Hurra im Huckepack

Sie legen sich in gemachte Zeitungen und Magazine, nutzen deren Renommee und Reichweite, bringen ihnen aber auch ordentlich Umsatz: Beilagen in redaktionellem Gewand sind zu einem Geschäftsmodell geworden.

Von Roland Karle, Freier Journalist, Neckarbischofsheim

Foto: SZV

Robert Willmann hat genau nachgerechnet: Es sind zehn Millionen, in Zahlen: 10.000.000. So viele Hefte seines +3 Magazins wurden bislang gedruckt und vertrieben. Dafür hat es gerade mal 33 Ausgaben gebraucht. Vor knapp fünf Jahren, am 20. September 2012, erschien das +3 Magazin zum ersten Mal. Zur Premiere auf dem publizistischen Parkett war es mit einer sehr angesehenen Partnerin aufgelaufen, der Frankfurter Allgemeine Zeitung.

Die Tageszeitung fungierte, gegen Bezahlung, als Trägermedium für die neue Beilage. Neun Monate zuvor hatten Willmann und sein damaliger Kompagnon Iwan Ittermann den Warum Verlag gegründet. Sie wollten was Eigenes machen, ein Projekt zum Fliegen bringen, an das sie fest glaubten, und ganz nebenbei „die Zeitung vor dem Internet retten“. Ein ambitioniertes Vorhaben, auch eingedenk der Tatsache, dass da zwei Berufsanfänger am Werk waren, die vor kurzem noch Betriebswirtschaft studiert und sich danach als Kollegen bei der Content-Marketing-Agentur Mediaplanet kennengelernt hatten. Viel mehr hatten sie nicht vorzuweisen, außer eben akutes Gründungsfieber, lodernde Leidenschaft für ihre Idee und den Wunsch, „Inhalte zu schaffen, die anders sind als in gewohnten Zeitungen“.

Erfolg mit drei Fragezeichen

Die Medienpartnerin hat das +3 Magazin längst gewechselt. Es legt sich seit geraumer Zeit bei der Süddeutschen Zeitung ins gemachte Nest. Dort erscheint die 24 Seiten starke Publikation bis zu neun Mal pro Jahr in einer Auflage von 300.000 Exemplaren. Inhaltlich stehen stets drei Fragen im Mittelpunkt, zu ganz unterschiedlichen, wechselnden Themen. In Ausgabe 33, die im April erschien, lauteten sie: Welche Sicherheit suchen wir? Welche Karriere wollen wir? Wie viel Mensch braucht die Maschine?

Die Fragen denken sich Willmann und sein Team aus. Sie sollen eine gesellschaftliche Bedeutung haben, zum Nachdenken anregen, überraschen. „Mich interessieren die Meinungen von Menschen“, sagt Willmann. In einem Editorial hat der Herausgeber mal geschrieben, „zwei Antworten auf eine Frage waren mir schon immer zu wenig“. Auf die drei Fragen, die fürs jeweils nächste Heft auf der Homepage unter der Webadresse www.plus-drei.de, auf der entsprechenden Facebook-Seite und in der gedruckten Zeitung veröffentlicht werden, treffen im Durchschnitt bis zu 100 Antworten ein. Das reicht aus, um ein breites Spektrum an Meinungen darstellen zu können. Willmann strebt nach noch mehr Beteiligung und wünscht sich, „für jede Ausgabe aus rund 1.000 Antworten auswählen zu können“.

Beim +3 Magazin sind Leser nicht nur Konsumenten, sondern Mitwirkende. Das Konzept lebt vom Mitmachen und den getexteten Ansichten, die in der Regel nicht länger als 1.400 Zeichen sind. „Zehn Mal Twitter“, wie Willmann sagt. Neben den Lesern kommen auch Experten und Werbekunden zu Wort. Dieser Dreiklang macht die besondere Mischung aus. Wer welcher Gruppe angehört, ist durch unterschiedliche Schriftfarben gekennzeichnet. Die Redaktion sammelt, sichtet, sortiert – und wählt aus mit dem Ziel, verschiedene Blickwinkel zu öffnen. „Es ist ein Wettbewerb um die besten, spannendsten, informativsten Antworten“, betont Willmann. Für ihn hat das +3 Magazin den Charakter eines „gedruckten Lagerfeuer-Gesprächs“ – und führe den Beweis, dass Print zum Dialogmedium taugt.

