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QR-Codes: Die wundersame Missachtung einer Schnittstelle

Während der QR-Code sich als praktisches Werkzeug in vielen Bereichen durchgesetzt hat, wird er wundersamerweise gerade im Verlagswesen unterschätzt. Dabei hat derzeit ansatzweise keine andere Print-online-Kopplung eine vergleichbare Akzeptanz. Wie sich QR-Codes in Fachzeitschriften nutzen lassen und was die Verlage tun müssten, versucht Tjards Wendebourg, Redaktionsleiter beim Verlag Eugen Ulmer in Stuttgart, zu umreißen.

Zweifellos – das Werkzeug war seiner Zeit voraus. Als der QR-Code aufkam, war die Verbreitung von Smartphones und deren Nutzungsvielfalt noch relativ unterentwickelt. Die Leute mussten sich erst einmal an das pixelige Quadrat gewöhnen, das plötzlich auf Plakaten, Produkten und Anzeigenmotiven auftauchte. Es wurde anfangs sicherlich oft übersehen und später kamen nur die Neugierigen darauf, den Code zu scannen und den Inhalt zu verfolgen. Wer will in einer Welt voller Bilder weitere Werbeinhalte über einen QR-Code verfolgen? Die Nutzung jedenfalls blieb weit hinter den Erwartungen zurück. Vielleicht entstand auch damals in den Verlagen das Gefühl, bei der skeptisch mitverfolgten Entwicklung könnte es sich um eine Hype handeln.

Manchmal verhält sich das Verlagswesen wunderlich. Als es zu Beginn des Internetzeitalters darum ging, wie man seine Inhalte – jetzt „Content“ – vermarktet, wurde nach den ersten Misserfolgen schnell die Erkenntnis formuliert, der Nutzer sei nicht bereit, für Inhalte zu zahlen. Dass die Wege, wie der Nutzer anfangs zu seinen Inhalten kommen konnte, vielleicht dem Geist des Internets widersprachen – auf diese Idee kam man an entsprechender Stelle nicht. Stattdessen machten verlagsfremde Unternehmen das digitale Geschäft. Noch heute sind viele Verleger auf der Suche nach einer Strategie. Die Systeme, die wir damals zentral für alle Verlage gebraucht hätten, haben heute Amazon oder Google – einmal anmelden, einfach kaufen. Genau das wäre das gewesen, was das Verlagswesen hätte gemeinsam entwickeln müssen.

Ein praktisches Werkzeug der Logistik

Ganz so dramatische Folgen hat das Ignorieren des QR-Codes nicht; zumal das letzte Wort ja noch nicht gesprochen ist. Aber der Verlauf droht eine ähnliche Richtung zu nehmen; denn die Annahme, dass es sich bei dem Code um einen Hype handelt, ist schlichtweg falsch. Der QR-Code ist nicht mehr und nicht weniger als ein einfaches wie geniales Werkzeug, um statische Inhalte mit dynamischen zu verknüpfen. Da, wo er herkommt, nämlich aus Logistik und Transport, feiert der Code parallel zur wachsenden Skepsis in den Medien große Erfolge: Deutsche Bahn, die Fluglinien und Nahverkehrsbetriebe wickeln mittlerweile einen großen Teil ihres Fahr- und Flugkartenwesens über QR-Codes ab. Die Möglichkeit, einfach fast beliebig viele Kombinationen zu generieren und damit individuellen Zugang zu ermöglichen, macht den Code zum simplen Tool. Doch damit er dort so erfolgreich sein kann, haben die verwendenden Unternehmen drei Dinge gewährleistet:

  1. Sie haben eigene Scanner entwickelt, die die Codes zuverlässig einlesen können.
  2. Sie haben die Nutzer an das Werkzeug gewohnt, weil diese gar keine Wahl hatten.
  3. Der Nutzer hat eine klare Erwartung, was sich hinter dem Code verbirgt – nämlich in diesem Fall seine Fahrtberechtigung oder der Zugang zum Flugzeug.

Und, da sind wir wieder beim Beginn des Online-Zeitalters: Die Formulierung, dass der Nutzer nicht für Inhalte zu zahlen bereit ist, kann nicht ohne Betrachtung des Zugangsweges getätigt werden. Ebenso wenig lässt es sich über die mangelnde Nutzung des QR-Codes klagen, wenn man nicht über die Bedienungsfreundlichkeit und den Wert des Inhalts diskutiert. Und für beides ist in erster Linie das Verlagswesen selber verantwortlich: Es könnte das Lesewerkzeug (den Scanner) zur Verfügung stellen und es könnte (da jeder Verlag für sich) die Inhalte definieren, die der Leser zu erwarten hat und die darüber bestimmen, ob man einem Wegweiser folgt oder nicht.

