Money for nothing, content for free?

Wenn tagesaktuelle Informationen und aufwändig recherchierte Reportagen im Digitalen vornehmlich kostenfrei genutzt werden, wie können sich journalistische Angebote da nachhaltig refinanzieren? Diesen Kernfragen für digitale Geschäftsmodelle geht eine aktuelle Studie der Landesanstalt für Medien NRW nach. Wir stellen sie in Auszügen gekürzt vor.

Von Prof. Dr. Christian-Mathias Wellbrock, Universität zu Köln, und
Jun.-Prof. Dr. Christopher Buschow, Bauhaus-Universität Weimar

User bewegen sich derzeit nach dem Motto „Money for nothing and content for free“ im Netz. Da ist es besonders herausfordernd, den viel genutzten digitalen Journalismus zu finanzieren. Die vorliegende Studie stellt die Nutzer mittels zweier Methoden in den Mittelpunkt: Eine quantitative Repräsentativbefragung mit rd. 6.000 deutschen Online-Nutzer soll Aufschluss geben über die grundlegende Nachfrage nach Digitaljournalismus. Vertiefende Gruppendiskussionen mit 55 Teilnehmern erweitern die standardisierten Ergebnisse um praxisnahe Alltagserfahrungen zur Nutzung und Bezahlung.

Die Studie fragt nach den Gründen für fehlende Zahlungsbereitschaft sowie danach, warum und wofür gezahlt wird. Auch wenn die Grundtendenz nicht überrascht und ältere ernüchternde Zahlen bestätigt werden, so sind die Ergebnisse durchaus differenziert zu betrachten. Neben einer stark ausgeprägten Gratismentalität gegenüber digitaljournalistischen Inhalten wünschen sich Nutzer eine Art Netflix oder Spotify für Journalismus – zu vergleichbaren Preis- und Vertragsbedingungen. Der grundsätzliche Wert des Journalismus wird nicht in Frage gestellt. Mut macht auch die Tatsache, dass im Unterschied zu älteren Untersuchungen fast ein Viertel der Befragten angibt, im vergangenen Jahr mindestens einmal für digitalen Journalismus gezahlt zu haben. Vorsichtig optimistisch stimmt zudem die Erkenntnis, dass jüngere Befragte eher zahlungsbereit sind.

Dennoch: Die geringe Zahlungsbereitschaft nimmt Medienunternehmerinnen und -unternehmer in die Pflicht – egal, ob sie bereits am Markt etabliert sind oder neu gründen. So müssen nicht nur die angebotenen Inhalte und ihre Darreichungsformen potenziell Zahlende überzeugen, sie sollten den Kunden auch einen unmittelbaren Nutzwert bieten. Und die Zahlungsmodalitäten sollten bequem sein und den gängigen Standards entsprechen, um nur zwei der Handlungsempfehlungen vorwegzunehmen.

Klar ist auch, dass es die eine Antwort oder Lösung für die Herausforderungen nicht gibt. Daher müssen Medienhäuser in die Zukunft investieren, Experimente sollten an der Tagesordnung sein und bleiben.

Hier die wichtigsten Ergebnisse im Schnelldurchlauf:

1. ) All-inklusive und Orientierung sind gewünscht
Insgesamt deutet vieles darauf hin, dass in Zukunft sog. Plattformangebote – wie aktuell z. B. von Apple News+, Readly oder RiffReporter auf den Markt gebracht – im digitalen Journalismus aussichtsreich sind: (voll-)umfängliche Angebote mit Orientierungsfunktion, die ein hohes Maß an Preis- und Qualitätstransparenz aufweisen und die Preisschwelle von etwa 10 Euro im Monat nicht überschreiten. Wenngleich das Szenario von Netflix oder Spotify für viele etablierte Medienunternehmen, die noch immer hochpreisige Print- und Digitalabonnements in ausreichender Menge verkaufen, kaum vorstellbar ist, eröffnet es insbesondere kleineren Medien und Start-ups große Chancen. Speziell dann, wenn ein fairer Zugang zu solch einer Plattform auch für weniger finanzkräftige Angebote gewährleistet ist.

