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Layout ist keine Geschmackssache

Welche Bedeutung hat das Layout für ein erfolgreiches Medium? Eine sehr hohe und zugleich keine, wenn der Medienmarke kein funktionierendes Medienkonzept zugrunde liegt. Entscheidend für ein gutes Layout ist, dass die Macher zwischen der Funktion eines Layouts und ihrem persönlichen Geschmack unterscheiden können.

Von Holger Best und Jörg Künkel

Viele Zeitungen, Zeitschriften und Magazine sind unter Druck. Der Reflex, sie über ein Redesign attraktiver und damit erfolgreicher machen zu wollen, ist verständlich, führt aber meist ins Leere. Warum? Erfolgreiche Medien haben spannende Inhalte und zielgruppengerechte Angebote – und ein Layout, das diese Inhalte optimal unterstützt und dem Leser die Lektüre erleichtert. Das klingt banal, ist es aber nicht. In den Medien-Checks, die wir seit Jahren durchführen, stellen wir immer wieder fest: Viele Medien bleiben deutlich unter ihren Möglichkeiten, was Attraktivität, Leserführung oder Nutzwert anbetrifft. Sie erfüllen teilweise nicht einmal die Mindeststandards und verlieren damit Tag für Tag an Existenzberechtigung. Das liegt unter anderem daran, dass viele einfach zu wenig über ihre Zielgruppe und deren Wünsche wissen. Auf der anderen Seite glauben alle, beim Layout mitreden zu können.

Richtig wäre es, sich darüber klar zu werden, was das Medienkonzept den Lesern und Anzeigenkunden bringen soll, welche Funktionen es erfüllen muss und dann den Profis die Gestaltung zu überlassen. Diskussionen darüber, ob eine Linie einen halben Punkt stärker wird, ob ein Farbton etwas mehr schwarz verträgt, ist reine Zeitverschwendung. Entscheidend ist, welche Funktion die Linie oder die Farbe für das Layout hat und ob das richtig ist im Sinne des Medienkonzepts.

Um gleich mit einem weiteren Missverständnis aufzuräumen. Ein Layout ist nicht gut, weil alle es gut finden. Ein gutes Layout hat Ecken und Kanten und darf auch mal provozieren. Wenn Sie nach einem Relaunch nicht ein paar böse Leserbriefe bekommen, haben Sie etwas falsch gemacht. Was allen gefällt ist Einheitsbrei und das ist das Gegenteil von USP.

Ein weiteres Problem ist das Spar- und Rationalisierungsdiktat vieler Verlage. Auf sinkende Umsätze wird schnell mit Einsparungen beim Personal und mit Standardisierung reagiert. Das ist aus wirtschaftlicher Sicht zwar verständlich, wird aber oft zum Bumerang, wenn die Qualität leidet – und das tut sie leider oft. Dem Leser ist es vollkommen egal, wie seine Medien produziert werden und ob das wirtschaftlich ist. Er will interessante, gut gemachte und sinnvolle Produkte. Wer das ignoriert und glaubt, seine Kunden geben sich auch mal mit weniger zufrieden, darf sich nicht wundern wenn die zur Konkurrenz wechseln. Standard reicht heute nicht mehr.

Fast alle Verlage arbeiten inzwischen mit mehr oder weniger komplexen Redaktionssystemen. Meist kommt es im Zuge der Einführung solcher Systeme zu Standardisierungen beim Layout. Je einfacher und einheitlicher das Gestaltungskonzept, desto flexibler und kostengünstiger ist die Produktion. Leider schießen viele hier übers Ziel hinaus und am Ende stehen austauschbare, profillose Medien im Einheits-Look.

Bevor man ein Layoutkonzept entwickelt oder verändert sollte man – unter Einbeziehung der Zielgruppe und neutraler Berater – einige Fragen stellen:

  • Erfüllen unsere Medien die Ansprüche unserer Kunden?
  • Unterscheiden wir uns erkennbar von der Konkurrenz?
  • Bieten wir wirklich mehr als die anderen?
  • Ist unser Angebot sein Geld – oder die Zeit des Kunden – wert?
  • Überzeugt unser Angebot auch morgen noch?

Das Layout dient dem Leser. Seine Wünsche, sein Leseverhalten und seine Interessen sind für die Gestaltung maßgebend. Nur das zählt. Das gilt übrigens auch für anzeigenfinanzierte Medien – ohne Leser, keine Anzeigenkunden. Auch wenn die Inhalte eine zentrale Rolle spielen, erst mit der richtigen Gestaltung entsteht ein überzeugendes und funktionierendes Gesamtpaket.

