Online-Publishing 2025

Ein Gedanken-Experiment zur Zukunft des Online-Publishings

Von Patrick Priesmann, SZV-Geschäftsführer, Stuttgart

Stellen wir uns das Internet nach der Einführung und Umsetzung der E-Privacy-Verordnung in seiner Fassung vom 26.10.2017 (EU-Parlament) vor. Ein Internet also, in dem das Thema Online-Datenschutz eine völlig neue Dimension hätte. Ein Internet, in dem der Einsatz von Cookies weitestgehend verboten wäre. Ein Internet, ohne die bisherigen Möglichkeiten personalisierter Werbung. Die Folgen wären weitreichend – im Guten wie im Schlechten.

Massive Einschränkungen für personalisierte Online-Werbung

Die neue EU-Verordnung würde künftig die Nutzung von Cookies und Tracking-Instrumenten massiv einschränken.­­­ Diese nutzen Werbetreibende, um d­amit das Surfverhalten der Internetnutzer zu analysieren und ihnen darauf basierend personalisierte Werbung oder andere Inhalte anzubieten.

Online-Werbeformen wie Targeting, das Werbung auf Grundlage von Nutzerbewegungen ausspielt und Retargeting, bei dem analysiert wird, welche Produkte sich Nutzer vorher im Internet angeschaut haben, würden der Vergangenheit angehören. Ebenso wäre es vorbei mit Programmatic Advertising, das den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen auf Basis vorliegender Nutzerdaten in Echtzeit beschreibt. Auch für Affiliate-Marketing, einer provisionsgestützten Vertriebsart auf der Grundlage von Internetlinks, gäbe es keine Möglichkeiten mehr. Kurzum: Zahlreiche Vorteile, die Online-Werbung derzeit gegenüber der Werbung in klassischen Medien auszeichnet, wären mit einem Schlag dahin.

Leidtragende wären all diejenigen, die bislang gutes Geld mit personalisierter Online-Werbung verdient haben: zahlreiche Mediaagenturen und Werbevermarkter, Kommunikationsdienstleister wie z. B. Anbieter von E-Mail-Services, aber auch die sozialen Netzwerke sowie zahlreiche Verlage bzw. Online-Publi­sher. Um es auf den Punkt zu bringen: Digitale Werbung im Internet – reduziert um all ihre technischen Möglichkeiten – wäre weit weniger attraktiv für die Wirtschaft.

Geschäftsmodell Online-Journalismus

Das hätte also unvorhersehbare Auswirkungen auf das Geschäftsmodell des professionellen Online-Journalismus. Insbesondere die ohnehin zumeist unzureichende Finanzierung kostenfreier journalistischer Inhalte durch Werbung stünde auf dem Spiel und dadurch auch die Pressevielfalt und Meinungsfreiheit im Internet. Das wäre schlecht.

Andererseits stellt sich aber auch die Frage, was Targeting, Retargeting, Programmatic Advertising und Affiliate Marketing tatsächlich bislang zum Erfolg des Online-Journalismus beigetragen haben. War und ist vollautomatisierte und personalisierte Online-Werbung wirklich die Quelle, aus der sich alle not­wendigen Aufwendungen finanzieren lassen?

Errungenschaften(?) der digitalen Werbung

Bislang sind die finanziellen Auswirkungen der digitalen Werbung eher überschaubar. Das heißt nicht, dass sich damit kein Geld verdienen ließe. Doch der Nutzen für Verlage hält sich Stand heute – 2018 – stets in Grenzen. Vielmehr profitieren in erster Linie die großen Mediaagenturen mit ihren eigens für das Online-Geschäft entwickelten Technologien sowie Plattformanbieter wie Google und Facebook. Letztere haben es in nur wenigen Jahren geschafft, den Großteil des Online-Werbegeschäfts an sich zu reißen. So ist Google mit seinen Technologien laut einer Studie der Princeton University von 2016 mittlerweile direkt oder indirekt auf 85 % der Top 1 Million meistbesuchten Websites im Internet präsent. Facebook kommt auf 35 %. Die Verlage hingegen sind bislang durch die neuen technischen Möglichkeiten und die Dominanz der US-amerikanischen Plattformanbieter stark unter Druck geraten.

Reichweite. Reichweite. Und nochmal Reichweite.

Parallel dazu entwickelte sich die Reichweite, also die Zahl der jeweils angesprochenen Internetnutzer, in kurzer Zeit zur wichtigsten Währung im Online-Werbegeschäft. Entsprechend hoch im Kurs steht bislang, was Reichweite generiert: reißerische Headlines, Katzenvideos, Fake-News und alles andere, was Aufmerksamkeit auf sich zieht.  Sauber recherchierte Reportagen, die in wochenlanger Arbeit für den interessierten Leser erstellt wurden, fristen dagegen ein Schattendasein. Überspitzt formuliert: Nur was „klickt“ hat einen Wert. Qualitätsjournalismus? Überflüssig. Zumindest, wenn es darum geht Online-Werbung zu verkaufen.