2. ) Eher Bereitschaft für „harten“ Journalismus zu zahlen
Wenn Konsumenten bereit sind zu bezahlen, dann am ehesten für sog. „hard News“: Inhalte entweder mit persönlicher Relevanz und praktischem Mehrwert („Nutzwertjournalismus“) oder mit gesellschaftlicher Bedeutung („Ich will mir eine Meinung über wichtige Themen bilden“). Was die Formate anbelangt, ist die Bezahlabsicht bei Reportagen und Nachrichten höher ausgeprägt als z. B. bei Meinungsstücken, satirischen Beiträgen oder Interviews. Für Wirtschaft, Politik und Wissenschaft besteht eine höhere Bezahlabsicht als für Sport und Kultur. Für persönlich relevante, nutzwertige Themen ist die Zahlbereitschaft am höchsten.

3. ) Wanted: Orientierungshilfe
Nutzer bevorzugen Themenvielfalt und gemischte Angebote, die alle relevanten Inhalte abdecken („One-Stop-Shop“). Zugleich fürchten sie, vom Contentdschungel überfordert zu werden. Medien können Mehrwert stiften, indem sie Orientierung bieten und den Suchaufwand verringern, z. B. durch Kuratierung oder Personalisierung innerhalb eines thematisch möglichst vielfältigen und ganzheitlichen Angebots.

4. ) Bitte keine „Katze im Sack“
Die Nutzer wissen zu selten, was sie erwartet. Der User muss aber wissen, dass er nicht Gefahr läuft „Zeit zu verschwenden“ oder „die Katze im Sack zu kaufen“. Was früher primär über die Medienmarke gelang, muss online durch eine Vielzahl an Maßnahmen kommuniziert werden. Gangbare Wege können sein: einfach abzuschließende Testabonnements, Leseproben/Abstracts, kürzere Kündigungsfristen, eine transparentere Preisstruktur, einfache Bezahlsysteme und/oder eine verständliche Kommunikation über die journalistischen Arbeitsweisen. Auch zusätzliche Printangebote (z. B. „Best of“-Magazine) können Identifikation stiften und Qualität ausstrahlen. Die Aufgabe: weniger verstecken und selbstbewusster auftreten – dann können potenziell auch „Love Brands“ geschaffen werden, die die Nutzer sehr stark anziehen, etwa so wie The Guardian, The New York Times, Netflix oder Spotify.

5. ) Preisschiene überdenken
Das obere Ende der empfohlenen Preisspanne für digitale Abonnements liegt auf Grundlage der erhobenen Daten bei etwa 10 Euro pro Monat. Was die Zahlungsmodalitäten betrifft, so haben die etablierten Flatrate-Angebote der angrenzenden Medienmärkte – etwa Netflix oder Spotify – offenbar in vielerlei Hinsicht Standards und Anker gesetzt, die von vielen Nutzerinnen und Nutzern auch im Bereich des Journalismus erwartet werden: nicht nur hinsichtlich des Monatspreises von etwa 10 Euro, sondern auch hinsichtlich der Vertragskonditionen (angebotsübergreifende Bündelung von Inhalten, transparente und leicht verständliche Preisgestaltung, kostenlose Probemonate, kurze Vertragslaufzeiten bzw. Kündigungsfristen).

6. ) Mehr Medienkompetenz
Obgleich grundsätzliche Wertschätzung für den digitalen Journalismus berichtet wird, geben große Teile der Online-User mit Blick auf Digitalcontent eine ausgeprägte Gratismentalität an. Hinzu kommt eine Unsicherheit hinsichtlich des Vertrauens in die Massenmedien. Es gilt, die Nutzer in die Lage zu versetzen, vertrauenswürdige von weniger vertrauenswürdigen Angeboten unterscheiden zu können, und Verständnis dafür zu schaffen, wie digitaler Journalismus funktioniert, wie er finanziert wird und wie journalistische Produkte entstehen.

