Journalisten als Intrapreneure

Journalisten als „Unternehmer im Unternehmen“? Früher stand das journalistische Selbstverständnis kommerziellen Erwägungen entgegen. Da Digitaleffekte mittlerweile ins Kontor der Printmedien durchschlagen, hat längst ein Umdenken stattgefunden. Heute sind die Fokussierung auf Print und das Leugnen wirtschaftlicher Erwägungen längst Geschichte. Die Burda Journalistenschule greift beides in ihrer Ausbildung auf – für die Zukunft der jungen Arbeitnehmer und die der Verlage.

Von Nikolaus von der Decken, Leiter der Burda Journalistenschule

Die Digitalisierung hat die Welt der Verlage in wirtschaftlicher, technologischer und journalistischer Sicht stark unter Druck gesetzt und wird es weiter tun. Vor der Jahrtausendwende war Platz in den Medien knapp und teuer. Bevor auch nur ein Beitrag oder eine Werbung die Netzhaut des Verbrauchers erreichte, waren Investitionen in Höhe von mehreren hundert Millionen Euro erforderlich. Redaktionen mussten aufgebaut und unterhalten, Druckmaschinen angeschafft und Papierpreise verhandelt werden. TV-Sender und Radiostationen mussten Studios einrichten, Sendetechnik bereitstellen und neben den Redaktionen Millionen in die Produktion ihrer Sendungen stecken. Werbeplätze waren knapp und daher teuer, die Umsatzrenditen zweistellig. Es waren rosige Jahrzehnte, auch für die Verlage.

Und heute? Das komfortable Oligopol der alten Medienwelt bröckelt. Heute kann jeder, egal ob verantwortungsbewusster Journalist, sachlicher Beobachter, Demagoge oder Lügner seine Meinung verbreiten und dabei – zumindest theoretisch – Reichweiten erzielen, die über jenen der seriösen Medien liegen. Die technische Hürde zur Verbreitung von Inhalten existiert nicht mehr. Jedes Smartphone filmt in HD-Qualität und die Verbreitung über Facebook und YouTube ist kostenlos; gleiches gilt für Podcasts, Texte oder eigene Bilder. Werbefläche ist inflationär und bei den beiden Hauptprofiteuren dieser Entwicklung, Google und Facebook, handelt es sich im engeren Sinne noch nicht mal mehr um Medienhäuser.

Die Erlössituation der Zeitschriftenverlage ist zwar insgesamt noch immer sehr erfreulich, doch das klassische Print-Geschäftsmodell – bestehend aus Vertriebs- und Werbeerlösen – steht unter Druck. Und digitale journalistische Angebote werden die Rückgänge nicht kompensieren. Verlage müssen neue Erlösquellen erschließen und bestehende ständig absichern und optimieren.

Neue Aufgaben für Journalisten

Soweit so gut (oder auch nicht). Aber was hat das Ganze mit Journalismus zu tun? Warum sollten Journalisten lernen, unternehmerisch zu denken und zu handeln? Noch dazu, wo es doch immer heißt, dass Journalismus – die vierte Gewalt – im Staat nur funktionieren kann, wenn er unabhängig von äußeren, vor allem politischen Einflüssen und wirtschaftlichen Zwängen ist? Und hat nicht gerade das zu einer strikten Trennung von Redaktion und Vermarktung geführt? Die Antwort ist einfach: Mit unabhängigem Journalismus hat es nichts zu tun. Aber es hat viel damit zu tun wie Journalisten zukünftig arbeiten.

Mit zunehmender Digitalisierung wachsen Redaktion und kaufmännische Arbeitsbereiche wie Produktion, Vertrieb und Vermarktung immer stärker aufeinander zu. Im Zuge dessen werden auch die Aufgaben eines Journalisten immer umfangreicher.

