impresso

Ohren auf für die Leser

Was wollen unsere Leser, das fragen sich Verlage und Redaktionen heute mehr denn je. Dabei gibt es Mittel und Wege, um herauszufinden, was das Publikum interessiert. Und Beispiele, wie das prima funktioniert — impresso stellt einige hier vor.

Der ADAC ist Europas größter Automobilclub, er hat rund 20 Millionen Mitglieder, jeder kennt ihn. Durch Manipulationen des renommierten Autopreises „Gelber Engel“, aufgedeckt von der Süddeutschen Zeitung, geriet der ADAC vor knapp vier Jahren mächtig in die Schlagzeilen. Es wurden weitere Verfehlungen und Merkwürdigkeiten öffentlich. Die so selbstbewusste Organisation stand taumelnd am Pranger.

Das hat zu einem umfassenden Auf- und Umräumen des ADAC geführt. Im Zuge der Reform wurde auch die ADAC Motorwelt auf den Prüfstand gestellt. Ein Magazin, das nicht nur professionellen Zustellern schwer zu schaffen macht, weil sie fast jeden Monat 13,5 Millionen Hefte in deutsche Haushalte auszuliefern haben, sondern auch richtig Geld kostet: Allein der Postvertrieb verschlingt rund 50 Millionen Euro im Jahr. Überlegungen, den Titel einzustellen, kamen jedoch nicht auf. „Ganz im Gegenteil“, betont Chefredakteur Martin Kunz. Das Magazin sollte „noch klarer als wichtigstes Medium für die Kommunikation mit unseren Mitgliedern positioniert werden“.

Genauso klar war aber, dass sich die ADAC Motorwelt verändern musste. Der Titel sei „in der Vergangenheit oftmals unter seinen Möglichkeiten geblieben“, findet Kunz, der seit Herbst 2014 redaktionell Regie führt. Ihm war eine fundierte Diagnose wichtig. Deshalb „haben wir schnell losgelegt und eine umfangreiche Markt- und Leserforschung gestartet“. Von Eye-Tracking-Maßnahmen über Gruppendiskussionen bis zu repräsentativen Mitglieder-Befragungen wurde unter Beteiligung auch externer Experten und Institute ein ganzes Bündel an Maßnahmen umgesetzt.

Konkrete Fakten statt Bauchgefühl

Der Chefredakteur ist überzeugt davon, dass sich diese mehrstufig angelegte Analyse gelohnt hat: „Wir sind schlauer als zuvor.“ Es lägen ihm und seiner 35 Mitarbeiter starken Redaktion nun konkrete Daten und Meinungsbilder vor, die zeigten, „was unsere Leser bewegt und wie sie unterschiedliche Themen einschätzen“. Dazu gehören Vorher- Nachher-Vergleiche. So werde die Optik jetzt als moderner wahrgenommen und die Zeitschrift anders als früher nicht mehr als „zu werblich“ bezeichnet.

Unter anderem haben sich Leser an den Kleinanzeigen gestört. Kunz & Co. haben darauf reagiert: Im vorderen Drittel einer Ausgabe gibt es Imagewerbung, erst im mittleren Teil sind Response-Anzeigen vorgesehen – und Anzeigen unter einer Sechzehntel-Seite sowie kleinteilige Rubrikzeilenanzeigen wurden abgeschafft.

Es braucht nicht immer einen Skandal als Auslöser, wie beim ADAC geschehen, um sich näher mit seinem Publikum zu beschäftigen. Herauszufinden, was Leser wirklich wollen – das ist eine Daueraufgabe. Und sie wird umso wichtiger, je stärker Auflagen und Reichweiten bröckeln. Interesse und Aufmerksamkeit verteilen sich in der digitalen Welt auf immer mehr Medien. Jene, die druckgeschwärzte Wurzeln haben, stehen dabei besonders unter Druck.

Nikolaus Förster setzt auf enge Leser-Blatt-Kommunikation und hat für Impulse stets den Leser-Nutzen im Blick

Dem Druck können Medienmacher kreativ begegnen. So wie Nikolaus Förster das tut. Der Eigentümer und Chefredakteur des Unternehmer-Magazins Impulse erzählt auf seinem Blog, wie er Ende der 1980er-Jahre in London lebend jede Woche erwartungsvoll ein kiloschweres Paket aus Deutschland entgegennahm: Die Zeit. „Ich freute mich auf die deutschen Texte und Analysen“, beschreibt Förster sein damaliges Empfinden. „Was mir die Zeitung bot, passte perfekt: Ich hatte das Gefühl, auf dem Laufenden zu bleiben.“ Heutzutage hingegen sei es kaum vorstellbar, dass angesichts der immensen Informationsfülle noch jemand drei, vier Tage auf eine Zeitung warten würde.

