Werbung zum Anfassen macht aufmerksamer, wirkt emotionaler und ist für Konsumenten relevanter – das belegt eine neue AdSpecial-Studie von Hubert Burda Media, die die Rolle der Haptik erstmals per Neuroforschung dokumentiert.
Für die Untersuchung hat die zentrale Forschungseinheit von Burda, Media Market Insights (MMI), Steady State Topography (SST) eingesetzt. SST misst Werbewirkung anhand von Aktivitätsveränderungen in Gehirnregionen. Drei in Freundin und Elle veröffentlichte AdSpecials, sowie die entsprechenden klassischen Anzeigenmotive der Marken Neutrogena, Nivea und Cavalli hat MMI mit dieser Methode untersucht. Bei den Klassikern handelte es sich um 1/1-Motive. Die AdSpecials ließen sich auffalten, hatten eine spezielle Beschichtung oder eine besonders präsentierte Warenprobe. Getestet wurden per SST das Aufmerksamkeitsniveau, die emotionale Aktivierung, die Relevanz der Werbeformen für die Teilnehmer („Engagement“) und die Verankerung im Langzeitgedächtnis. Die Neuroforschung rundete eine anschließende Befragung der Probanden ab.
Aufmerksamkeitsniveau ist um mehr als die Hälfte höher.
Den hohen Einfluss von Haptik auf die Werbewirkung belegt MMI mit der Studie deutlich. In allen untersuchten Neuroforschungs-Parametern schnitten die AdSpecials wesentlich besser ab als die klassischen Anzeigen.
Vor allem in punkto Aufmerksamkeit liegen AdSpecials weit vorne: Sie ist bei den Sonderwerbeformen um 52 Prozent höher als bei den klassischen Anzeigen (bei der Nivea-Variante sogar um 100 Prozent). AdSpecials berühren, im wahrsten Sinne des Wortes – das zeigt die hohe emotionale Tiefenwirkung. Das beflockte Nivea AdSpecial erreichte ein Plus von 142 Prozent gegenüber der klassischen Variante. Auch verankerten die Studienteilnehmer die Sonderwerbeformen um insgesamt 30 Prozent stärker im Langzeitgedächtnis, beim Altarfalzbeihefter von Roberto Cavalli sogar um 69 Prozent. Und: Sie nahmen die AdSpecials als für sie relevanter wahr (plus 14 Prozent).
„Was wir berühren können, begreifen wir besser“
Tanja Seiter, Head of Client Research bei MMI: „AdSpecials bieten Konsumenten einen Mehrwert und laden zur intensiveren Beschäftigung mit einer Anzeige ein. Konsumenten werden nicht nur informiert und emotional durch Bilder angesprochen, sondern der Tastsinn kommt hinzu. Und was wir berühren können, begreifen wir besser“. Seiter zu den Forschungsergebnissen: „Mit unserer Studie können wir diese Kraft der Berührung erstmals auf neurologischer Basis dokumentieren. Das zeigt auch, wie wertvoll AdSpecials, also besonders haptische Werbeformen, für erfolgreiche Printwerbung sind.“
Hintergrund: SST-Methode
Per SST messen Forscher Aktivierungslevel in spezifischen Hirn-Arealen während Konsumenten ein Anzeigenmotiv betrachten. Dazu werden von jedem einzelnen Probanden Hirnströme an 20 Messpunkten aufgezeichnet, diese dann bestimmten Gehirnregionen (für Aufmerksamkeit, etc.) zugeordnet, und das Aktivierungssniveau festgestellt. Forscher können auf diese Weise Rückschlüsse zu kundenspezifischen Fragestellungen ziehen – etwa dazu, wie emotional ein Werbeformat wirkt oder wie stark es im Langzeitgedächtnis verankert wird. So ergänzt die implizite neurowissenschaftliche SST-Methode explizite Verfahren wie eine Befragung mit Wirkungsdetails direkt aus dem Kopf der Konsumenten.