Wer heute einen Online-Artikel verfasst ist maßgeblich für dessen Erfolg – sprich seine Verbreitung – mitverantwortlich: Wurde Google-Trends bei der Themenauswahl berücksichtigt? Wie wird mein Text bei Google gerankt? Habe ich eine starke Headline und an welcher Stelle springen die Leser ab? All dies und noch viel mehr muss der Redakteur im Blick behalten, wenn er Erfolg haben will.

Der Print-Online-Redakteur der Zukunft arbeitet anders als die klassischen Printjournalisten. Er ist ein technologisch kompetenter Multichannel-Publisher, Reichweiten- und Beziehungsmanager. Indem er seinen Verantwortungsbereich über die Erstellung journalistischer Inhalte hinweg erweitert, diesen mit weiteren erfolgsrelevanten Zuständigkeiten ergänzt und zusätzlich „Ownership“ entwickelt, wird er immer mehr zum Intrapreneur. Bei den neuen Zuständigkeiten handelt es sich vor allem um den Aufbau vermarktungsrelevanter Reichweiten, Projektmanagement und– besonders wichtig – die Entwicklung neuer journalistischer Angebote.

Entwicklungskompetenz

Sinkende Erlöse bedeuten, dass Journalismus wirtschaftlicher zu betrachten ist. Zugleich müssen ständig neue journalistische Marken und Angebote entwickelt werden, weil die Technologie schnell voranschreitet und weil es immer neue digitale Kanäle gibt, die journalistisch für die bestehenden Marken und Zielgruppen erschlossen werden müssen, darunter Facebook, Pinterest oder Snapchat.

Wirtschaftlicher und technologischer Druck machen also eine hohe Entwicklungskompetenz und Geschwindigkeit in den Redaktionen notwendig.

Zugleich muss mit Blick auf Kosten und Erlöschancen entwickelt werden. Diese Changeprozesse verändern die Aus- und Weiterbildung in der Burda Journalistenschule. Junge Redakteure und Auszubildende müssen auf das neue Arbeitsumfeld vorbereitet werden. Grundlage für die redaktionelle Arbeit ist und bleibt das journalistische Handwerk: Themenfindung, Recherche und das kritische Aufbereiten von Themen. Die Vermittlung von Entwicklungskompetenz ist in den vergangenen Jahren hinzugekommen. Da diese ohne Einbeziehung ökonomischer Aspekte sinnfrei wäre, geschieht dies unter Berücksichtigung von Kosten-Nutzen-Rechnungen sowie auf der Grundkenntnis von Geschäftsmodellen und deren Anwendung. Das gilt im Besonderen für das kleinteiligere und komplexe Geschäftsmodell Online.

Credo: Journalistische Entwicklungskompetenz und Grundlagen des kaufmännischen Denkens und Handelns gehören in einen Kontext und gemeinsam zur Ausbildungsverantwortung. Zentral ist, dass diese Haltung von allen Bereichen des Unternehmens einschließlich dem Vorstand mitgetragen wird.

Das Problem war lange, dass viele Verlage die Entwicklung digitaler Medienmarken ähnlich angegangen sind wie in der analogen Welt. Sie wurden in einer Absenderlogik geplant und umgesetzt („… ich weiß, was Du brauchst“) anstelle in einer Empfängerlogik. Diese stellt die Bedürfnisse des Users in den Mittelpunkt ( „… ich hätte gerne …“).

Die Methoden sind im Silicon Valley groß geworden und heißen u. a. „Design Thinking“ oder „Lean Start-up“. Sie teilen den Arbeitsprozess in viele Einzelschritte, deren Ergebnisse ständig überprüft werden. Dadurch können Fehler sehr frühzeitig erkannt und abgestellt werden. Viele Projekte scheitern sogar „erfolgreich“ in der Frühphase, weil sie der Überprüfung im Markt nicht standhalten. Die journalistischen Medienmarken, die unsere Schüler in kleinen Teams entwickeln, bilden das zentrale Element der digitalen Ausbildung. Alle Projekte werden mit Blick auf künftige Erlöschancen geplant. Auf diesem Wege entstehen etwa 15 Projekte im Jahr, darunter ein Facebook-Channel mit Infografiken für junge Politikinteressierte, ein Finanznewsletter für Geldanleger ab Anfang zwanzig, oder ein Fashionangebot für kurvige Frauen. Ein Podcast, den zwei Volontärinnen im Rahmen des neunwöchigen Abschlussprojektes entwickelten, erklomm Anfang Mai 2017 Platz eins der iTunes-Charts.

