Kinderzeitschriften werden behandelt wie ein Schatz

Blue Ocean Entertainment präsentiert Kids-Medien-Kompass 2022

„Mein Heft, mein Schatz!“ – nach diesem Motto steuern Mädchen und Jungen in Deutschland die Nutzung und Weitergabe ihrer Magazine. Zeitschriften sind für 3- bis 13-Jährige ein kostbarer Besitz, der zumeist im Haushalt bleibt: Rund zwei Drittel der Kinder bewahren ihre Hefte nach dem Lesen auf. Das belegt der „Kids-Medien-Kompass 2022“ unseres Mitgliedsverlags Blue Ocean Entertainment auf Basis einer repräsentativen forsa-Umfrage

Haupterkenntnis der Studie, für die im Mai und Juni 3.512 Kinder zwischen 3 und 13 Jahren in Deutschland befragt wurden: Zeitschriften sind für Mädchen und Jungen auch in der immer digitaler werdenden Welt von enormer Relevanz.

86 Prozent der Grundschulkinder nutzen Magazine

86 Prozent der Kinder im Grundschulalter lesen der Studie zufolge Kinderzeitschriften, 37 Prozent mindestens wöchentlich. Im Schnitt hat jedes Kindermagazin in Deutschland 2,34 Lesende. Dieser Wert – Blue Ocean nennt ihn den Real-Leser-Faktor (RLF) – ergibt sich aus der Addition des Hauptlesenden einer Kinderzeitschrift und den weiteren durchschnittlich 1,34 Lesenden, die das Exemplar ebenfalls konsumieren. Die Intensität der Nutzung des Familienerlebnisses Kinderzeitschrift wächst, je mehr Kinder bis 13 Jahre im Haushalt leben. Wohnt nur ein Kind im Haushalt, liegt der allgemeine Real-Leser-Faktor eines Magazins bei 2,0. Leben zwei Kinder im Haushalt steigt der RLF schon auf 2,39, bei drei Kindern im Haushalt sogar auf 2,8.

Mit der Präsentation des ersten „Kids-Medien-Kompasses“ hatte Blue Ocean 2021 den initialen Schritt gemacht, mit einem neuen Untersuchungsansatz nachvollziehbare Kontaktzahlen speziell für Kindermagazine zu ermitteln und hat dafür den Real-Leser-Faktor eingeführt. Die Motivation: Gerade im Kinderzeitschriftensegment, in dem Lizenzen starker Marken eine wichtige Rolle spielen, können schnell die Grenzen zwischen dem real genutzten Magazin und der grundsätzlichen Markenbekanntheit verschwimmen, während in anderen Marktsegmenten übliche Vertriebsformen wie Lesezirkel und Bordexemplare als reale Nutzungsmultiplikatoren keine Rolle spielen.

Valides Instrument zur Reichweitenermittlung

Auch ist die besondere Nutzung eines Kindermagazins zu beachten: Inhalte wie Bastelvorlagen, Rätsel oder Poster werden meist direkt vom Erstleser genutzt. Um unter diesen Vorzeichen belastbare Reichweiten vorlegen zu können, hat Blue Ocean gemeinsam mit dem renommierten Marktforschungsinstitut forsa ein Studiendesign entworfen, das die Magazinnutzung vom Hauptlesenden, dem Besitzenden eines verkauften Zeitschriftenexemplars, denkt, der die Streuung seines Magazins in seinem Umfeld kennt und steuert.

Der Clou: Mit Hilfe des Real-Leser-Faktors lässt sich die Reichweite eines Magazins nun einfach aus zwei vom Verlag nicht beeinflussbaren und unabhängig geprüften Werten errechnen. Der valide Kontaktwert eines Magazins ergibt sich nämlich aus der Multiplikation des von forsa ermittelten Real-Leser-Faktors mit der Zahl der jeweils verkauften Auflage, welche die IVW, der Auflagen-TÜV, testiert. Benjamin Bittmann, Head of Advertising Sales & Promotion bei Blue Ocean: „Mit dem Real-Leser-Faktor haben wir den neuen Goldstandard bei der Reichweitenermittlung speziell für Kinderzeitschriften gesetzt, der den vertrieblichen Besonderheiten wie der naturgemäß einzigartigen Nutzungsweise von Kindermagazinen gerecht wird. Unser Ansatz der Verknüpfung der zwei Werte Real-Leser-Faktor und verkaufte Auflage führt zu belastbaren und durch jeden nachvollziehbare Reichweiten. Wir sind überzeugt: Mit diesem Instrument liefern wir als verantwortungsvoller Marktführer für Kinderzeitschriften allen Werbetreibenden plausible Reichweitenwerte für eine optimierte Mediaplanung ohne Kompromisse.“

Riesiger Datenschatz über Zielgruppe Kinder und deren Interessen

Insgesamt liegt Interessierten mit dem „Kids-Medien-Kompass 2022“ ein riesiger Datenschatz über die Zielgruppe Kinder, ihr Lese- und Freizeitverhalten sowie ihre Interessen vor. Daraus lässt sich unter anderem ablesen: 78 Prozent der Mädchen und Jungen bekommen ihre Magazine geschenkt. Die Studie zeigt auch regionale Unterschiede bei der Beliebtheit der Magazine, in welchem Alter welche Magazine gern gelesen werden und wem die Jungen und Mädchen ihre „Schätze“ anvertrauen: Jungs sind im Allgemeinen etwas großzügiger – ein Heft, das einem Jungen gehört, hat 1,46 Mitleser (also einen RLF von 2,46). Mädchen geben ihre Magazine im Schnitt nur an 1,25 Personen weiter, der RLF liegt hier bei 2,25.

Das weit verbreitete Bild vom zufrieden vor dem Bildschirm hockenden Kind, stellt sich als völlig falsch heraus. Besonders gern, so geben die 3- bis 13-Jährigen an, treffen sie sich mit Freunden, spielen im Freien oder unternehmen etwas mit ihren Familien. Basteln, Malen, Zeichnen und Handwerken folgt auf dem vierten Platz. Und 43 Prozent der Kinder im Grundschulalter geben an, besonders gern zu lesen.

Ergebnisse & Informationen zum „Kids-Medien-Kompass 2022” findet man unter kidsmedienkompass.de