Mediale Währung Glaubwürdigkeit

Ein Essay rund um das neue buzzword „Trusted Content“

Von Klaus Kresse, Lehrbeauftragter und Medien-Berater, Appenweier

Mal ehrlich: Wollen wir die Wahrheit hören? Zahlen wir als Tageszeitungs-Abonnent mehr als 50 Euro im Monat, um uns morgens bei Marmeladen-Brot und Frühstücks-Ei bekehren zu lassen? Wollen wir wirklich lesen, dass wir politisch falsch gewickelt sind? Wer jetzt laut „Ja!“ sagen kann, sollte den Raum ganz schnell durch die Hintertür verlassen. Denn so viel Größe macht ihn (oder sie) zum Außenseiter.

Mehrheitsfähig ist eine ganz andere Haltung. Und deshalb abonnieren Unions-Wähler, so sie überhaupt noch Zeitung lesen, eher die Welt oder die FAZ. Der SPD-affine Nachbar bevorzugt die Frankfurter Rundschau oder die SZ. Und der ökologisch orientierte, friedensbewegte Grünen-Sympathisant findet sich nur in der taz wieder. Die Suche nach der reinen Wahrheit kann dafür nicht der Grund sein. Dafür sind die Blätter viel zu unterschiedlich.

Und jetzt die Preisfrage: Warum rufen jetzt trotzdem immer mehr Menschen nach dem Fakten-Check? Warum wird der Begriff „Trusted Content“ zum buzzword? Warum investieren Verlage in das flüchtige Gut „Vertrauen“?

Lauter schwierige Fragen. Fragen, auf die es keine einfachen Antworten gibt. Am besten, wir schauen uns zunächst an, wie es dazu hatte kommen können.

Dabei ist ein Blick in die Vergangenheit ausgesprochen hilfreich. Nachgerade Balsam für die Seele aller Print-Leute ist ein Chart aus dem Jahr 1961. Für die Jüngeren unter uns: Das war das Jahr, in dem das Zweite Deutsche Fernsehen gegründet wurde. In dem es noch kein Privat-Fernsehen gab, dafür aber häufig nur das Testbild ausgestrahlt wurde. Vor allem aber lag das Internet noch in weiter Ferne.

In jenem Jahr 1961 also präsentierte die AWA, die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse, jenen die Print-Branche beglückenden Chart. Auf dem wurden Zeitschriften (Platz 1) und Zeitungen (Platz 2) als Platzhirsche in Sachen Reichweite ausgewiesen. Mit weitem Abstand folgten Radio und Fernsehen. Ende der Durchsage.

Knapp 50 Jahre später ein ganz anderes Bild. Als TNS Infratest 2010 das Mediennutzungsverhalten verschiedener Altersgruppen untersuchte, war bei den 14- bis 29-Jährigen das Internet gerade dabei, den Rundfunk zu überholen und sich hinter dem Fernsehen Platz 2 zu erkämpfen. Konkret: Von mehr als 6,3 Stunden täglicher Mediennutzung entfielen auf Zeitungen und Zeitschriften gerade mal noch jeweils 16, zusammen also 32 Minuten. Daran hat sich bis zum heutigen Tag nur wenig geändert. Im Gegenteil. Der Trend geht weiter in Richtung mobile Online-Nutzung. Wer daran zweifelt, muss sich nur mal morgens auf einen Bahnsteig stellen und sich anschauen, was die Leute so treiben: Kaum ein Jüngerer, der nicht auf ein Smartphone starren würde. Aber das sind doch nur Äußerlichkeiten, sagen Sie. Richtig! Und falsch zugleich.