Digitaler Journalismus ist Nutzern zu teuer. Sie sollten in der Lage sein, vertrauenswürdigen, demokratisch wertvollen Journalismus erkennen zu können. Dies kann durch die Stärkung von gesellschaftlicher Medienkompetenz, aber auch durch die Bereitstellung von Informationen zur Identifizierung hochwertiger Inhalte erreicht werden. Gefragt sind hier primär staatliche und öffentlich-rechtliche Institutionen sowie Non-Profit-Organisationen, die Aufklärungs- und Bildungsarbeit leisten können. Aber auch private Unternehmen könnten diese Prozesse unterstützen und als wichtige Informationsbereitsteller fungieren.

Nichtzahlen und Kündigen: die Hauptgründe

Die Hauptgründe der Nichtzahler
1.) Die breite Verfügbarkeit kostenloser, frei zugänglicher Alternativen, beispielsweise auch ausländischer Medien.
2.) Die Wahrnehmung eines vergleichsweise geringen Informationswerts/exklusiven Mehrwerts der kostenpflichtigen Angebote zu einem Preis, der als relativ hoch eingeschätzt wird.
3.) Die Befürchtung, dass ein Abonnement im Umfang überfordern oder überwiegend inhaltlich uninteressante Nachrichten beinhalten könnte.
4.) Der Wunsch, sich nicht auf eine primäre Quelle festlegen zu wollen, sondern sein Medienmenü aus verschiedenen Angeboten selbstständig zusammenzustellen.
5.) Die Fähigkeit (Medienkompetenz) und die Zeit, technische Zahlschranken (z. B. mittels des Zugriffs über Google-Suche oder Facebook) zu umgehen oder alternative, kostenlose Quellen zu recherchieren:
6.) Die Überzeugung, dass eine bedeutende Hauptnachricht einen schon über kostenfreie Medienangebote, Eilmeldungen, die zahlreichen Social-Media- und Messenger-Kanäle (z. B. Facebook, WhatsApp) oder über persönliche Gespräche im Familien- oder Freundeskreis erreichen werde.
7.) Die Auffassung, dass man für Journalismus im Grunde genommen schon mit seiner Aufmerksamkeit für Werbung bezahle.

Die Hauptgründe und Treiber für Kündigungen
1.) Die Kosten-Nutzen-Entscheidung, dass ein kostenpflichtiges Angebot gegenüber den freien Alternativen keine Exklusivität bzw. keine wesentlichen Vorzüge bietet.
2.) Die Feststellung, dass die eigenen Erwartungen an ein Angebot (inhaltliche Tiefe/Qualität) nicht erfüllt wurden.
3.) Eine Überforderung durch Umfang und Informationsfülle, die nicht den eigenen Interessen angepasst bzw. zeitlich nicht zu bewältigen ist.
4.) Die Erkenntnis, dass gewisse Attribute eines Medienangebots (z. B. bestimmte Features einer App, die ihre Hauptanziehungskraft ausmachen) von kostenlosen Angeboten kopiert und frei zugänglich angeboten werden.
5.) Ein schleichender Interessenverlust bis hin zum gänzlichen Vergessen des Angebots, das später nur noch über die Abbuchungen vom Konto wiederentdeckt wird.
6.) Die Einsicht, dass es einem nicht gelingt, das Abonnement im Alltag zu verankern; z. B. nicht genügend Zeit, ein E-Paper zu lesen, dessen Nachrichten und Inhalte am Abend aber bereits bekannt oder veraltet sind.

