Kompass dringend gesucht

Die Textspreu vom Informationsweizen zu trennen fällt Lesern und Web-Nutzern zunehmend schwer. Immer lauter wird der Ruf nach einem Dienstleister, der für sie auswählt und einordnet, das Wichtige vom Unwichtigen scheidet. Das übernehmen heute vielfach kuratierte Newsletter. Das Geschäftsmodell der „Content Curation“ bietet große Chancen.

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Morgendliche Nachrichtenüberblicke als kuratierte Newsletter haben sich etabliert. Deren Absender sondierten und selektierten für ihre Leser die schier unverdaubare Masse an Nachrichten. So umfasst ihre Zusammenstellung dann nur Zielgruppen relevante Informationen. „Für die Leser-Blatt-Bindung sind sie unentbehrlich geworden“, urteilt Michael Bröcker, Chefredakteur der Rheinischen Post über Newsletter. „Auch Fachverlage können von kuratierten Newslettern erheblich profitieren“, meint Professor Stefan Hencke von der Hochschule Trier. Der Marketingexperte ist zugleich Geschäftsführer eines Stuttgarter Kommunikationsdienstleisters, der auch Newsletter-Kampagnen für Unternehmens- und Verlagskunden entwickelt.

Doch zumindest viele Fachverlage schrecken noch davor zurück, einen eigenen Newsletter aufzulegen, um neue Kunden zu gewinnen und ihre bisherigen Leser enger an sich zu binden. Dabei lässt sich mit Hilfe einer Software für den Mailversand und eines simplen Editors ein kuratierter Text-Newsletter mit zahlreichen Verlinkungen auf weitere Informationsangebote recht unaufwändig realisieren. Insbesondere für Fachverlage mit ihrer ausgewiesenen Expertise bietet sich nach Henckes Dafürhalten das Geschäftsmodell „Content Curation“ einfach an: „Denn in den Fachredaktionen sind die Experten, die interessante, relevante Themen erkennen, bewerten und anmoderieren können“.

Der letztgenannte Punkt erweist sich auch bei kuratierten Newslettern als kritischer Erfolgsfaktor. An bloßen Linksammlungen sind die meisten Leser nämlich nicht interessiert. „Vom kuratierten Newsletter erwartet der Nutzer nicht nur Leseempfehlungen, sondern er will, dass die Leseempfehlung in einen Kontext gestellt wird.“ Denn danach richtet er seine Entscheidung aus, ob er der Leseempfehlung folgt oder nicht.

Wie der Kurator eines Museums muss der Kurator eines Newsletters nicht nur auswählen, welche „Link-Exponate“ er aufnehmen will, sondern auch über ihre Anordnung und Präsentation entscheiden. Deshalb haben sich nicht wenige kuratierte Newsletter auch schnell vom reinen Text-Rundschreiben zu einem zweispaltigen Newsletter, teilweise sogar mit Symbolbildern, entwickelt.

Die Anmoderation der Beiträge ist entscheidend

Die Anmoderationen entscheiden dabei wesentlich über den Erfolg oder Misserfolg der Infoschrift. Hervorragende Erfahrungen mit ausführlichen Anmoderationen hat Marcus von Jordan, Mitgründer und Geschäftsführer der „Kuratorenseite“ piqd.de gemacht. „Wir machen eigentlich eine Programmzeitung für das gute Netz“, beschreibt von Jordan den eigenen Anspruch.

Kuratierte Newsletter können von dieser Methode profitieren. Die Anmoderationen bei piqd.de sind keine reinen Inhaltsangaben, sondern bringen auf den Punkt, warum es sinnvoll ist und sich lohnt, den empfohlenen Text zu lesen, der Verlinkung zu folgen. Der Aufwand, solche Anmoderationen zu schreiben, bleibt dennoch überschaubar. „Häufig reicht es vollkommen aus, in zwei bis drei Sätzen aus der ganz persönlichen Sicht des Kurators zu schreiben, warum man den Beitrag für wichtig hält“, empfiehlt Newsletter-Entwickler Stefan Hencke.

Informationsbeschaffung über RSS-Feeds und Social Media

Und auch die Materialbeschaffung für diese moderierten Rundschreiben ist nicht übermäßig aufwändig. Sie muss nur gut organisiert sein. Viele erfahrene Kuratoren von Newslettern nutzen drei Kanalbündel, um an die Inhalte für ihre Aussendungen zu gelangen. An erster Stelle steht dabei die Nutzung von Blogs und fachlich orientierten Websites. Deren Informationsangebot wird in der Regel per RSS-Feed abonniert.

