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Sind die Mediadaten okay?

Ende des Jahres werden in Verlagen meist die Mediadaten überarbeitet. Dabei gilt es Fallstricke zu vermeiden. Wer Fehler macht, dem flattert schnell eine Abmahnung ins Haus.

Von Michael Rath-Glawatz

Wenn es an die Überarbeitung der Mediadaten für das neue Jahr geht, dann stehen vor allem die Änderung der Preise und die Darstellung möglicher neuer Angebotsformen im Vordergrund. Vielleicht gilt es auch, die Ergebnisse aktueller Marktstudien werbewirksam in die Mediadaten zu integrieren.

Gleichwohl kann es nicht schaden, auch den Rest dessen, was in den Mediadaten sonst noch so veröffentlicht wird, einer kritischen Prüfung zu unterziehen. Denn – und dies ist kein Geheimnis – wenn ein Verlag dem lieben Kollegen­-Verlag etwas am Zeug flicken will, werden in den meisten Fällen zuerst die Mediadaten gefilzt. Deshalb eine kursorische Auflistung einiger weniger Punkte, die sich immer wieder als Fallstricke erwiesen haben:

Auflagenwerbung: Mit Blick auf die in den Mediadaten veröffentlichten Auflagenzahlen ist stets die jeweilige Auflagenkategorie mit anzugeben (also zum Beispiel gedruckte, tatsächlich verbreitete, verkaufte Auflage). Etwas anderes gilt nur dann, wenn sich aus dem Umfeld zweifelsfrei ergibt, welche Auflagenkategorie gemeint ist (wenn im Zusammenhang mit dem Abdruck einer Verbreitungskarte eine Auflagenzahl genannt wird, so spricht dies dafür, dass es sich um die verbreitete Auflage handelt). Zudem ist eine Quelle anzugeben, an Hand derer die Auflagenwerbung verifizierbar wird (fehlt es an „amtlichen“ Quellen wie IVW, so reicht auch der Hinweis „Verlagsangabe“).

Reichweitenwerbung: Auflage ist noch keine (Leser-­) Reichweite, allenfalls eine technische Reichweite. Dies gilt vor allem mit Blick auf Gratisobjekte. Verfügt der Verlag über keine wissenschaftlichen Anforderungen genügende Reichweitenerhebung, so muss bei der Werbung mit dem Begriff „Reichweite“ Zurückhaltung geübt und zur Vermeidung von Irreführungen so formuliert werden, dass die beworbenen Ergebnisse nicht den Eindruck von Leserreichweiten erzeugen. Ebenso wenig dürfen Empfängerdaten mit Leserreichweiten gleichgesetzt werden, da ein Printobjekt weit gestreut, aber wenig gelesen werden kann. Erst und nur dann, wenn durch eine qualifizierte Erhebung tatsächlich repräsentative und damit valide Leserdaten zur Verfügung stehen, dürfen diese als „Reichweiten“ beworben werden. Mit „Mit“­Leserzahlen darf zudem nur dann geworben werden, wenn die Mitleser im Rahmen der Reichweitenerhebung auch tatsächlich selbst zu ihrem Leseverhalten befragt worden sind. Aussagen von „Erst“-Lesern mit Blick auf (mögliche) Mitleserzahlen können allenfalls als Schätzungen in den Mediadaten genannt werden.

Spitzenstellungswerbung: Voraussetzung dafür, dass in den Mediadaten eine Spitzen-­ und/oder Alleinstellung beworben werden darf, ist, dass sich der Vergleich auch tatsächlich auf objektiv vergleichbare Umstände bezieht (zum Beispiel identische Kern­-Verbreitungsgebiete, gleiche Vertriebswege, ähnliche Zielgruppenausrichtung). Werden dagegen Äpfel mit Birnen verglichen, um so eine vorgebliche Spitzenstellung bewerben zu wollen, so ist dies per se unzulässig. Zudem ist eine Spitzenstellungswerbung nur dann rechtmäßig, wenn ein hinreichend großer und zudem längerfristig anhaltender Abstand zu den nachfolgenden Mitwettbewerbern gegeben ist. Wer nur einmal die Nase vorn hatte oder aber nur mit minimalem Vorsprung die Nr. 1 ist, darf sich nicht als Spitzenreiter bewerben. Wird pauschal mit einer Spitzenstellung geworben, also nicht mit Blick auf einzelne Segmente (zum Beispiel die Anzahl der Abonnenten, die Zahl der Anzeigenseiten usw.), so muss der betreffende Titel in allen Punkten, die von der werbetreibenden Wirtschaft als relevant für die Auswahl von Werbeträgern angesehen werden, tatsächlich die Nr. 1 sein. Im Übrigen ist auch darauf zu achten, dass in der grafischen Umsetzung von Marktdaten (etwa bei der Gestaltung von Balken-­ oder Torten-­Diagrammen) nicht der unzutreffende Eindruck vermittelt wird, jemand stehe an erster Stelle, obgleich er in Wahrheit nur auf dem zweiten oder dritten Platz rangiert.

Qualitative Aussagen: Jedes Medium möchte für sich in Anspruch nehmen, dass es von den Entscheidern gelesen/genutzt wird. Derartige werblich angepriesene Beschaffenheitsangaben müssen – wie jede andere Tatsachenbehauptung auch – wahr sein. Deshalb ist es unerlässlich, dass durch eine entsprechende Erhebung, in der oder für die der Begriff des „Entscheiders“ definiert sein muss, nachgewiesen werden kann, dass das jeweilige Printobjekt beziehungsweise dessen Internetportal tatsächlich über relevante Entscheider-­Reichweiten verfügt. Fehlt es an dieser legitimierenden Quelle, so kann allenfalls damit geworben werden, der Titel sei für die Entscheider (einer jeweiligen Branche) konzipiert. Nichts anderes gilt, wenn etwa mit dem Slogan geworben wird, ein Printmedium gelange „auf die Schreibtische von Führungskräften“. Ohne eine Untersuchung, die diese Zustellqualität belegt, ist auch diese Eigenwerbebehauptung nicht haltbar.

Fazit: Möglichkeiten, sich mit Werbeaussagen in Mediadaten zu verheddern, gibt es reichlich. Bevor man die Mediadaten nach Abmahnung neu drucken muss, ist deshalb eine gewissenhafte, selbstkritische Durchsicht anzuraten.

 

2017-08-21T14:14:26+00:00 22. September 2014|0 Comments