Aus ihrer Denke in Auflage und Frequenz heraus erliegen viele Verlage der Versuchung, etwas schnell ad acta zu legen, wenn es nicht die gewünschten Nutzerzahlen in der erwarteten Zeit erreicht. So funktioniert das in diesem Fall aber nicht. Natürlich werden auch wir immer wieder gefragt, ob wir denn belegen könnten, wie viele Leute die QR-Codes nutzen, und es gibt regelmäßig erstaunte Gesichter bei unserer Antwort, die lautet nämlich: „Das ist uns derzeit egal.“ Der QR-Code (und später vielleicht andere Print-online-Kopplungen) verknüpft spielend gedruckte mit digitalen Inhalten. Diese Form der Mediennutzung ist aber noch keineswegs selbstverständlich. Meistens konsumieren die Menschen mehrere Kanäle parallel oder leben mehr oder weniger in einer der beiden Welten. Dabei bietet die Verknüpfung von Print und online eine Menge Vorteile. Der Mensch als haptisches Wesen behält etwas Greifbares, ohne auf die Vorteile der Möglichkeiten im Digitalen verzichten zu müssen. Nicht umsonst bezeichnen wir unsere Fachzeitschriften als auf dem Weg zu „analogen Plattformen“; es sind statische Landkarten zu dynamischen Inhalten. Sie sorgen für Entschleunigung und nehmen zugleich die Angst, etwas zu verpassen.

Mein Magazin spricht mit mir

Für uns sind QR-Codes schon eine ganze Weile natürlicher Bestandteil unserer redaktionellen Arbeit. Wir holen damit Filme ins Heft, bereichern Produktmeldungen mit Anwendungsvideos oder integrieren erfolgreiche facebook-Inhalte ins Magazin. QR-Codes kommen immer dort zum Einsatz, wo mobil nutzbare Inhalte folgen: Bei Filmen, Tondateien, Bildergalerien oder responsiv angelegte Webseiten (zum Beispiel zum Bestellen von Büchern oder Normen, Anmeldeseiten zu Terminen). Aber besonders spannend war eine Anwendung in einer Serie, die wir im Januar gestartet haben. Mit ihr ließ sich die Leserreaktion besonders gut testen, weil wir auf Messen oder Seminaren in die Vorstellung gegangen sind. Diese Serie haben wir für DEGA GALABAU, die führende Fachzeitschrift im Garten- und Landschaftsbau, konzipiert. Denn als die Bundesregierung im vergangenen Jahr das Feld der Kommunikation den Populisten überließ, haben wir uns in der Redaktion überlegt, wie in einer Branche ein Mosaikstein zur Integration in den Arbeitsmarkt aussehen könnte. So entstand das „interaktive GaLaBau-Bilder-Wörterbuch (iGBW)„, das 2000 Werkzeuge, Baustoffe, Bauteile, Gewerke und Tätigkeiten mit QR-Codes verknüpft, so dass Unternehmer Menschen, die der Sprache noch nicht mächtig sind, zum selbstständigen Erlernen von Fachsprache anleiten können (Einführung/Beispiel).

 

In den folgenden Monaten bekamen wir immer wieder die Gelegenheit, das iGBW, das als doppelseitige Magazinserie gestartet ist, in der Fachöffentlichkeit vorzustellen. Dabei waren die Reaktionen immer wieder ähnlich: Beim Blick auf die Doppelseite zeichnete sich auf den Gesichtern das berühmte große Fragezeichen ab. Als das Magazin via Smartphone zu sprechen begann, fingen die Leute an zu grinsen oder zu lachen und am Ende setzte der Denkprozess ein. Nach Jahren zunehmender Geringschätzigkeit gegenüber dem Druckerzeugnis realisierten die Menschen in der Vorführung: Hier geht es nicht um Papier – hier geht es um Inhalte: „Mein Magazin kann mit mir sprechen.“ Viele hatten vorher den QR-Code nicht genutzt, aber in dem Moment war für die Zuschauer klar: Hier gibt es einen klaren Einsatzbereich, der sich hinter dem Code verbirgt; man muss einem Zuwanderer den Scanner installieren und den Einsatz erklären – und von da an darf man fordern, ohne sich ständig selbst involvieren zu müssen.