An zweiter Stelle haben Teilnehmer des Social-Media-Planungsseminars an der Journalisten-Akademie Stuttgart Twitter und Facebook als Quellen für ihre Newsletter- Inhalte angegeben. Dabei favorisieren sie Themenlisten, die von Account-Inhabern angelegt worden sind, die als ausgewiesenen Experten ihres Fachs angesehen werden.

An dritter Stelle werden Links erwähnt, die von Themengruppen auf unterschiedlichen sozialen Plattformen veröffentlicht werden. Dabei liegt das eher beruflich orientierte Netzwerk Xing ziemlich weit oben in der Gunst der Newsletter-Kuratoren. Zudem haben sich die meisten von ihnen einen News-Alert zu den wichtigsten Schlagwörtern ihres Fachbereiches bei Google eingerichtet. Die Krautreporter (krautreporter.de) bieten gleich drei unterschiedliche kuratierte Newsletter an. Diese stellen nicht nur die Ereignisse in einen Zusammenhang, sondern haben auch eine sehr ausgeprägte Marketingfunktion. Krautreporter- Vorstand Sebastian Esser hat am Rande einer Re-Publica-Veranstaltung durchaus eingeräumt, dass die kuratierten Newsletter ein wesentlicher Pfeiler der Abonnentenwerbung seien.

Kuratieren unterliegt auch Moden

„Wichtig ist, dass hinter der Auswahl Menschen stehen“, hat Pawan Deshpande, Chef der Kuratier-Plattform Curata, das eigentliche Erfolgskriterium knapp beschrieben. Er warnt davor, kuratierte Newsletter von Software erstellen und verteilen zu lassen. Die Einordnung und der Grund für die Auswahl müssen in der Anmoderation unbedingt deutlich werden, rät Deshpande. Und das könnten Algorithmen nun einmal nicht leisten. Dabei haben kuratierte Nachrichten auch verschiedene Stil-Phasen durchlaufen. Vor zwei Jahren galt es z. B. als en vogue, zeitliche Abfolgen zu kuratieren. Die Nachrichten, Kommentare und Diskussionsanmerkungen zu einem Thema wurden in eine zeitliche Reihenfolge gebracht und dann versandt. Diese Form des Kuratierens hat sich auf Plattformen wie Storify oder die Hootsuite verlagert. Gegenwärtig erheben die meisten kuratierten Newsletter den Anspruch, die wichtigsten Themen in fachlicher und zeitlicher Hinsicht zu präsentieren. Dabei werden aus Gründen der Eigenwerbung kuratierte fremde und eigene Inhalte gemischt.

Acht Sekunden, um zu überzeugen

Wie andere Newsletter werden auch die vorselektierten Infomails in erster Linie ihrer Themen wegen gelesen. Ungefähr 35 Prozent aller Nutzer entscheiden sich bereits beim Lesen der Betreffzeile, ob sie die Mail öffnen. Deshalb sollten in der Betreffzeile auch mindestens zwei bis drei Schlagwörter zu den wichtigsten kuratierten Themen angegeben werden. Nach dem Anklicken gibt der Leser den Machern und ihrem Produkt in der Regel acht Sekunden Zeit, ihn vom Nutzen des Dokuments für ihn zu überzeugen.

Außerdem fixiert der Leser in einer Newsletter-Mail viel weniger Punkte als in Print-Produkten. Dies ergaben Aufmerksamkeits- und Blickverlaufsanalysen, die auf Untersuchungen mittels Augenkameras und per sogenannter Mausverfolgung basierten. Die meisten derartigen Studien gehen von bis zu drei sogenannten Fixationspunkten aus, von denen dann die weiteren Inhalte erschlossen werden. Alle diese Punkte liegen übrigens im linken oberen Bildschirmfeld und sind meist auf einer Fläche von nur drei bis vier Zentimetern versammelt. Erstaunlicherweise verschwenden nicht wenige Newsletter- Gestalter diesen für die Leseentscheidung so wichtigen Raum mit Logos der Zeitschrift oder des Verlages und wundern sich anschließend, dass ihr Newsletter nur geringe Aufmerksamkeitswerte von den Lesern erhält.

Natürlich soll ein Newsletter von möglichst vielen Nutzern gelesen werden. Doch die müssen von ihm wissen und ihn abonnieren, damit sie ihn anschließend nutzen können. Hier ist eine crossmediale Vermarktungsstrategie gefragt. Sogenannte QR-Codes, die von Smartphones verarbeitet werden können, bringen Leser von den Print-Produkten eines Verlages direkt online auf die Landingpage des Newsletters. Der sollte dort nicht nur heruntergeladen, sondern zudem auch bestellt werden können. Auch eine Leseprobe aus der zuletzt veröffentlichten Aussendung ist empfehlenswert. Ob das Archiv nur für Abonnenten des kuratierten Newsletters geöffnet wird oder frei verfügbar ist, hängt von der Portalstrategie des Verlages ab.