Für Nikolaus Förster, der sich vom angestellten Redakteur zum Verleger entwickelt hat, stellt sich umso mehr die Frage, wie er Leser findet und bindet, wie er sie überrascht und überzeugt. Die Antwort für ein Magazin, das sich an Firmenchefs wendet, liegt nahe: Es sollte größtmöglichen Nutzen stiften. Dass Impulse damit richtigliegt, dafür gibt es belastbare Indizien. So sei kürzlich bei einem Galadinner ein Mann auf ihn zugekommen, berichtet Förster, und habe sich für 350.000 Euro bedankt. Informationen, die der Unternehmer aus der Lektüre des Magazins gezogen hatte, bescherten ihm diesen erklecklichen Mehrumsatz. Ein anderer Selbstständiger schrieb, er werde jenes Heft golden einrahmen und gut sichtbar an die Wand hängen, das ihm durch einen Steuertipp über 20.000 Euro eingebracht habe.

Es gibt noch mehr solcher Beispiele, weshalb Förster die Kampagne „Impulse zahlt sich aus“ gestartet hat und anhand konkreter Fälle zeigt, wie das Wirtschaftsmagazin seiner Zielgruppe hilft, Geld zu vermehren oder zu sparen. Der Verleger will damit die Botschaft nach außen tragen, dass es sich wirklich lohnt, in unabhängige Recherchen und publizistische Beratung zu investieren. So hofft der Impulse-Chef, weitere Unternehmer als Leser und Abonnenten zu gewinnen – und intensiviert in den Dialog mit ihnen. Damit sie Försters Aufruf folgen und ihm mitteilen, wie ihre Firma von Tipps im Magazin profitiert hat. Der Dialog läuft auch bei Konferenzen, Seminaren, Netzwerktreffen, Unternehmer-Reisen, die Impulse veranstaltet. Dort tauschen sich Teilnehmer untereinander aus – und Nikolaus Förster und sein Team erfahren direkt, wie ihr Magazin genutzt wird, was Leser mögen und schätzen, was sie vermissen und kritisieren.

Medienmacher wissen aus Befragungen und Reaktionen, dass manche Formate bei Lesern besonders gut ankommen. Zum Beispiel die Kolumnen von Micky Beisenherz und Meike Winnemuth im Stern, der „Hohlspiegel“ auf der letzten redaktionellen Spiegel-Seite, Axel Hackes „Das Beste aus aller Welt“ im SZ Magazin, das Heft-Finale „Meine erste Million“ in Capital. Die Reihe ließe sich mühelos fortsetzen.

Leser-Reise mal anders

Das Wirtschaftsmagazin Capital hat in diesem Jahr auf besondere Weise Tuchfühlung zu seinen Lesern aufgenommen. Als Chefredakteur Horst von Buttlar ein Interview mit dem Markenberater Martin Lindström führte, fragte der irgendwann zurück: „Wissen Sie eigentlich, was Ihre Leser interessiert?“ Der Blattmacher gab darauf nicht irgendeine Antwort, sondern wollte es genauer wissen. Von denen, um die es geht – den Lesern. Also ging Capital auf Tournee. Nach einem Aufruf im Heft, im Newsletter und über Social Media kamen etliche Rückmeldungen. Es blieb nicht bei Absichtserklärungen: Rund zwei Dutzend Mal trafen sich Journalisten mit Lesern, überall in der Republik. Sie hatten zuvor einen Fragebogen entwickelt, um sich an einem gemeinsamen roten Faden zu orientieren, doch darüber hinaus wurden die Gespräche sehr offen gehalten.

Redakteur Thomas Steinmann beispielsweise reiste nach Detmold und unterhielt sich mit Peter Zajaczek, der einen konkreten Vorschlag zur Markenerweiterung machte. „Toll wäre eine Capital Light für jüngere Leser“, so der Berufsschullehrer. Jürgen Ludwig, ein Einkaufsleiter aus der Nähe von Karlsruhe, teilte mit, dass er Capital mittlerweile komplett auf dem Tablet lese. Aufschlussreich auch die Einschätzungen eines jungen Paares: Der Ingenieur und die Ärztin sind seit drei Jahren Abonnenten und kennen – im Unterschied zu vielen Stammlesern – das vor dem Relaunch 2013 deutlich anders aufgezogene Traditionsmagazin gar nicht. Bei den beiden Twens seien der Claim „Wirtschaft ist Gesellschaft“ und der damit verbundene Anspruch, ökonomische Zusammenhänge leichter und verständlicher zu machen, angekommen.

Aus dem intensiven Leserdialog erwuchs durchaus Erkenntnisgewinn. Etwa, dass neben Longstorys und den oft gelobten großen Analysen auch mehr kürzere Artikel gewünscht sind. Dass es mehr Geschichten über Frauen geben sollte. Dass manche Leser sich harte, investigative Stücke wie im Manager Magazin wünschen, andere gerade das Gegenteil gut finden. Auch das hat die Capital-Tour zu den Lesern gelehrt: Die Schnittmengen der Interessen sind mitunter ganz unterschiedlich portioniert. Wie es weitergeht mit der praktizierten Publikumsnähe, dazu gibt es Ideen: Leserstammtische an verschiedenen Orten initiieren; einen Leserbeirat berufen und ihn regelmäßig kontaktieren; ein digitales Leserforum einrichten.

