impresso

Rollen Sie den roten Teppich aus

Es gehört zu den Widersprüchlichkeiten der digitalen Medienwelt, dass die Auswahl, die Nutzer an allem möglichen haben, so groß ist wie noch nie – und sich genau diese Nutzer dennoch freiwillig mehrheitlich in die goldenen Käfige von einigen wenigen Anbietern begeben. Nicht zuletzt deshalb, weil diese Angebote einfach zu bedienen sind und ein Gemeinschafts-­Gefühl erzeugen.

Von Christian Jakubetz

Gesucht wird mit Google, auf dem Handy läuft Android (gehört Google) oder Apple oder Microsoft, gekauft wird bei Amazon – und die Erlebnisse eines aufregenden Tages in der Welt von Google oder Apple erzählt man sich dann bei Facebook. Oder via Whats App (gehört Facebook). Oder Instagram (gehört Facebook).

teaser_usabilityIst das nicht ziemlich verrückt? Man hat eine riesige Auswahl an Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und an Shops für alles Mögliche – und konzentriert sich dann doch wieder beinahe nur auf eine Handvoll Anbieter. Dafür haben Ökonomen auch einen Begriff: Netzwerkeffekt. Was sinngemäß bedeutet, dass ein Anbieter schon alleine deshalb große Mengen des Marktes absorbiert, weil er bereits ebendiese großen Mengen kontrolliert. Einfacher gesagt: Man geht dorthin, wo alle sind. Wo man alle trifft und wo man alle Angebote aus einer Hand bekommt. Und der Große wird immer noch größer.

Bei Google sind das neben Suchmaschinen auch noch ein Maildienst, eine komplette Office-­Suite und ein Handy-­Betriebssystem, was alles wunderbar miteinander vernetzt ist. Apple ist nicht nur ein Hardware­-Hersteller, sondern bindet seinen Kunden komplett in ein weitgehend geschlossenes System ein, das nur schwer zu verlassen ist. Und bei Amazon bekommt man mittlerweile ohnehin ungefähr alles, vom Schraubenzieher bis zum umfangreichen Video­on­demand-­Dienst.

Der Netzwerkeffekt ist eine Erklärung dafür; eine, die vor allem Ökonomen und Theoretiker glücklich macht. Eine andere Erklärung ist weitaus simpler. Und sie ist eine, über die man dringend nachdenken sollte, wenn man heute irgendwas mit Medien in einer zunehmend digitalisierten Welt macht. Die Nutzer bekommen bei den Großen der digitalen Welt Dinge, die (meistens) perfekt funktionieren. Die ihnen ihr Leben in einer immer komplexeren Welt vereinfachen. Dinge, die sie intuitiv beherrschen. Wer sich daran erinnert, welche sperrigen, schwer zu durchdringenden Angelegenheiten beispielsweise Handys früher waren, der hat sofort eine Ahnung davon, weswegen das iPhone ein derart durchschlagender Erfolg wurde. Smartphones können sogar Kleinkinder intuitiv bedienen.

Schon klar, ein mittelständischer Verlag soll heute weder die Smartphone-­Welt revolutionieren noch Software schreiben, die die Welt verändert. Trotzdem: In der digitalen Welt ist Usability zu einem Wert an sich geworden, wozu sehr viel mehr gehört als eine gute Software. Stattdessen gilt das Prinzip, das sich die großen Vier des digitalen Zeitalters zu eigen gemacht haben: Am besten kommt der Nutzer erst gar nicht auf die Idee, die eigene Produktwelt zu verlassen. Weil er erstens weiß, dass er es nirgendwo besser bekommt. Und weil er zweitens sich so bequem durch diese Produktwelt navigiert, dass es unsinnig wäre, sie jetzt verlassen zu wollen.

Usability – oder nennen wir es in diesem Fall besser User Experience hat also vergleichsweise wenig mit Inhalt zu tun.

Dafür umso mehr mit drei anderen Aspekten:

1.  Die Dinge müssen einfach, intuitiv und weitgehend unabhängig von Dingen wie einem Betriebssystem funktionieren.

2.  Inhalte, Strukturen und Funktionalitäten eines Hauses müssen daran angepasst sein, dass User im Jahr 2020 grundsätzlich eher personalisiert, lokal, sozial und mobil informiert sein wollen.