Denn mit den neuen Medienkanälen haben sich auch die Inhalte geändert. Sie erinnern sich noch an das Schlagwort Web 2.0? Gut so. Denn von da an wurde so ziemlich alles anders. Plötzlich war das Internet keine Einbahnstraße mit den Polen Sender und Empfänger mehr. Jetzt konnten auch die Empfänger senden. Das Ergebnis kennen wir. Der Tübinger Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen hat das in die akademischen Worte gekleidet: „Die Macht, die Deutungsautorität des klassischen Journalismus, der klassischen Gatekeeper, schwindet. Jeder ist heute zum Sender geworden, jeder kann sich zuschalten und seine eigenen Ideen, seine eigenen Themen oder auch seine eigenen Produkte setzen – mit guten und mit schlechten Absichten.“ Aber was soll daran schlecht sein?

Pörksen weiter: „Das ist eigentlich eine grandios gute Nachricht, eine Öffnung des kommunikativen Raumes, ein Zugewinn an Freiheit.“ Kurze Pause zum Durchatmen. Dann aber die enttäuschende Conclusio: „Ein Zugewinn an Freiheit, der aber eigentlich (…) auch mit einem Zugewinn an publizistischer Verantwortung einhergehen müsste, und das sehe ich im Moment nicht.“ Weshalb Pörksen unsere westlichen Gesellschaften im Übergang sieht. Im Übergang „von der Mediendemokratie alten Typs zur Empörungsdemokratie des digitalen Zeitalters, in dem das Publikum eine neue Medienmacht bekommen hat im Verbund mit Plattformen und Netzwerken“.

„Fakten verwirren nur!“

Spätestens jetzt fallen uns Facebook und Twitter ein und das ganze Geraffel von Tweets, Likes, geteilten Posts und Kommentaren. Oh, wären wir doch bei Katzen-Videos geblieben, möchte man vom Spielfeldrand aus rufen. Aber es kam bekanntlich anders. Nochmals Pörksen: „Die Grundidee der Netzutopie war ja, mehr Information macht automatisch mündiger. Heute können wir sagen, mehr Information verunsichert ganz offensichtlich und steigert die Chancen effektiver Desinformation.“

Desinformation! Das ist das Stichwort, das uns mitten in die Erregungswelt von Fake News (in der Lesart Donald Trumps) und Lügenpresse (Vokabular AfD und Pegida) führt. In die Welt der Putin-Apologeten und an die Stammtische.

Alte Fahrensleute im Journalismus könnten sich jetzt an einen Satz erinnern, der schon vor dreißig Jahren als Poster in manchen Redaktionen hing: „Fakten verwirren nur!“ Aber das, was damals eher mit einem Schmunzeln kolportiert wurde, führt uns heute zu der begründeten Frage: Sind Fakten die Lösung? Oder werden viele Menschen durch Fakten einfach nur überfordert? Und spätestens seit der Wortschöpfung „alternative Fakten“ kommt die Frage hinzu: Können Journalisten dem hehren Anspruch, Wahrheit zu liefern, überhaupt entsprechen?

Um es ganz schmucklos einzugestehen: Nein. Das können sie nicht.

Begründung: Die Menschheit ist seit der Vertreibung aus dem Paradies auf der Suche nach der Wahrheit – und hat sie bis heute nicht gefunden. Denn DIE Wahrheit gibt es nicht. Bestenfalls könnten wir ihr uns, um es mit der Sprache der Mathematik zu formulieren, asymptotisch nähern.

Hinzu kommt, dass Journalisten und Medien qua Realität verfälschen müssen. Dazu nur ein simples Zahlenspiel: Gesetzt, die Menge aller Ereignisse eines Tages sei 100, dann flössen davon in den von den großen Nachrichten-Agenturen verbreiteten News-Feeds bestenfalls einige wenige Promille – und das wäre schon viel zu hoch gegriffen. Doch allein ganz profaner Umstände wegen, etwa weil es am Platz oder an der Sendezeit fehlt, bleiben von dieser lächerlichen Restmenge an Informationen mindestens weitere 90 % unveröffentlicht. Womit allein wegen dieses Filters zwangsläufig große Teile der „Wahrheit“ auf der Strecke bleiben müssen.