Innovation ist Konkurrenzkraft

Kurz zurück zu der Aussage „Die Nutzungsquote ist mir egal.“ Natürlich ist es langfristig nicht egal, wie oft so ein Werkzeug genutzt wird. Nur sagt die Quote wenig über den Wert eines Werkzeuges aus. Erstens muss ich vielleicht damit leben, dass es eine Weile dauert, bis sich Formen der Nutzung etablieren. Zweitens sagt die Code mir noch nicht, wer nutzt und wie wertvoll diese, vielleicht auch kleine Nutzergruppe für den Magazinerfolg ist, und drittens ist möglicherweise schon die bloße Nutzungsmöglichkeit ein Erfolgsfaktor. Denn zurück zum iGBW: Die Vorführung hat nachhaltigen Einfluss auf unterschiedliche Nutzergruppen gehabt:

  1. Die Leser haben sofort erkannt, dass das Magazin ihrer Wahl einen deutlichen Vorsprung vor der Konkurrenz hat, sich einsetzt, aktiv Probleme angeht – und selbst, wenn man die neuen Möglichkeiten nicht nutzt; man könnte sie nutzen.
  2. Für die Anzeigenkunden war auf einen Schlag klar, dass hier jemand mit einem Anspruch und einer Agenda kommt, die weit über das hinausreicht, was man gewohnt ist. Da stand kein lästiger Bittsteller, sondern ein innovativer Projektpartner. Die Möglichkeit, die eigenen Bemühungen, sich im Bewegtbild zu präsentieren, an anderer Stelle über QR-Codes ins Heft zu bekommen, wurde da gleich mitgedacht.
  3. Die Mitbewerber mussten feststellen, dass Leser, Anzeigenkunden und Verbände den innovativen Konkurrenten hofieren, und werden damit selbst zur Bewegung gezwungen, aber auch auf ihre Plätze verwiesen.

Keine Wunderwaffe, sondern ein Baustein

Natürlich ist der QR-Code keine Wunderwaffe gegen die Folgen der Umbrüche im Zuge der digitalen Revolution. Er ist ein kleiner Baustein, der uns hilft, unsere Zeitschriften (und ich fürchte der Effekt ist in Zeitungen nicht annähernd gleich groß) konkurrenzfähig zu machen. Und um noch einmal auf die drei Erfolgsparameter des QR-Codes im Transportwesen zurück zu kommen: Damit der Code in den Magazinen ähnlich erfolgreich wird, müssen drei Dinge gewährleistet sein:

  1. Bedienungsfreundlichkeit: Wir brauchen einen schnellen und werbefreien QR-Code-Scanner – am besten von den Verbänden für die Verlage entwickelt, damit diese ihn über die Stores ihren Lesern zur Verfügung stellen können. Langsame und von Werbung blockierte Scanner dürften die Nutzung erheblich einschränken.
  2. Geeignete Inhalte: In der Flut der Bilder nutzt niemand Hinweise auf Inhalte, deren Wert und Nutzen nicht klar ist. Je deutlicher Inhalte ausgeflaggt und anmoderiert werden, je besser sie mit dem Printinhalt verknüpft sind und je mehr Wert sie für den Leser versprechen, desto höher dürfte die Nutzung ausfallen.
  3. Etablierung/Gewöhnung: Je mehr Verlage bei der Nutzung mitmachen, desto selbstverständlicher und erfolgreicher wird der Code und desto schneller werden sich die Nutzungsgewohnheiten verändern. Der Aufwand jedenfalls, den das Generieren der Codes im Vergleich zu seiner Wirkung verursacht, sollte mittlerweile überschaubar sein.

Eine der am besten eingeführten Verknüpfungen von Print und online einfach zu ignorieren – in einen solchen Leichtsinn sollten wir jedenfalls nicht noch einmal verfallen. Im Vordergrund sollten die Chancen stehen – nicht die flüchtigen Vorhersagen irgendwelcher Marketing-Gurus, die von unseren Zielgruppen wenig Ahnung haben. Ganz nebenbei: Auch im Marketing breiten sich die Codes nach wie vor rasend aus. Sollten wir, die wir auf den Code stehen, uns alle täuschen?

Als Ergänzung:

Hier lesen Sie einen Kommentar zur QR-Code-Nutzung aus DEGA GRÜNER MARKT 5/6_2016

Hier geht’s zur ersten Ausgabe des „interaktiven GaLaBau-Bilder-Wörterbuchs (iGBW)

2017-08-21T14:14:18+00:00 11. Juli 2016|0 Comments