Print-Mediennutzung von B2B-Entscheidern nimmt ab

Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE 2020) erschienen

Heute wurde die 24. Auflage der Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE 2020) veröffentlicht. Die diesjährigen Ergebnisse zeigen, dass digitale Medien bei den B2B-Entscheidern immer bedeutsamer werden: Nahezu alle in der LAE erfassten Print-Titel verlieren an Leserschaft, während fast alle Online-Medien Zuwächse verzeichnen.

Die LAE ist die einzige Studie, die für die Entscheider-Zielgruppe Informationen zum Print- und Online-Konsum enthält und damit vor allem für die Planung von B2B-Kommunikationkampagnen eine hohe Relevanz besitzt.

Befragt wurden in zwei Wellen im Zeitraum Oktober 2018 bis März 2020 – also vor Corona – insgesamt 8.000 Personen, die die folgenden vier Berufsgruppen repräsentieren:

Selbstständige mit Betrieben ab 6 Beschäftigten
Freiberufler mit mindestens 1 zusätzlichen Beschäftigten
Leitende Angestellte mit einem persönlichen Monatseinkommen von 3.500 Euro und mehr
Beamte ab Besoldungsgruppe A14

Wie entwickeln sich die Reichweiten der Print-Medien und der Online-Angebote?

Für die aktuelle Studie wurden die Reichweiten und Leserprofile von 19 Titeln (7 Tages- und Wochenzeitungen sowie 5 wöchentlichen und 7 monatlichen Zeitschriften) erhoben. Von diesen 19 LAE-Titeln haben 16 eine eigene Website.

Die wichtigsten Ergebnisse:

Weiterhin lesen mehr als die Hälfte (52 Prozent) der Entscheider längere Texte lieber auf Papier, über ein Drittel (38 Prozent) nutzt Print- und Digitalmedien gleich gern. Lediglich 10 Prozent der Befragten lesen längere Texte lieber am Bildschirm.
Die Nettoreichweite der mit der LAE erhobenen Print-Titel beträgt 74 Prozent (LpA = Leser pro Ausgabe). Das bedeutet: Etwa drei Viertel der Entscheider haben im Erhebungszeitraum mindestens eine der LAE-Publikationen gelesen. Die Online-Angebote dieser Medienmarken (einschließlich Smartphone- und Tablet-Apps) werden im Schnitt von 69 Prozent der Zielgruppe genutzt (Nutzer pro Woche). Die crossmedialen Medienmarken der LAE erreichen netto pro Monat 94 Prozent der Entscheider.
Die Reichweite von Print sinkt: Fast alle LAE-Titel weisen rückläufige Reichweiten gegenüber dem Vorjahr auf. Am wenigsten stark verlieren das Handwerk-Magazin (minus 1,3 Prozent) und die Wirtschaftswoche (minus 3,2 Prozent). Die stärksten Einbußen erleiden Focus Money (minus 28 Prozent), Brand Eins (minus 22 Prozent) sowie Creditreform und Markt und Mittelstand (jeweils minus 20 Prozent).
Bei den Websites der LAE-Titel verzeichnen alle bis auf 3 Online-Angebote mehr Besucher als vor einem Jahr. Die höchsten Zuwächse im Online-Bereich erzielen Manager-Magazin.de (plus 28 Prozent) und Wirtschaftswoche.de (plus 22 Prozent). Klare Nummer eins unter den Online-Medien der LAE ist Spiegel.de mit einer Reichweite 41,3 Prozent, gefolgt von Focus.de (26,7 Prozent), Sueddeutsche.de (24,2 Prozent) und Faz.net (22,7 Prozent).
Auch bei der crossmedialen Reichweite, also der gemeinsame Print- und Digitalreichweite einer Medienmarke, liegt Der Spiegel mit seinen Print- und Online-Angeboten mit rund 62 Prozent Reichweite vorn.
73 Prozent der Befragten geben an, dass die branchenspezifischen Fachzeitschriften besonders wichtig für die berufliche Tätigkeit sind, gefolgt von den Internetseiten von Herstellern, Händlern, Dienstleistern (mit 49 Prozent) sowie von Zeitschriften und Zeitungen (38 Prozent). Soziale Netzwerke sind für 37 Prozent der Befragten wichtig, während Newsletter von Zeitschriften und Zeitungen nur von 20 Prozent als relevant erachtet werden.
Was die demographischen Merkmale betrifft, so besteht die Zielgruppe der Entscheider zu 78 Prozent aus Männern. Sie ist in der Regel gut gebildet (77 Prozent der Befragten haben Abitur), 65 Prozent sind im Alter zwischen 40 und 59 Jahren.