Die Befunde legen nahe, dass Konsumenten digitalem Journalismus gegenüber mehrheitlich neutral eingestellt sind (fast 45 %). „Love Brands“ wie sie globale Medienmarken (The New York Times) aufbauen konnten, haben sich in Deutschland bislang nicht etabliert. Vieles im Digitaljournalismus wird vielmehr als austauschbar, identisch oder entbehrlich wahrgenommen: Zu Abonnements kommen die Zahlenden vielfach „gezwungenermaßen“, also dadurch, dass sie beim Versuch, auf exklusiven Content zuzugreifen, an eine Bezahlschranke geraten, die sie nicht umgehen können. Dass „gerne“ für Nachrichten bezahlt wird, ist die Ausnahme.

Über 50 % der Befragten stimmen der Aussage „Ich weiß digitalen Journalismus zu schätzen“ mindestens teilweise zu – ein bislang noch ungehobenes Potenzial. Dennoch existiert Unzufriedenheit mit dem aktuellen konkreten Zustand des deutschen Digitaljournalismus. Zudem scheint die „Gratismentalität“ von einzelnen Anbietern journalistischer Inhalte kaum beeinflussbar zu sein: 28 % der Befragten der Repräsentativumfrage sind „vollkommen“ der Auffassung, „digitale Inhalte im Internet sollten umsonst sein“. Auch in den Gruppendiskussionen wurde argumentiert, man bezahle ja bereits für den Internetzugang – die Inhalte müssten daher kostenfrei sein. Besonders verbreitet ist die Auffassung, dass es die Grundidee des Internets sei, Informationen über kostenlose Wege zu verbreiten (> 75 %). Jeweils mehr als 50 % Zustimmungsraten erhielten auch die Aussagen, dass werbende Unternehmen statt der User für Online-Inhalte „bezahlen“ sollen und dass durch den Rundfunkbeitrag digitaler Journalismus bereits ausreichend finanziert sei.

Themen, Genres und Formate

Genutzt wird Digitaljournalismus hauptsächlich zur Information und für die Meinungsbildung. Genutzt und bezahlt wird er aber auch wegen des praktischen Mehrwerts: Je stärker der Aussage „Ich finde, dass digitale journalistische Inhalte in meinem Alltag nützlich sind“ zugestimmt wird, desto wahrscheinlicher wird gezahlt. In den qualitativen Gruppendiskussionen wird dieser funktionale Nutzen von verschiedenen Teilnehmern unterstrichen. Insgesamt wird für die Ressorts Wirtschaft, Wissenschaft und Politik die stärkste Bezahlabsicht angegeben. Ob diese Nachrichten dabei einen lokalen/regionalen oder einen bundesweiten Fokus haben, ist unerheblich.

Für welche Formate wird gezahlt?

Insofern Nutzer grundsätzlich für Journalismus bezahlen wollen, dann am wahrscheinlichsten für seine klassischen Formate: News und Hintergrundberichterstattung zu vorrangig wirtschaftsbezogenen und politischen Themen.

Obwohl die Befragten über Präferenzen für bestimmte Ressorts berichten und spezifische Nischen- bzw. „Special-Interest“-Inhalte eine höhere Bezahlabsicht für sich verbuchen können als generalistische Inhalte, erfreuen sich Medienprodukte mit gemischten Inhalten – wie die „Wundertüte der Zeitung“ – auch weiterhin einer großen Beliebtheit. In der Repräsentativbefragung geben die Teilnehmer eine Präferenz an, signifikant wahrscheinlicher für ein Produkt bezahlen zu wollen, das verschiedene Themenfelder übergreifend bündelt als für Inhalte aus nur einem speziellen Ressort.

Die Ergebnisse zeigen eine Präferenz für eine Bündelung vieler spezifischer Nischeninhalte zu einem Gesamtangebot. Für Nischenanbieter oder Start-ups, die mit spezifischen Zielgruppen starten, könnte es zielführende Strategie sein, Kooperationen und die Bündelung verschiedener „Special-Interest“-Inhalte zu Gesamtpaketen zu planen.