3.  Der User will deshalb von allen Plattformen und Kanälen aus einfachsten, schnellen und individuellen Zugang zu diesen Informationen und Produkten haben.

Klingt abstrakt und theoretisch? Dabei ist es so einfach, wenn man nur wieder einen Blick auf die Großen wirft.

 

Ein paar Beispiele:

•  Bei Google reicht ein Konto zur Nutzung aller Google­Dienste aus. Diese Dienste sind strikt miteinander vernetzt. Für jeden Dienst gibt es zudem eine Mobilvariante. Wer sich also über Google Mail zu einem Termin verabredet, kann diesen Termin gleichzeitig über Google Calendar planen und dazugehörige Dokumente über Google Docs gemeinsam editieren.

•  Amazon treibt das Prinzip der Personalisierung immer weiter voran. Die Vorschläge, was einem Kunden noch gefallen könnte, sind im Prinzip ein alter Hut. Ziel des Unternehmens ist es aktuell, eine datenbasierte Logik zu entwickeln, die es erlaubt, Kunden Dinge zu senden, die er noch gar nicht bestellt hat. Diese Sendung soll lediglich auf der Annahme basieren, dass der Kunde dieses Produkt demnächst benötigen bzw. dass es ihm gefallen könnte.

Fantastereien, die für einen mittelständischen Verlag irrelevant sind? Keineswegs, weil diese User experience für alles wichtig ist, was irgendwie digital ist. Ein Blick auf die Realitäten zeigt, dass im Jahr 2016 vielerorts immer noch Dinge Alltag sind, die schon lange auf den Index gehören:

•  Unübersichtliche, langsame, überladene Webseiten.

•  Bezahl-­ und Bestellvorgänge, die etliche Schritte und die Preisgabe zahlreicher sensibler Daten verlangen.

•  Webseiten, die nicht für die mobile Nutzung optimiert sind.

•  Aufdringliche, irreführende, blockierende Werbung – die noch dazu eben falls häufig auf mobilen Plattformen nicht wirklich funktioniert.

•  Alles für jeden: Angebote sind nicht personalisiert und regionalisiert.

Das alles sind Dinge, die im Einzelfall zwar mehr oder weniger leicht zu lösen sind. In der Summe (häufig auch noch in Verbindung mit anderem) aber ergibt es einen eklatanten Mangel an dem, was man im Englischen Customer Engagement nennt (und was sich nicht richtig gut übersetzen lässt, am ehesten noch mit „Kundenbindung“). Das ist etwas, was sich nicht anhand einer Chec-­Liste abarbeiten lässt. Stattdessen muss dieser Gedanke im Mittelpunkt jedes digital agierenden (Medien-­)Unternehmens stehen.

Customer Engagement bedeutet nicht, dass man drei oder vier Service-­Leistungen anbietet, sondern vielmehr eine Art Lebensgefühl, das ein User hat, solange er sich in einem bestimmten Bereich aufhält. Der Erfolg von Amazon, Apple oder Google hat ja schon lange nicht mehr unbedingt mit den Kernprodukten zu tun. Bücher, Smartphones und Suchmaschinen gibt es anderswo auch. Es ist stattdessen diese User Experience; dieses Gefühl, diese abgeschlossene Welt gar nicht mehr verlassen zu wollen, weil dort ohnehin nahezu alles perfekt funktioniert.

Wie bekommen wir es hin, dass der User gerne und nicht etwa notgedrungen oder mit einem Gefühl der Gleichgültigkeit bei uns unterwegs ist? Genau dieser Frage muss man sich stellen, wenn man als Medienunternehmen am Markt unterwegs ist; egal ob wir dabei von klassischen journalistisch-­inhaltlichen Dingen reden oder von Vertrieb oder Verkauf. Dabei reicht es nicht mehr aus, dass ein Produkt nützlich und gut bedienbar ist. Die Nutzung von Produkten soll Freude bringen und die Produkte sollen einen Strom von positiven Erlebnissen erzeugen. (Falls Sie an dieser Stelle „Unsinn“ oder „Das geht nicht“ denken sollten: PCs waren lange Zeit graue, hässliche und ausschließlich auf Nutzwert ausgerichtete Kästen. Bis ein gewisser Steve Jobs mal darüber nachdachte, ob ein Gerät, mit dem man einen beträchtlichen Teil seines Tages verbringt, nicht auch irgendwie schön sein kann und Spaß machen darf).