Preisverfall in der Online-Werbung

Das so entstandene Überangebot an Inhalten führt bislang zu einem massiven Preisverfall für Online-Werbung. Aber selbst dies spielt den großen Plattform-anbietern noch in die Hände, können sie doch aufgrund ihrer Größe von zahlreichen Skaleneffekten profitieren. Zudem stellt ihnen nahezu jeder – etablierte Verlage ebenso wie rein private Hobby-Blogger – kostenlos seine Inhalte zur Verfügung und sorgt damit für vermarktungsrelevante Reichweite. So erreicht ein Kunde mit einer Anzeige im Werbenetzwerk von Google oder Facebook mehr potenzielle Konsumenten als mit allen Verlagsangeboten zusammen. Und das zu einem deutlichen günstigeren Preis, aber mit Hilfe der gleichen Inhalte: denen der Verlage.

Kontrollverlust über die eigene Zielgruppe

Doch die Verlage verschenken ihre Leser nicht nur an Facebook und Co. Selbst auf ihren eigenen Webseiten erlauben sie externe Tracking-Tools. Diese können von Drittanbietern genutzt werden, um den (hochwertigen) Leser-Zielgruppen auf ih­­r­er Rei­­se durch das Internet zu folgen und ihnen dann – zu einem Bruch­teil der ursprünglichen Kosten – schließlich Wer­bung auf Low-Budget-Webseiten auszuspielen. So geben viele Verlage auch hier derzeit noch die Kontrolle über ihre teuer erwirtschafteten Leser aus der Hand und überlassen sie externen Vermarktern.

Online-Werbung ist in Verruf geraten

Allerdings kommt Online-Werbung mittlerweile mehr und mehr in Verruf. Nicht nur fühlen sich die Nutzer von Targeting- und Retargeting-Werbung verfolgt und belästigt. Sie bangen auch um ihre Privatsphäre. In der Summe sind das schlechte Rahmenbedingungen für wirksame Werbung. Digitale Werbung musste sich zudem mit zahlreichen Betrugsvorwürfen (Adfraud) und dem Vorwurf unlauterer Geschäftspraktiken (Kickbacks, Arbitragegeschäften, etc.) auseinandersetzen.

Die E-Privacy-Verordnung als Weckruf für die Verlage

Soviel zum aktuellen Stand der Online-Werbung und der Situation der Verlage. Aber wie stellt sich nun die Zukunft der Verlage im Internet nach der Einführung und Umsetzung der E-Privacy-Verordnung dar? Welche Änderungen kämen auf die Verlage zu? Was wären die Folgen? Hier ein paar optimistische Zukunftsszenarien.

Die Rückkehr des Qualitätsjournalismus

Wenn Nutzer nicht mehr über mehrere Websites nachverfolgt werden können,  verlieren Drittanbieter die Möglichkeit, hochwertige Zielgruppen von z. B. Nachrichtenwebseiten zu „stehlen“ und ihnen auf Low-Budget-Webseiten billige Werbung auszuspielen.

Der direkte Zugang zu den Lesern bzw. Nutzern würde damit zurück an die Verlage gehen, die jene Nutzer bereits durch ihre hochwertigen journalistischen Inhalte für sich gewonnen haben. Die datenunabhängige Werbevermarktung von Premium-Zielgruppen über redaktionelle Umfelder würde wieder an Bedeutung gewinnen. So ergäben sich neue Chancen für Umsätze und Erträge.

Auch könnten Verlage verstärkt in ihre Paid-Content-Angebote investieren, um ein zweites finanzielles Standbein neben dem etwas unsicheren Online-Werbegeschäft zu haben. Über die dazu notwendigen Log-in-Plattformen hätten sie die Möglichkeit, ihre Leser davon zu überzeugen, ihnen mehr persönliche Daten zur Optimierung ihres Verlagsangebots und evtl. sogar die Einwilligung zur Ausspielung personalisierter Werbung zur Verfügung zu stellen.

Ein Gegengewicht zu den US-Riesen

Eine solche Log-in-Plattform ließe sich auch als ein gemeinsames Projekt der Zeitschriftenverlage kreieren und umsetzen. So könnte es als Inhalte- und Werbeplattform ein Gegengewicht zu den US-Riesen Google und Facebook bilden. Denn auch Google und Facebook wären vom Kopplungsverbot der E-Privacy-Verordnung betroffen, die sie dazu zwingt, die Nutzung ihres Angebots von der Verarbeitung der persönlichen Daten ihrer Nutzer abzukoppeln. Google und Facebook müssten folglich – wie auch jedes andere Unternehmen – von jedem Nutzer eine separate Einwilligung zur Verwendung von persönlichen Daten für Werbezwecke einholen. Dem Nutzer würde sich dann die Frage stellen, wem er mehr vertraut – den Tech-Giganten aus den USA oder der Zeitschriften- und Zeitungsredaktion ihres Vertrauens.