  • Ein gutes Layout macht neugierig.
  • Ein gutes Layout nützt dem Leser.
  • Es dient dem Leser zur Orientierung und leitet ihn.
  • Es unterstützt seine individuellen Lesegewohnheiten.
  • Es beschleunigt und fördert das Verständnis.
  • Ein gutes Layout ist markant, spannend, überraschend, hilfreich – und immer etwas besser als das der Konkurrenz.

Über Farbe kann man nicht streiten. Sehr wohl aber über den richtigen Einsatz von Farben. Farben dienen in erster Linie der Orientierung. Viele bunte Farben sind bei einem Jugendmagazin vielleicht ganz nett, für ein Fachmagazin aber eher kontraproduktiv. Die Bedeutung der Farbe im Rahmen eines grafischen Konzepts wird oft unterschätzt.

  • Individuelle Farbtöne sind besser als Standard-Blau, -Rot oder -Grün.
  • Eine Kombination aus zwei Farben ist deutlich markanter als eine Farbe allein.
  • Harmonische Farbsysteme sind schön, ungewöhnliche Farbkombinationen erzeugen Aufmerksamkeit.
  • Ein Farbleitsystem sollte nicht mehr als vier bis sechs Farben haben; der Leser muss es intuitiv verstehen und schnell lernen können.

Die richtige Schrift finden: Die Zahl der heute verfügbaren Schriften ist enorm, die Auswahl an guten, funktionalen Schriften eher beschränkt. Wir unterscheiden zwischen Basisschriften und Auszeichnungsschriften und haben eine Reihe von Kriterien aufgestellt, die unserer Meinung nach wichtig sind.

Auswahlkriterien für Basis-Schriften

  • Gute Lesbarkeit auch bei kleinen Schriftgraden.
  • Präzise im Druck auch bei schlechtem Papier.
  • Gute Darstellung in digitalen Medien.
  • Sinnvolle Auswahl an unterschiedlichen Schriftschnitten.
  • Schmale Schriftschnitte z.B. für Tabellen, Grafiken, Randspalten.
  • Umfangreiche Sonderzeichen für internationale Publikationen.
  • Formelzeichen für wissenschaftliche Publikationen.
  • OpenType-Format für den Einsatz auf Mac, PC, Web.
  • Gute Verfügbarkeit am Markt.

Auswahlkriterien für Auszeichnungsschriften

  • Passend zur Branche, zum Unternehmen, zur Zielgruppe.
  • Passend zum Medium und zu den redaktionellen Anforderungen.
  • Möglichst markant, ästhetisch, eigenständig.
  • Perfekt im Zusammenspiel mit der Basistypografie.
  • OpenType-Format.

Die richtige Bildsprache ist ein ganz entscheidender Aspekt in jedem Medienkonzept, wenn man juristische Fachmedien mal außen vor lässt. Deshalb sollte es klare Vorgaben für die Bildauswahl geben. Bei einem Automagazin erwartet der Leser meist edle Hochglanzfotos, bei einer Fachzeitschrift eher Bilder, die Informationen vermitteln. In allen Fällen gilt aber: Bilder sollen den Betrachter neugierig machen und zum Lesen anregen. Merke: Bilder sind keine Füllmasse, weil Text fehlt. Und Bilder dürfen nicht entfallen weil der Text zu lang ist.

Vermeiden Sie:

  • Schlechte Bilder: Unscharfe, farbstichige Bilder assoziieren ein schlechtes Produkt. Das stört Leser wie Anzeigenkunden gleichermaßen.
  • Langweilige Bilder: Ein Bild das den Leser nicht anspricht oder informiert, ist ein sinnloses Bild.
  • Zu kleine Bilder: Wenn man nichts erkennt, macht das Bild keinen Sinn.
  • Zu große Bilder: Attraktivität und Aufgabe bestimmen die Größe eines Bildes, nicht der verfügbare Platz.
  • Zu viele Bilder: Anzahl, Größe und Auswahl der Bilder werden immer durch die Intension des Beitrags bestimmt und nicht durch den vorhandenen Platz.
  • Falsche Bilder: Wenn Bild und Inhalt sich widersprechen, darf das Bild nicht verwendet werden – oder man passt die Texte an.
  • Ähnliche Bilder: Wenn zwei Bilder fast das gleiche zeigen, ist eines zu viel.
  • Ungeeignete Bildausschnitte: Zeigen Sie worauf es ankommt – und nur das!

