Programmatic goes Print

Verlage können von automatischer Buchung von Printanzeigen profitieren

Die Werbewelt hat sich daran gewöhnt, digitale Ads automatisiert zu buchen. Dagegen wirkt der Buchungsvorgang bei Zeitungen und Zeitschriften seltsam antiquiert. Initiativen wie der Umfeld-Finder oder Pryntad wollen jetzt die Buchung gedruckter Anzeigen deutlich vereinfachen.

Eine Leseprobe aus der neuen Ausgabe 3/2021 unseres Mitgliedermagazins impresso.

Über Jahrzehnte hinweg sorgten die Anzeigenerlöse in den Verlagshäusern für ansehnliche Renditen. Das Werbegeschäft war gewissermaßen ein Selbstläufer, das einem nicht weiter viel abverlangte. Lange her. Inzwischen ist es vom Umsatzgaranten zum Sorgenkind mutiert. Stellvertretend dafür mag ein Blick auf die Anzeigenumsätze (brutto) des Magazins Stern stehen: Diese haben sich in den vergangenen 15 Jahren auf inzwischen 107 Millionen Euro halbiert. Bei anderen Titeln fällt diese Bilanz sogar noch krasser aus.

Über die damit verbundenen Transformationsprozesse ist viel berichtet worden. Printverlage haben unter dem wirtschaftlichen Druck zahlreiche Innovationen angeschoben und ihr Business kontinuierlich angepasst. Sie entwickelten neue digitale Medienangebote und reagierten damit auf die veränderten Nutzungsgewohnheiten. Auch die Vermarktungsmodelle wandelten sich. Aus den Anzeigenannahme-Abteilungen wurden Sales-Departments, die ihren Kunden individuelle Pakete schnüren. Diese können klassische Anzeigen, digitale Ads, aber auch Sponsored Videos, Präsenzen auf Kongressen und Content-Marketing-Service enthalten.

Printanzeigen buchen – oft umständlich und „analog“

Was bei all diesen Veränderungen allerdings nur schwer mithalten kann, ist der Buchungsvorgang. Der läuft bei den klassischen, gedruckten Anzeigen in vielen Häusern immer noch nach althergebrachtem Muster ab: Anfrage per Mail, Buchungsbestätigung per Fax, Rückfrage per Telefon, Antwort per Mail, Auftragsbestätigung per Fax … Wie antiquiert dieser Kreislauf ist, offenbart ein Blick in die digitale Werbewelt. Hier läuft dieser Prozess in den meisten Fällen automatisiert ab. Besucht ein User eine Website, führt dies dazu, dass verschiedene Werbekunden unmittelbar um einen Anzeigenplatz auf genau dieser Seite feilschen. Die Anzeige mit dem höchsten Gebot gewinnt und wird sofort ausgespielt. Der ganze Prozess findet in Sekundenbruchteilen statt.

Was unter dem Begriff „Programmatic Advertising“ subsummiert wird, setzt sich Jahr für Jahr stärker durch. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) beobachtet seit Jahren, wie sich das Buchungsverhalten der Display-Werbung verändert. In dem Report 2021/01 wird die Evolution von Programmatic Advertising genau beobachtet. Insgesamt, so heißt es darin, befände sich der Anteil programmatisch geschalteter Werbung auf einem hohen und weiterhin leicht steigenden Niveau. 2019 entfielen noch 62 Prozent der digitalen Display-Werbeumsätze auf Programmatic Advertising, 2020 seien schon 67 programmatisch ausgespielt worden. Für das laufende Jahr prognostiziert der OVK einen weiteren Anstieg auf 70 Prozent.