In den Niederungen des Redaktionsalltags

Doch die Themenauswahl und die Mengenbegrenzung sind nicht die einzigen Filter. Journalisten sind immer wieder auf Informationen angewiesen, die sie nur eingeschränkt und zum Teil gar nicht überprüfen können (was sie, wenn sie ihren Job gut machen, auch offen einräumen). Speziell bei Print kommt ein weiteres Problem hinzu: Obgleich sich die Welt weiter dreht, müssen Journalisten in Erscheinungsterminen denken und spätestens bis zur technischen Deadline eine druckbare Geschichte abliefern – egal, ob der Vorgang, um den es geht, abgeschlossen ist oder nicht. Und manche journalistischen Darstellungsformen fordern regelrecht dazu auf, nicht „die ganze Wahrheit“ zu erfahren. Die Nachricht etwa. Sie ist ganz stringent wie eine umgekehrte Pyramide aufgebaut: das Wichtigste am Anfang, dann in der Folge sukzessiv weniger Wichtiges. Vorteil für den Leser: Er kann die Lektüre genau an der Stelle beenden, an der er meint, genügend erfahren zu haben – und er kann dabei sicher sein, dass auf den nicht gelesenen Zeilen nicht noch der Hammer gekommen wäre.

Würde das Publikum, würden die Leser diese Zwänge kennen und würde man wissen, dass viele Journalisten unter hohem Zeitdruck stehen, in der Lokalzeitung etwa um 19 Uhr von einem Termin zurückkehren und bis 19:40 Uhr 150 druck-
reife Zeilen schreiben müssen, dann gäbe es nicht so viele unerfüllbare Erwartungen. Dann käme auch niemand auf die Idee, einen „objektiven“ Kommentar zu verlangen (was kompletter Schwachsinn ist, da Kommentare zwangsläufig nur subjektiv sein können).

Also alle Erwartungen an die Medien auf null herunterschrauben? Keineswegs.

Denn auch wenn die Medien nicht die Wahrheit exakt abbilden, so können, ja müssen sie wenigstens das abliefern, was von immer mehr Medienexperten „faire Berichterstattung und Kommentierung“ genannt. Das ist, zugegeben, etwas unscharf formuliert. Aber es ist treffend. Und es umschreibt sehr gut, was viele Medien, zumal die Qualitätsmedien bieten.

Investment in Qualität

Beispiele gibt es ohne Zahl. Egal, ob in Zeiten eines Donald Trump Zeitungen wie die New York Times oder die Washington Post einem wachsenden Publikumsinteresse nachkommen, indem sie ihre Redaktionen ausbauen und vor allem die Zahl der investigativ arbeitenden Reporter anheben, und egal, ob bei uns in Deutschland ein Rechercheverbund wie der von NDR, WDR, Süddeutsche Zeitung einen Scoop nach dem anderen landen (Stichworte Paradise Papers und Lux Leaks): Sie alle drücken nicht etwa nur auf die Sparbremse – sie investieren in noch mehr Qualität. Und haben Erfolg damit. Bestes Beispiel sind die guten Zahlen der Wochenzeitung Die Zeit.

Und ebenso ist erfreulich, was die von der Gutenberg-Uni Mainz aufgelegte Studie „Medienvertrauen in Deutschland 2017“ belegt. Befund: „Medienvertrauen steigt, Lügenpresse-Hysterie ebbt ab“. Demnach hat sich binnen Jahresfrist die Zahl derer deutlich erhöht (von 44 auf 56 %), die zu der Annahme, „die Bevölkerung in Deutschland wird von den Medien systematisch belogen“ sagen, dies treffe eher nicht oder überhaupt nicht zu. Umgekehrt stimmten statt 19 % in 2016 ein Jahr später nur noch 13 % dieser Annahme zu.

Die Erklärung dafür und somit Währung der Welt der Medien ist die Glaubwürdigkeit. Denn für ein auf Glaubwürdigkeit beruhendes Geschäftsmodell gibt es Kunden. Und zwar umso mehr, je problematischer die Zeiten werden – siehe die USA unter Trump.

Thema auch für Fachzeitschriften

Glaubwürdigkeit ist aber nicht nur ein Thema für die Publikumsmedien. Auch Fachzeitschriften fahren damit besser.