Hinsichtlich der möglichen Formate, mit denen der Journalismus seine Nutzer erreicht, wird in der Repräsentativbefragung für Audio die geringste Zahlungsbereitschaft angegeben. Das verwundert nicht, sind doch sowohl traditionelle Radioprogramme wie auch heutige Podcasts in aller Regel frei und gratis zugänglich. Bezahlformate haben sich hier bislang kaum etablieren können. Doch speziell Podcasts erzielen hohe Preise auf dem Werbemarkt und können für die Kundenbindung von Bedeutung sein.

Multimediale Inhalte öffnen am ehesten die Börsen, knapp gefolgt vom traditionellen Text-Bild-Format. Beide Formate weisen eine signifikant höhere Bezahlabsicht gegenüber reinen Video- und Audioformaten auf. Wie auch vorherige Studien zeigten, erreichen Printmedien höhere Werte in der Zustimmung und Zahlungsbereitschaft als alle abgefragten Digitalangebote. Das heißt, Print punktet auch bei den befragten Online-Nutzern, die digitalen Journalismus via App, Browser oder als E-Paper nutzen. Der Erklärungsansatz: Menschen schätzen den eigenen physischen Besitz (Mere Ownership Effect). In den Gruppendiskussionen wird u. a. argumentiert, die Zeitung ermögliche eine bessere Navigation und Orientierung, erinnere durch physische Präsenz daran, gelesen zu werden, stoße Leser eher auf unerwartete Themen und habe noch dazu eine besondere Haptik.

In der Praxis muss das Digitale das Physische allerdings nicht ausschließen: Für Anbieter journalistischer Inhalte kann dies z. B. bedeuten, dass eine Art Auskopplung bestimmter Inhalte in Printform ein lukratives Erlösmodell darstellen könnte. Gedruckte Produkte können dabei auch eine Distinktionsfunktion übernehmen, beispielsweise als „Coffee Table“-Magazin oder in der Öffentlichkeit. Auch könnten Printauskopplungen eine Exklusivleistung nur für zahlende Abonnenten sein.

Bezahlmodelle und Vertragsbedingungen

In der Repräsentativbefragung besteht eine deutliche Präferenz für das Bezahlmodell der Plattform, auf der die Inhalte verschiedener digitaljournalistischer Anbieter kombiniert und zu einem Pauschaltarif angeboten werden. Es ist vermutlich aus anderen Medienmärkten wie der Musikbranche (Spotify, Apple Music) oder der Filmwirtschaft (Netflix, Amazon Prime Video) bekannt. Immerhin 28 % der Teilnehmer berichten, dass sie einen Musikstreaming-Service abonnieren, ganze 45 % geben an, für Videostreaming zu bezahlen. Dazu passt, dass die Journalismus-Plattform Steady, die exemplarisch abgefragt wurde, überdurchschnittlich gut abschneidet.

Steady ermöglicht Medienanbietern, über ein zentrales Abrechnungssystem Abonnements (sog. Mitgliedschaften) für ihre Angebote zu verkaufen. Nutzer zahlen also auf nur einer Plattform für viele verschiedene Medienangebote. Die Beliebtheit von Steady unterstreicht die Attraktivität des Plattformmodells und der einfachen, transaktionskostenarmen Zahlungsmittel auch im Journalismus. Auf Steady folgt auf Platz zwei PayPal, mit einigem Abstand danach Kreditkarte und Überweisung. Allerdings setzen Plattformen wie Netflix und Spotify Standards und schaffen Erwartungen an Inhalte, Nutzungsfreundlichkeit, Preis und Vertragsbedingungen. Es ist plausibel, dass die Befragten sich ein „Netflix für Journalismus“ zu einem Preis erhoffen, der mit den bekannten Diensten aus Musik und Film vergleichbar ist.