Gelänge es Google und Facebook nicht, sich diese Einwilligung zu holen, dann würden damit auch etliche ihrer Vorteile im Online-Werbemarkt schwinden. Ins­­besondere Facebook stünde dann da ohne die Möglichkeit personalisierter Werbung und – sofern es die Verlage so wollen – ohne einen Großteil seiner bisherigen redaktionellen Inhalte.

Neue Perspektiven für das Werbegeschäft

Erhielten die Verlage die Kontrolle über ihre Zielgruppen und damit über ihr Werbeinventar zurück, ginge damit zwangsläufig eine Entmachtung der Media-Networks sowie der großen Plattformanbieter einher. Die Verhandlungspositionen würden sich endlich angleichen und es käme zu einer Verschiebung der Marktanteile zu Gunsten der Verlage. Zahlreiche Zwischenhändler bei der Abwicklung von Online-Werbung würden verschwinden. Die Verdienst-Margen der Verlage würden ansteigen.

Durch die Einschränkungen der Möglichkeiten des automatisierten Handels von Online-Werbung würde die Kampagnenplanung aufwändiger werden und mehr Personal beanspruchen. Gleichzeitig würde sich der Einsatz von Targeting-Techniken verringern, was zu einem Anstieg von Streuverlusten in der Werbung führen würde. Das hätte zur Folge, dass für Mediaagenturen die Planung von Online-Medien im Vergleich zu anderen Mediengattungen personal-  und damit kostenintensiver wäre. Ihre Margen würden geringer. Indirekt könnte das Printgeschäft der Verlage profitieren.

Mehr Werbewirkung durch höhere Nutzerakzeptanz

Mit dem zusätzlichen Schutz ihrer Privatsphäre im Internet würden sich die Nutzer sicherer und weniger verfolgt oder belästigt fühlen. Zudem verschwände eine Vielzahl an dubiosen Anbietern vom Markt. Die Flut an unwillkommener Werbung würde sich auf ein erträgliches Maß reduzieren. Das Rezeptionsverhalten der Nutzer würde sich entsprechend zum Positiven verändern. All das würde voraussichtlich zu einem Anstieg der Werbewirkung führen. Studien des renommierten Marketing-Professors und Bestsellerautors Byron Sharp belegen das bereits heute. Online-Werbung lohnt sich also – auch ohne personalisierte Ansprache.

Erstens kommt es anders, zweitens als man denkt

Ganz gleich welche Brille aufgesetzt wird, die Folgen einer konsequenten Umsetzung der E-Privacy-Verordnung wären weitreichend. Wer wie davon profitieren würde und wer nicht, ist zum aktuellen Zeitpunkt nur schwer einzuschätzen. Vieles hängt vom Verhalten der Marktteilnehmer ab. Klar ist aber auch, dass die Werbebranche und auch viele Verlage lieber alles beim Alten belassen würden. So wäre zumindest das Bestandsgeschäft gesichert. Motto: Was man hat, das hat man.

Am Ende wäre es die Aufgabe von Gerichten die Gesetzestexte zu interpretieren, anzuwenden und damit den gesetzlich zulässigen Rahmen für die Umsetzung der neuen Datenschutzvorgaben zu schaffen.

Dennoch kommen die Bestrebungen nach einem verschärften Datenschutz im Internet nicht von ungefähr und sind auch bei genauerer Betrachtung nicht unberechtigt. Internetnutzer und ihre persönlichen Daten wurden immer mehr zur Handelsware vor allem amerikanischer Großkonzerne. Zumeist geschah das ohne das Wissen der Betreffenden und ohne jegliche Rücksicht auf ihr Persönlichkeitsrecht oder ihre Privatsphäre. Das dies nicht unbegrenzt so weitergehen konnte, lag auf der Hand.

Vielleicht ist die E-Privacy-Verordnung das Ende des werbefinanzierten Online-Journalismus. Vielleicht bietet sie den Verlagen aber auch eine Chance, das Online-Werbegeschäft wieder auf eine gesunde und legitime Basis zu stellen und den besagten den Markt dominierenden US-Konzernen ein wenig den Wind aus den Segeln zu nehmen.

Chancen für grundlegende Veränderungen sind vorhanden. Ob sie und wie sie genutzt werden, liegt in der Hand der Marktteilnehmer. Wir werden sehen. ●

Dieser Artikel erschien bereits in der impresso 1_2018 (März 2018).

2018-05-25T15:24:22+00:00 25. Mai 2018|

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