Auch die Macher der ADAC Motorwelt haben sehr genau auf das Echo ihres Publikums gehört. Zum Beispiel wurde ein kleineres Heftformat getestet – und fiel durch. „Es kam unseren Lesern weniger wertig vor“, sagt Chefredakteur Kunz, der vor seinem Wechsel zum Automobilclub unter anderem 15 Jahre bei Focus das Ressort Forschung, Technik & Medizin geleitet hatte. Das Magazin wurde probehalber mit besserem Papier ausgestattet, was nur einen geringen Positiveffekt erzeugte und daher nicht weiterverfolgt wurde. Um die Kosten zu senken, gab es den Vorschlag, vom monatlichen Erscheinen auf zehn Ausgaben pro Jahr zu reduzieren bei insgesamt gleichem Gesamtumfang. Eine knifflige Entscheidung, die nicht gegen den Willen der Clubmitglieder fallen sollte. Also wurden sie dazu befragt. Ergebnis: Eine deutliche Mehrheit stimmte der reduzierten Frequenz zu.

Gestrichen hat Kunz die Kinderseite, die „gut gedacht“ gewesen sei, aber bei einem Kernpublikum von 40- bis 60- Jährigen verzichtbar erscheint. Anders das Kreuzworträtsel: Im Schnitt rund 100.000 Leute schicken zu jeder Ausgabe ihr Lösungswort ein. Neu ist die Rubrik „Mitgefahren bei…“ mit kurzweiligen Fragen an Prominente. Zwei Beispiele, für die laut Kunz gilt: „Solche Formate muss man kultivieren, weil sie zu einer emotionalen Bindung beitragen.“

Gute Schule für Blattmacher: Covertests

Wenn es um die Titelgestaltung geht, gleicht der Chefredakteur seine Erfahrung mit der Lesermeinung ab. Über ein Online-Panel werden regelmäßig mehrere Coverentwürfe von etwa 500 Lesern beurteilt. Welches Cover ihnen spontan am besten gefällt, wie neugierig sie das Titelblatt auf die Heftinhalte macht und wie interessant sie ausgewählte Themen finden, danach wird gefragt. Die Ergebnisse, gesteht Kunz, decken sich nicht immer mit seinen Einschätzungen. „Ich liege mitunter arg neben dem Mainstream. Covertests sind eine gute Schule für Blattmacher.“ Dennoch richtet er sich nicht automatisch nach dem Abstimmungspendel. Denn ein Magazin kreativ weiterzuentwickeln, „das bleibt unsere ureigene journalistische Aufgabe. Marktforschung kann Innovation und Kreativität nicht ersetzen“, betont Kunz.

Auf allen Kanälen offen für die Lesermeinung

Von Kassian Alexander Goukassian wird er darauf keinen Widerspruch hören. Doch der Gründer und Geschäftsführer von Falkemedia weiß auch, dass neue Magazine aus unterschiedlichen Quellen entspringen können. Mein Zaubertopf, zum Start im Herbst 2016 noch Mein Thermo, ist dafür ein gutes Beispiel. Es erreichte binnen kurzer Zeit eine verkaufte Auflage von mehr als 100.000 Exemplaren. Neben dem allgemeinen Thermomix-Hype war dafür mit ausschlaggebend, dass Falkemedia früh und konsequent auf Social Media setzte. Für ein paar tausend Euro hatte der Verlag wenige Monate vor dem Magazinstart die Facebook-Seite „Die besten Thermomix-Rezepte“ mit damals bereits 59.000 Fans gekauft. Heute sind es fast zweieinhalb Mal so viele.

Falkemedia bespielte die Plattform gezielt mit Inhalten, kooperierte mit Thermomix-Bloggern und kommunizierte rege mit den Nutzern. Dadurch stieg das Engagement auf der Seite. Als erstmals eine Doppelseite aus dem noch gar nicht erschienenen Mein Thermo gepostet wurde, war die Resonanz riesig. Noch vor dem Erstverkaufstag gingen mehr als 6.000 Abobestellungen ein. Als Debatten um die Thermomix-Markenrechte entbrannten, entschloss sich Falkemedia, den Titelnamen zu ändern – und machte daraus eine große Publikumsaktion auf Facebook. So erreichten den Verlag über 1.000 Vorschläge, unter denen „Mein Zaubertopf“ gewählt wurde.

Darüber hinaus hat es sich bewährt, den Stimmen und Stimmungen über alle Kommunikationskanäle aufmerksam zu folgen. Der enge Dialog über Facebook, Website, Mails, Zuschriften und die daraus abgeleiteten Erkenntnisse seien ein wichtiger Erfolgsfaktor, so Goukassian. Schließlich „haben Leserinnen ihre ganz eigenen Erwartungen, die wir im Magazin erfüllen wollen“. Beispielsweise sollte im vergangenen Jahr die Ausgabe kurz vor Weihnachten klassisch mit „Plätzchen“ auf dem Titel erscheinen. Im Austausch mit Leserinnen und Thermomix- Repräsentantinnen stellte sich heraus, dass es zum Jahreswechsel ein stärkeres Thema gibt: Fingerfood. Das zierte dann auch den Titel – und verkaufte sich blendend.

2018-01-16T10:09:15+00:00 10. Januar 2018|