Sicher, in der Kasse klingelt es schneller, wenn als Give-away zur halben Anzeigenseite noch ein Redaktionsbeitrag spendiert oder wenn gar (völlig unmöglich!) die Titelseite verkauft wird. Doch damit lassen sich bestenfalls kurzfristige Erfolge erreichen – Nachhaltigkeit sieht anders aus. Zum einen, weil mit derartigen Strategien eine Tür geöffnet wird, die man fast nie wieder schließen kann. Zum anderen aber, und das ist noch abträglicher, wird damit das Wertvollste verplempert, was ein Verlag bieten kann: die Kompetenz seiner Redaktion und damit die Glaubwürdigkeit des redaktionellen Umfelds. Genau die aber ist für Anzeigenkunden entscheidend. Also für die Kunden, die das Geld bringen. Denn die Vertriebserlöse sprudeln nur in den seltensten Fällen. Und bei manchen Titeln – etwa bei den Kennziffer-Zeitschriften – gibt es nicht einmal einen einzigen Euro Vertriebserlös.
Was lehrt uns all das?

Die großen Trends im Mediengeschäft wird kein einzelnes Verlagshaus ändern können, schon gar kein mittelständisches. Damit wird es auch weiterhin so sein, dass die Musik bei den Werbeerlösen spielt. Und dass auf diesem Feld, Facebook mag nun wanken oder nicht, weiterhin die großen Player aus der Liga Apple, Google, Facebook etc. den dicken Rahm abschöpfen.

Auch die Menschen und damit das Publikum werden sich nicht ändern. Und damit sind auch hier die Spielregeln wie sie sind. Galt lange Zeit die Binsenwahrheit „bad news are good news“, zeigt sich heute, wie unschlagbar attraktiv Fake News sind. Der bekannte Wissenschaftsjournalist Rangar Yogeshwar hat dies kürzlich in der FAZ so beschrieben: „Falsche Behauptungen werden 70 % häufiger auf Twitter geteilt als korrekte Informationen.“ Und, schlimmer noch: „Wahre Geschichten werden selten von mehr als tausend Menschen retweetet, wohingegen die oberen 1 % der falschen Geschichten von 1.000 bis 100.000 Menschengeteilt werden. Eine wahre Geschichte braucht sechsmal so lange wie eine falsche, um 1.500 Menschen zu erreichen.“

Ähnlich nüchtern beleuchtet der Historiker und Erfolgsautor Yuval Noah Harari („Eine kurze Geschichte der Menschheit“) das Thema. In seinem zweiten Bestseller „Homo deus“ schreibt er: „In der Praxis beruht die Macht menschlicher Kooperationsnetzwerke auf einem heiklen Gleichgewicht zwischen Wahrheit und Fiktion. Verzerrt man die Wirklichkeit zu sehr, wird einen das schwächen, und man kann gegen klarsichtige Rivalen nicht mehr mithalten. Andererseits sind Menschen nur dann wirklich massenhaft zu mobilisieren, wenn erfundene Mythen im Spiel sind. Hält man sich also an nichts als die Wirklichkeit, ohne ihr irgendwelche Fiktion beizumischen, werden einem nur wenige folgen.“

Um mit Aristoteles ein Fazit zu ziehen: „Es ist, wie es ist“, soll der Philosoph zu derartigen Befunden gesagt haben. Weshalb die Medienbranche die Wahl zwischen zwei Alternativen hat. Sie kann sich mutig an der 68er-Weisheit orientieren und dem Imperativ folgen: „Ihr habt keine Chance. Also ergreift sie!“. Oder sie lässt es konservativ (und erfolgversprechender) angehen und setzt auf das Beste, was sie bieten kann: Qualität und Glaubwürdigkeit. Einen besseren USP gibt es nicht. ●


Aufmacher-Bild: dalebor – stock.adobe.com


Der Artikel ist erschienen in der Printausgabe der impresso Nr. 2/2018

2018-09-27T09:21:37+00:00 27. September 2018|

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