar belegt. Mogelpackungen werden sofort abgestraft – ein Klick und weg. Stringenz und Logik sind beim Textaufbau Pflicht. Um den ungeduldigen User auch emotional bei der Stange zu halten, empfiehlt es sich zudem mit Elementen des Storytellings zu arbeiten und eine Textdramaturgie mit entsprechendem Spannungsbogen einzubauen. Eines gilt aber für On- und Offline: Nutzen Sie die gute alte Regel: Das Wichtigste nach vorn. Und gerade im Netz liegt in der Kürze die Würze. Das gilt es auch beim „Recycling“ von Artikeln fürs Web zu beachten.

Ihr Print-Text liest sich flüssig? Er ist klar strukturiert und besitzt einen roten Faden? Der Text zieht den Leser von Absatz zu Absatz? Komplizierte Sachverhalte werden erklärt?

Wunderbar, ein solcher Text funktioniert auch Online. Er muss nur noch für Webleser fit gemacht werden – und für Suchmaschinen. Was sollten Sie tun?

Bauen Sie Zwischenzeilen ein, die weitere Keywords enthalten. Im Absatz, der der Zwischenzeile folgt, muss der Begriff inhaltlich aufgegriffen werden. Es kann also geschehen, dass Sie Ihren Print-Text anpassen müssen, indem Sie Absätze hinzufügen oder umstellen. Ich kenne Redakteure, die mit einem Trick diese Arbeit vermeiden. Sie recherchieren die Keywords bereits VOR dem Texten des Print-Artikels. Nicht nur wegen Google, sondern auch um alle Aspekte zu berücksichtigen.

Integrieren Sie Bulletpoints (Spiegelstriche) in den Artikel. Leser und Suchmaschinen lieben Aufzählungen. Strukturierte Texte versprechen Qualität und Konzentration auf die entscheidenden Punkte.

Verlinken Sie! In Ihrer Geschichte werden Studien erwähnt? Oder Statistiken? Oder Zitate? Fügen Sie entsprechende Links ein. Das gilt auch für Geschichten, die bereits auf der eigenen Website erschienen sind. Aber bitte nur, wenn die Geschichten zusätzliche Informationen enthalten.

Eigentlich könnte mein Artikel jetzt enden. Sie haben schon viel für Webleser und Suchmaschinen getan. Aber vielleicht mögen Sie Ihre Geschichte noch perfektionieren? Dann lesen bitte doch noch ein wenig weiter.

Schritt 5: Multimedial Erzählen

Lauftext funktioniert zwar im Web. Aber – abhängig vom Thema – erzielen andere Erzählformen noch höhere Klickraten. Sie könnten sich deshalb folgende Arbeitsweise angewöhnen: Jedes Thema wird schon vor der Recherche für Print und Online gedacht. Für Zeitung oder Zeitschrift ein Lauftext, für die Website eine Checkliste, ein FAQ oder ein Quiz. Wer so plant, wählt für beide Medien die optimale Erzählform und geht trotzdem sparsam mit seiner Zeit um.

Wer nicht so viel Zeit investieren kann, sollte den Lauftext um multimediale Erzählformen ergänzen. Zum Beispiel um eine Bilderserie. Oder um eine (interaktive) Grafik. Oder eine Abstimmung. Je stärker Ihre Leser mit dem Artikel interagieren, desto besser wird Ihre Website gerankt. Was möglich ist, hängt natürlich von Ihrem Redaktionssystem ab.

Wiederholen wir die Schritte. Eignet sich mein Artikel fürs Web? Welche Keywords muss ich nutzen, besonders in Überschrift und Zwischenzeilen? Sind Headline und Teaser packend formuliert? Und letztlich: Kann ich multimediale Elemente hinzufügen? Wer diese Schritte geht, arbeitet seinen Print-Artikel perfekt fürs Web auf. ●


Dieser Beitrag ist Mitte März 2019 bereits in der Printausgabe der impresso 1/2019 erschienen.

2019-04-01T15:09:04+00:00 30. März 2019|