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Redaktionell aufgemacht und doch bezahlt

Druckkostenzuschüsse, Schleichwerbung – alles ganz normal heutzutage? Man könnte es fast meinen. Doch die gesetzlichen Grenzen sind klar gesteckt und sollten schon um der Glaubwürdigkeit der Publikation willen beachtet werden.

Von Michael Rath-Glawatz

Offenbar wundert es nieman­den mehr, wenn in deutschen Fernsehkrimis selbst einfache Kriminalbeamte immer die neuesten Automodelle fahren (und dazu stets blitzblank gewaschen und poliert). Die „Produktionsunterstützung“ für das Fernsehen durch die Automobilindustrie findet ihre Fortsetzung in den „Druckkostenzuschüssen“, wie sie etwa für den Abdruck von Artikeln von Firmenautoren in Fachzeitschriften gezahlt (gefordert?) werden.

Während mit Blick auf das Produktplacement im Fernsehen vermutet werden kann, dass die gesetzlichen Regelungen immer liberaler werden dürften, zeichnet sich in der Rechtsprechung der deutschen Gerichte ein eher gegenläufiger Trend ab, indem die immer subtiler werdenden Formen der Schleichwerbung in Printmedien relativ streng als wettbewerbswidrig untersagt werden. Vereinfacht ausgedrückt: Die Richter wollen – jedenfalls bezogen auf den Bereich der Printmedien – nach wie vor auf den ersten Blick erkennen können, ob sie einen redaktionell verantworteten Beitrag oder aber Wirtschaftswerbung vor sich haben.

Zugleich ist daran zu erinnern, dass Fachzeitschriften – so die Gerichte – gerade deshalb bezogen und gelesen werden, weil man sich objektiv und neutral über das Branchengeschehen informieren will, so dass verbrämte Wirtschaftswerbung erst recht als wettbewerbswidrig bewertet wird.

Selbst wenn man dies alles aus verlagswirtschaftlicher Sicht für überholt ansieht und meint, auch in den Printmedien müssten Produktplacement und Druckkostenzuschüsse für redaktionelle Beiträge („dieser Artikel wurde gesponsert durch die Firma … “) erlaubt sein, gilt es daran zu erinnern, dass nach geltendem Recht „entgeltliche“ Veröffentlichungen, so sie nicht schon durch „Anordnung und Gestaltung“ als Inserate zu erkennen sind, mit dem Begriff „Anzeige“ zu kennzeichnen sind.

So einfach der Grundsatz, so schwierig die Umsetzung in der Praxis. Selbstverständlich ist es nicht verboten, in redaktioneller Form zu werben, das heißt einen Aufmerksamkeitsanreiz in der Weise zu schaffen, dass dem Leser scheinbar redaktionell verantwortete Informationen zu einem ihn interessierenden Thema offeriert werden. Ebenso selbstverständlich ist es aber auch, dass dieser irreführende Eindruck sofort wieder korrigiert werden muss, indem klargestellt wird, dass es sich in Wahrheit um eine bezahlte Veröffentlichung, um Werbung handelt.

Dies kann entweder durch eine hinreichend deutliche Kennzeichnung des Textes mit dem Begriff „Anzeige“ geschehen oder durch eine so deutliche Veränderung des Layouts der redaktionell gestalteten Werbung, dass man den Beitrag nicht mehr als von der Redaktion verantwortet erkennt (zum Beispiel spezieller, nicht redaktionsüblicher Rubrikenkopf, andere Schrifttype, andere Spaltenbreite, abweichende farbliche Unterlegung der redaktionell gestalteten Werbung etc.).

Damit ist das Dilemma sichtbar: Redaktionell gestaltete Werbung zielt durch ihre Nähe zu redaktionellen Beiträgen darauf ab, als besonders authentisch wahrgenommen zu werden, was jedoch im Gegenzug die presse-­ und wettbewerbsrechtliche Verpflichtung mit sich bringt, diese Unterschiede gerade nicht zu verschleiern. Werden – was zunehmend zu beobachten ist – eine formatierte Anzeige und ein (gleichfalls) bezahlter Text, in dem das beworbene Produkt scheinbar redaktionell besprochen wird, unmittelbar nebeneinander platziert, so fordert die Rechtsprechung, dass der redaktionell gestaltete Teil der Werbung deutlich als entgeltlich gekennzeichnet wird, da der Leser aus der Kombination Text/Anzeige nicht assoziiert, dass auch der (beigestellte) Text Werbung darstellt.

Es empfiehlt sich daher, entweder den Textteil selbstständig hinreichend deutlich mit dem Begriff „Anzeige“ zu kennzeichnen oder – noch besser – zusätzlich das formatierte Inserat und die redaktionell aufgemachte Werbung mit einem Rahmen zu versehen und so als Gesamtannonce auszuweisen.

Mag dies auf den ersten Blick als Knebelung angesehen werden, dürfte es sich langfristig jedoch bewähren und die Stärke des Objekts als Werbeträger festigen, wenn der Leser den Titel auch deshalb gern zur Hand nimmt, weil er weiß, dass ihm keine verschleierte Werbung untergeschoben wird.

2017-08-21T14:14:27+00:00 21. September 2009|0 Comments