Kreativität ist beim Entwickeln der digitalen Medienmarken im Überfluss vorhanden. Bei der strategischen Ausarbeitung und technisch komplexeren Projekten brauchen die jungen Journalisten mehr oder weniger starke Unterstützung. Dies geschieht durch Dozenten und Fachleute aus dem Haus aber auch durch junge Coder, Designer oder Betriebswirtschaftler (z. B. Trainees), mit denen wir die Entwicklungsteams interdisziplinär ergänzen.

Das journalistische Selbstverständnis Journalisten sind für die Erstellung des Produkts verantwortlich und dabei allein der Wahrheit verpflichtet, auch dann, wenn diese gegen wirtschaftliche Interessen des eigenen Hauses gerichtet sein sollten. Redaktion und Vermarktung waren daher immer streng voneinander getrennt. Was aber geschieht, wenn sie in der Person des Redakteurs vereint sind, ist dann die journalistische Unabhängigkeit in Gefahr? Dieser Aspekt muss im Rahmen der Ausbildung sehr genau bedacht werden.

Unsere Erfahrung ist dabei, dass Volontäre und junge Redakteure unternehmerischem Denken und Handeln im Zusammenhang mit journalistischer Arbeit grundsätzlich offen gegenüberstehen. Die Interessenskonflikte werden dabei sehr klar erkannt und der Wille eine deutliche Trennlinie zu ziehen, ist ausgeprägt. Im Zweifel fragen sie nach oder lehnen im Interesse der eigenen Glaubwürdigkeit Kooperationsangebote, die sie beispielweise für ihre Medienmarken erhalten, ab. In der Praxis entscheidet das Gewissen des Einzelnen bzw. die Haltung eines Unternehmens. Ausbildung und Vorbildfunktion, ständiger Dialog und klare Compliance Regeln eines Verlages sind die Grundlagen dafür, den hohen ethischen Ansprüchen gerecht zu bleiben.

Die Studie „Quo Vadis Journalistenausbildung“ bestätigt unsere Eindrücke. Ihr zufolge haben junge, innovative Journalisten eine signifikant stärker ausgeprägte unternehmerische Intention und Identität als traditionelle Journalisten und betrachten diese zudem eher als Chance für ihre Arbeit, denn als Gefahr für die gesellschaftliche Funktion des Journalismus. Positiv daran ist, dass viele junge Journalisten diesen Weg als Intrapreneur gehen wollen und dabei die Vor- und Nachteile vor allem aber die Gefahren für die journalistische Unabhängigkeit klar erkennen. Wem diese Gradwanderung gelingt, der wird wohl zum neuen Erfolgstyp kommender journalistischer Generationen gehören.

Das Berufsbild des Journalisten beginnt sich zu verändern. Was früher getrennt war, wächst immer stärker aufeinander zu. In anderen Branchen mag es selbstverständlich sein, dass Mitarbeiter in vielen Bereichen eines Unternehmens die Rolle des Intrapreneurs annehmen oder zumindest mitdenken. Für Redaktionen und Verlage ist dies ein Kulturwandel. ●


Dieser Artikel ist in leicht veränderter Form zum einen in dem Booklet „Intrapreneurship –top-down or bottom-up“ aus der Reihe HLP Management-Diskurs erschienen. www.hlp-connex.de

Im Dezember 2018 publizierten wir ihn ebenso in der Printausgabe der impresso (04_2018).

 

 

2019-01-11T07:42:32+00:00 11. Januar 2019|

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