Obwohl in den vertiefenden Gruppendiskussionen monatlich 10 Euro für ein Plattformmodell überwiegend als angemessen bzw. akzeptabel aufgenommen werden, bestehen Bedenken. Übereinstimmend erwarten die Teilnehmer dieselben Vertragsbedingungen wie bei den großen Plattformanbietern: Schnupper- oder Testangebote (z. B. ein kostenloser Probemonat), eine mindestens monatliche Kündigungsfrist, die Möglichkeit, seinen Account mit mehreren Nutzern oder innerhalb einer Familie zu teilen, ggf. die Aussetzung der Zahlung während eines Urlaubs. Insbesondere mit Blick auf Kündigungsfristen fordern sie ein größeres Selbstbewusstsein der Verlage. Bei der Etablierung von Plattform- bzw. Abonnementmodellen ist es für Medienunternehmen wichtig, diese Sichtweisen zu berücksichtigen.

Preisvorstellungen

Auf Basis der Berechnung der akzeptablen Preisspannen (Van-Westendorp-Preisanalyse) ergeben sich in der Befragungssituation für reale Medienprodukte Preisspannen von etwa 3 Euro bis maximal 14 Euro. Das Gros liegt bei unter 10 Euro pro Monat. Diese Pauschalpreise könnte die Mehrheit der überhaupt Zahlungswilligen zu einem digitalen Abonnement bewegen. Sie liegen aber erheblich unter den realen, nicht rabattierten Monatspreisen (SPIEGEL: 19,99 Euro, Süddeutsche Zeitung: 36,99 Euro). Ganz anders in den USA: Selbst herausragende Medienmarken wie die New York Times oder die Washington Post liegen bei umgerechnet ca. 15 Euro. Dass die meisten hier ermittelten Preisspannen unter den 10 Euro für das Plattformmodell mit Flatrate-Tarif ausfallen, verwundert nicht. Am unattraktivsten ist der Kauf von Einzelartikeln. Dennoch sind diese im Ratgeber-Journalismus nach wie vor üblich: Manche Diskussionsteilnehmer berichteten, vereinzelt und anlassbezogen Artikel bei Stiftung Warentest oder medizinischen Fachmagazinen zu kaufen. Das digitale Abonnement, auf das ein Großteil der Medienunternehmen heute vertraut, schneidet zwar besser ab, rangiert aber hinter dem Plattformmodell und der freiwilligen Spende für digitalen Journalismus, die vermutlich vor allem aufgrund ihrer Freiwilligkeit beliebt ist. Beispielsweise für The Guardian und auch die taz sind dies relevante Erlösströme.

Warum ein Abonnement?

Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass im Abonnementprozess verschiedene Faktoren relevant sind:
1.) Bezahlschranken können defacto Leser zu Zahlern wandeln. Es zeigte sich, dass Zahlende oft erst durch die Verkürzung von Artikeln auf wenige Zeilen/auf einen Anreißer zu ihrem Abonnement gelangt sind.
2.) Erfolgreich sind auch handfeste Anreize, wie zeitlich begrenzte Rabattierungen, die Teilnahme an Gewinnspielen, Vorkaufsrechte für Konzert- oder Sporttickets.
3.) Je höher die Qualitätskenntnis, desto höher ist die Zahlungsbereitschaft. Probe- und Schnupperabonnements und „Abstracts“ von Artikeln sind also wichtig.

Wahrnehmung von Werbung

Ganz überwiegend empfinden die Befragten Werbung „als störend“. Sie „nervt“ Werbung u. a. durch Aufdringlichkeit und Re-Targeting. Sie blockt wertvolle Display-Fläche auf dem Handy oder beschädigt die Seriosität eines Mediums. Dennoch werden Ads von der überwiegenden Zahl der Nicht-Zahlenden „wohl oder übel“ akzeptiert. Bei Bezahlangeboten hingegen wird eine deutliche Reduktion oder ein komplett werbefreies Umfeld erwartet. Eine Möglichkeit sehen die Diskutierenden darin, eine spezielle Abo-Variante mit Werbung zu einem vergünstigten Preis anzubieten. Auch scheint die Qualität der Werbeinhalte eine wichtige Rolle bzgl. der Reaktanz gegen Werbung zu spielen. ●


Die Handlungsempfehlungen

1.) Plattformen als Zukunftsmodell?