In jedem Fall sollte auf die aktuelle Ausgabe auch via Twitter und auf Facebook hingewiesen werden. Geschichten rund um die Entstehung des Newsletters und Beiträge über die Richtlinien für das Kuratieren eignen sich enorm für den Redaktions- oder Verlagsblog — und bringen darüber hinaus die Abonnentenzahl sicherlich nach oben.

Rechtliche Fallstricke vermeiden

Bei kuratierten Newslettern drohen allerdings auch einige rechtliche Fallen. Weder im Newsletter noch bei den begleitenden Aktionen auf unterschiedlichen Social-Media-Plattformen darf der vollständige Inhalt eines kuratierten Stücks verwendet werden. Dass diese Art der Verwertung übrigens auch der Ausrichtung und den Zielvorgaben kuratierter Newsletter widerspricht, muss erstaunlicherweise in vielen Diskussionen zu diesem Thema immer wieder deutlich gemacht werden.

Damit der Verlag einem Nutzer rechtssicher seinen kuratierten Newsletter zuschicken kann, benötigt er nämlich die Einwilligung des Nutzers dazu – am besten mit Unterschrift und Stempel, was in der Praxis sehr unrealistisch scheint, aber von einigen Rechtsgelehrten tatsächlich empfohlen wird. Entscheidend ist, dass der Verlag nachweisen kann, dass der Empfänger dem Bezug des Newsletters zugestimmt hat. Die größte Sicherheit bietet in diesem Zusammenhang die sogenannte doppelte Bestelllösung (Double-Opt-in). Dabei muss der Newsletter-Interessierte auf der Website des Verlages nicht nur seine Mailadresse für den Versand eingeben, sondern auch noch ein Häkchen an eine Einverständniserklärung setzen. Der Verlag schickt ihm daraufhin eine Bestätigungsmail mit einem Verweislink, der angeklickt werden muss, um den Newsletter- Bezug zu aktivieren. Damit sind rechtlich anfechtbare Bestellungen durch Dritte ausgeschlossen. Allerdings muss das Content Management System (CMS) der Website auch die Abgabe der Einverständniserklärung und das Anklicken des Verweislinks zur Aktivierung des Bezuges protokollieren. Das sollte auf jeden Fall mit dem CMS-Lieferanten bzw. dem Web-Administrator abgeklärt sein.

Kaum Erfolg ohne Ressourcen und Strategie

Ein kuratierter Newsletter kann ein wichtiges Element einer ganzheitlichen Marketingstrategie eines Verlages sein. Eines muss aber klar sein: Als bloße Billig-Variante eines Newsletters wird er keinen nachhaltigen Erfolg haben. Sowohl das Kuratieren fremder Inhalte als auch das Mischen dieser Inhalte mit eigenen bereits in den Verlagsprodukten verwerteten Inhalten erfordert schlicht einen gewissen Aufwand.

Für Verlage wenig erfolgversprechend ist nach der sogenannten „Eh-da-Strategie“ vorzugehen – sprich, den Mitarbeiter mal eben schnell einen kuratierten Newsletter nebenher erledigen zulassen, weil er ja „eh da“ ist. Zudem darf der kuratierte Newsletter kein isoliertes Produkt sein. Er muss in die Marketingstrategie des Verlages eingebunden sein. Von dieser leitet sich das konkrete Geschäftsmodell für den kuratierten Newsletter ab. Auch die Frage, ob dessen Aussendung wöchentlich oder monatlich erfolgen soll, wird von der Gesamtstrategie her beantwortet. Allerdings bringt eine wöchentliche Erscheinungsweise erfahrungsgemäß wesentliche bessere Reichweiten und größere Aufmerksamkeit als länger auseinanderliegende Erscheinungsrhythmen.

Personalisierung ist alles

Je spitzer die Zielgruppe für einen Newsletter, umso besser — zwingend ist hierbei aber bereits, dass der Empfänger namentlich angesprochen wird. Unpersönliche Sammel-Newsletter landen entweder häufig im Spam-Ordner oder werden von den Mail-Lesern ignoriert. Gleiches gilt für den Absender: Bei redaktionellen Newslettern will der Leser eben wissen, welcher Redakteur da für ihn tätig geworden ist. Tritt hier lediglich ein unpersönlicher Verlag auf, schwindet die Zustimmung und Treue gegenüber dem Newsletter. Ein Link zu einem Team-Bereich auf der Website unterstützt den persönlichen Draht. Genauso werden persönliche Twitter-Accounts von Newsletter-Redakteuren durchaus beachtet.

2018-01-29T08:37:05+00:00 11. Januar 2018|

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