Ob ein Beitrag gelesen wird oder nicht hängt davon ab, ob der Leser den Wert der Information erkennt. Und zwar vor der Lektüre. Deshalb spielen Tabellen, Grafiken, Checklisten, Statements und andere Formen eine ganz wichtige Rolle für die Motivation, einen Beitrag zu lesen und für die Akzeptanz und das Verstehen von Inhalten. Der Leser kann diese Kurz-Inhalte schnell erfassen und dann entscheiden, ob der Inhalt für ihn relevant ist. Im Idealfall bilden diese Module zusammen mit Headline, Trailer und Zwischenüberschriften eine eigene Schnell-Lese-Ebene, die alle relevanten Informationen in Kurzfassung enthält. Je einfacher, verständlicher und intuitiver diese Bausteine gestaltet sind, desto eher wird der Leser in den Text einsteigen. So braucht jede Grafik oder Checkliste eine Headline, eine Infografik funktioniert nur, wenn sie Komplexes schnell und einfach erklärt.

Medien verbreiten in erster Linie Informationen, sollten aber auch zur Informationsgewinnung genutzt werden. Was im Netz selbstverständlich erscheint, gilt auch für Printmedien. Viele Leser wollen aktiv teilnehmen, ihre Meinung sagen, Kritik äußern oder interessante Informationen beisteuern. Dialog muss als integraler Teil des Angebots verstanden werden. Viele Zeitschriften sind leider immer noch reine Einbahnstraßen.

Unsere Medien-Checks zeigen: Viele Dialogmöglichkeiten halten einer kritischen Betrachtung nicht stand. Eine Mail-Adresse im Editorial ist kein Dialog-Konzept, bestenfalls ein Feigenblatt. Dagegen bieten Interviews, Kommentare, Statements, Leserbriefe, Foren, Chats, Mitmach-Aktionen, Umfragen, Gewinnspiele etc. vielfältige Möglichkeiten zum Informationsaustausch. Man muss sie nur konsequent nutzen – und attraktiv gestalten.

Niemand zwingt heute einen Leser in einen bestimmten Medienkanal oder hat Einfluss auf seine Lesegewohnheiten. Für Medienkonzepte und die daraus abgeleitete Gestaltung bedeutet dies: Die Orientierung muss über die ganze Marke hinweg funktionieren. Farben, Formen oder Icons, die im Print vorkommen, muss der Leser mit gleicher Gestaltung und Funktionen auch auf dem iPad finden.

Konkret bedeutet das:

  • deutliche Hinweise auf alle weiterführenden Inhalte
  • einheitliche Gestaltung und Funktion auf allen Kanälen
  • Links immer mit Beschreibung was einen dort erwartet
  • direkter Zugang über Webcodes, QR-Codes etc.
  • saubere Nutzen-Argumentation bei Bezahl-Schranken
  • sinnhafte Inhalte und Zusatzinformationen, die das Versprechen einlösen
  • Zurück-Button zur ursprünglichen Quelle

Gute Medien sind deshalb gut, weil sie mehr bieten als pure Information. Sie inspirieren uns, geben Impulse, liefern Denkanstöße oder machen einfach Spaß. Sie haben tolle Bilder, spannende Headlines, wertvolle Tipps, ein überzeugendes Layout – das wirkt zusammen. Erfolgreiche Medien bieten immer etwas mehr als die Konkurrenz. Aber nicht irgendetwas, sondern etwas wofür der Leser sie liebt – und bezahlt. Das ist ihr USP. Wir haben über 300 Relaunch-Projekte begleitet und/oder gesteuert und wissen aus Erfahrung: Einen echten USP zu entwickeln bedeutet am Anfang richtig viel Arbeit, bringt am Ende aber zufriedene Kunden und glückliche Mitarbeiter – und damit die Basis für wirtschaftlichen Erfolg.

Fazit

Die Gestaltung von Medien ist immer nur so gut wie das zu Grunde liegende Medienkonzept. Redakteure sind für die Inhalte verantwortlich, Grafiker sind die Profis für die Gestaltung. Jeder im Team macht das, was er wirklich kann und übernimmt dafür die Verantwortung im Sinne des Medienkonzepts. Mit Geschmack hat Gestaltung also sehr wenig zu tun, es sei den es gibt eine klare Geschmacks-Referenz in der Zielgruppe.

2017-03-29T16:13:41+00:00 29. März 2017|0 Comments