Befunde
• Beliebtestes Bezahlmodel: Plattformen
• Gewünscht: Medienmenü aus diversen Angeboten und gemischten Inhalten (Bsp.: Bezahlplattform Steady)
• Flatrate-Modelle anderer Branchen setzen Standards
• Gegenwärtige Preise zu hoch

Handlungsempfehlungen
• One-Stop-Shops wie z. B. Steady, Readly oder Bündelung von Nischenangeboten wie z. B. RiffReporter
• Kooperation zur Plattformschaffung von/für die Medienbranche
• Preise senken auf etwa 10 Euro pro Monat (wie z. B. F+)

Innovationsbedarfe
Open Innovation und Kooperationen mit Wettbewerbern bzgl. Vertriebsplattformen ermöglichen

2.) Leben (und Kauf) leichter machen

Befunde
• Professionelle Kuratierung wird wertgeschätzt, reduziert Suchkosten, zeigt Unbekanntes, garantiert eine Versorgung mit den wichtigsten Nachrichten
• Kommentarfunktionen gelten oft als anstrengend
• Chance zur Qualitätsbeurteilung vor Kauf sinnvoll

Handlungsempfehlungen
• In Kuratierung und (algorithmisierte) Personalisierung investieren
• Nur moderierte, strukturierte Kommentarfunktion
• Testabo, kurze Kündigungsfristen, Abstracts, Teaser zur Qualitätseinschätzung bzw. Vertrauensbildung
• Kommunikation der journalistischen Arbeitsweise

Innovationsbedarfe
Stärkere Offenheit und Transparenz gegenüber Nutzern kulturell in Medienorganisationen verankern

3.) Nutzwertjournalismus stärken

Befunde
• Bezahlabsicht für Nutzwert- bzw. Ratgeber-Content
• Digitaljournalistische Angebote wirken austauschbar

Handlungsempfehlungen
• Ratgeber- und Hilfsfunktion für spezifische Nischen etablieren (Wirtschaft, finanzielle Absicherung, Börse, Verbraucherthemen, Alltagsorientierung usw.)
• Bündelung von Nutzwertjournalismus mit weiteren Inhalten zu wertvolleren Gesamtpaketen
• Austauschbarkeit vermeiden und einzigartige sowie schwierig zu kopierende Attribute schaffen

Innovationsbedarfe
Kooperationen und Partnerschaften von etablierten Medien, Neugründungen und einzelnen Journalisten („Huckepack“-Strategie), um attraktive Angebote zu schnüren

4.) Werbequalität erhöhen – Werbefreiheit als Produktversion

Befunde
• Werbung stört viele Nutzer stark
• Relevante Werbeinhalte gelten als nutzenstiftend

Handlungsempfehlungen
• Werbefreiheit als Produktversion anbieten (Abwägung: Wert eines Kontakts für den Werbemarkt vs. Zahlungsbereitschaft für Werbefreiheit)
• Werbequalität erhöhen: weniger aufdringliche Werbung, bessere Personalisierung, bessere und informativere/ unterhaltsamere Aufbereitung (z. B. Advertorials), „intelligentere“ Werbung

Innovationsbedarfe
Praktische Experimente mit verschiedenen Werbeformen, z. B. mittels A/B-Testings, dabei auch Effekte auf Glaubwürdigkeit messen



Dieser Beitrag ist zuvor bereits in der Printausgabe der impresso 03/2019 erschienen.

2019-11-13T09:17:36+00:00 22. November 2019|

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