Hinter diesem Thema steckt sehr viel mehr als man auf den ersten Blick meinen könnte. Gute Erfahrungen, eine emotionale Bindung an ein Medium und die Zugehörigkeit zu einer Community sind mittlerweile Dinge, die darüber entscheiden können, ob jemand für ein digitales Produkt Geld ausgibt oder nicht. Es mag gerade bei Medien paradox klingen, aber der Inhalt alleine entscheidet nicht mehr darüber, ob sich digitale Umsätze erwirtschaften lassen oder nicht. An Inhalten herrscht im digitalen Zeitalter ein derartiger Überfluss, dass es naiv wäre, ausschließlich über diese Schiene Umsätze generieren zu können.

Was also gehört zu dem, was am Ende eine solche User experience ausmacht? Ganz banal: erst einmal eine funktionierende, gepflegte, inspirierende Community. Das ist der vermutlich am meisten unterschätzte Aspekt im digitalen Zeitalter. Communitys werden vielerorts immer noch als etwas angesehen, was man halt hat, wenn man publiziert – aber eigentlich könnten die meisten auch ganz gut darauf verzichten, weil sie, zugegeben, viel Arbeit machen und keine direkt zuordenbaren Erlöse bringen. Umso wichtiger ist es, eine Sache schnellstmöglich zu verinnerlichen:

Nutzer zahlen nicht einfach nur für Inhalte. Sie zahlen für das Gefühl, einer Gemeinschaft anzugehören. Ein gutes Beispiel dafür liefert ausgerechnet ein Projekt, das ansonsten an nahezu allem anderen grandios gescheitert ist: Das Portal der „Krautreporter“ ist auch deshalb auf eine Crowdfunding­-Summe von über einer Million Euro gekommen, weil es den Investoren und Mitgliedern sehr viel Community und User experience versprochen hatte. Dass beispielsweise nur zahlende Mitglieder würden kommentieren können, zielte genau auf diese Idee ab.

Das liegt letztlich auch deshalb nahe, weil es im digitalen Zeitalter fast niemanden mehr geben wird, der ein Geschäftsmodell ausschließlich basierend auf seinen Inhalten hinbekommen wird. Natürlich spielt inhaltliche Qualität auch weiterhin eine große Rolle. Trotzdem: Es herrscht mittlerweile ein noch nie dagewesener Überfluss an Informationen. Die Herausforderung für den Nutzer hat sich also gewandelt. Es geht für ihn nicht mehr darum, irgendwie an Informationen heranzukommen. Sondern darum, die für ihn relevanten Informationen zu filtern und so zu sortieren, dass sie für ihn ein stimmiges Gesamtbild ergeben.

Dazu gehört auch die Erkenntnis, dass man nach der alten Regel one size fits all nicht mehr sehr weit kommen wird. Bei der Herausforderung, Inhalte passend zu sortieren, darf man den Nutzer nicht länger alleine lassen, wie dies häufig immer noch der Fall ist. Mit klug gewählten Algorithmen ist dem User schon ein ganzes Stück geholfen, ebenso mit Tools zur Personalisierung. Kleines Beispiel aus der Praxis: Der Bayerische Rundfunk hat in seiner Nachrichten-­App „BR24” Möglichkeiten installiert, mit denen jeder User seine thematischen und regionalen Schwerpunkte mit minimalem Aufwand selber festlegen kann.

Ein Beispiel von zunehmend vielen, das zeigt, dass es eben nicht mehr damit getan ist, dem User ein umfangreiches Angebot hinzustellen, das er dann mühevoll durchsuchen muss, bis er findet, was für ihn wirklich relevant ist.

 

 

Was können Medienhäuser heute tun, um für eine bestmögliche User experience zu sorgen?

•    Informationen so aufbereiten, dass sie auf allen Kanälen und Endgeräten in einer adäquaten Form zur Verfügung stehen.

•    Eine Community aufbauen, die sich rund um die Kernthemen des Unternehmens austauscht, die die User an das Unternehmen bindet und eine Identifikation herstellt, die das Unternehmen unverwechselbar macht.

•    Inhalte auffindbar, archivierbar und teilbar machen.

•    Dem User möglichst viele Formen der Personalisierung und Regionalisierung anbieten

 

Erschienen in impresso 2/2016

Foto: Seamartini Graphics/Shutterstock

2017-08-21T14:14:17+00:00 27. September 2016|0 Comments