Kunden ein interessantes redaktionelles Umfeld bieten

An redaktionellem Renommee gewinnt das Heft durch Statements von Prominenten. Es macht was her, wenn sich Daimler-Boss Dieter Zetsche der Frage stellt, wie grün Mobilität sein kann oder wenn Bildungsministerin Johanna Wanka über das Miteinander von Mensch und Maschine schreibt. Ebenso wie wenn Fußballtrainer Peter Neururer erzählt, was ihn antreibt und wenn der Ex-IBM-Cheftechnologe und Philosoph Gunther Dueck erklärt, warum Persönlichkeit und Besonderssein wichtig sind. Spannende Statements, interessante Absender und breites Meinungsspektrum schaffen ein thematisches Umfeld, in dem, davon ist Willmann überzeugt, „Anzeigen stärker beachtet werden als ohne einen solchen Kontext“. Die anhaltend hohe Nachfrage bestätigt ihn darin. Rund ein Drittel der Ausgaben sind mit Anzeigenwerbung belegt, die zwischen 7.400 Euro (Viertelseite) und 22.500 Euro (4. Umschlagseite) kostet. Hinzu kommen die von Werbekunden beigesteuerten Texteinträge („gesponserte Antwort“), für die laut Preisliste 7.200 Euro aufgerufen werden. Der Warum Verlag schreibt schwarze Zahlen. Das Geschäftsmodell ist offensichtlich so attraktiv, dass im vergangenen Jahr der Süddeutsche Verlag als Gesellschafter eingestiegen ist.

Das weite Feld der Supplements

Mit redaktionell anmutenden Beilagen verdienen Verlage seit jeher Geld. Nicht nur Klassiker wie Bauen und Wohnen oder Arbeit und Beruf finden sich bis heute zwischen Zeitungsseiten. Auch zu Anlässen wie Messen und Jubiläen werden Sonderveröffentlichungen produziert. Dabei spannt sich ein weiter Bogen, was Schwerpunkte, Auflage und journalistische Exzellenz betrifft: Er reicht von Premiumtiteln wie etwa SZ Magazin und ZEITmagazin über TV-Supplements wie rtv und Prisma bis zu Themenbeilagen, die überwiegend Werbebeiträge enthalten.

Auf diesem Feld tummeln sich inzwischen mehrere Agenturen. Als internationaler Pionier gilt Mediaplanet, gegründet 2002 von den Jungunternehmern Richard Båge und Rustan Panday. Sie wollen redaktionelle Inhalte mit relevanten Werbebotschaften kombinieren und entsprechend erstellte Beilagen in bekannten Medien verbreiten. Salopp übersetzt: Hurrameldungen im Huckepackverfahren unters Volk bringen. Die erste gedruckte Ausgabe von Mediaplanet erschien in der schwedischen Zeitung Dagens Industri.

Inzwischen ist das Unternehmen in mehr als einem Dutzend Ländern vertreten, seit einigen Jahren auch in Deutschland. Das Konzept der Schweden hat Nachahmer gefunden. Einige ehemalige Mitarbeiter, dazu gehören auch die +3 Magazin-Erfinder Willmann und Ittermann, haben sich selbstständig gemacht. So ist es auch kein Zufall, dass nahezu alle größeren Anbieter, die sich auf das Vermarkten und Produzieren von Pressebeilagen spezialisiert haben, in Berlin ansässig sind.

Der Warum Verlag hat den ursprünglichen Ansatz von Mediaplanet weiterentwickelt und journalistisch verfeinert, was dazu geführt hat, dass das +3 Magazin nun periodisch erscheint. Andere Dienstleister arbeiten mit einer breiten Titelpalette. So brachte der Reflex Verlag im vergangenen Jahr drei Dutzend Publikationen heraus. Die Beilagen heißen zum Beispiel Wege zum Erfolg, Modernisierungsfall Mittelstand, Intelligente Mobilität oder Apotheke.

Fünf Pluspunkte für buchende Kunden

Entscheidend ist, thematisch den richtigen Dreh zu finden und Trends zu bedienen, für die sich Werbekunden interessieren. Die bezahlen schließlich dafür, dass ihr Advertorial — sei es als Gastbeitrag, Interview oder Kommentar — oder ihre Anzeige im Supplement gedruckt wird. Was die Geldgeber lockt: Sie können in Absprache mit den Agenturen selbst darüber entscheiden, was sie sagen und in welchem (redaktionellen) Format sie es verpacken wollen.

Presserechtlich ist vorgeschrieben, solche bezahlte Beiträge entsprechend kenntlich zu machen – Stichwort „Schleichwerbung“. Dabei beweisen die Blattmacher durchaus Phantasie, indem sie derartige Berichte wahlweise als Interview und Fokusinterview, Unternehmens- und Produktporträt, Gastbeitrag bezeichnen – und zusätzlich als Advertorial oder Werbebeitrag kennzeichnen.

Die Publikationen, schreibt selbstbewusst der Reflex Verlag, seien „gespickt mit neuesten Daten, Kommentaren und Beiträgen von weltweit angesehenen Experten und Journalisten. Verständlich aufbereitet und sorgfältig recherchiert für Leser, die eine unabhängige Redaktion zu schätzen wissen“. Neben etlichen jungen Mitarbeitern und Berufseinsteigern arbeiten in den Spezialverlagen auch erfahrene Journalisten wie beispielsweise Karl-Heinz Möller, der viele Jahre Wirtschaftsredakteur bei Axel Springer war und nun als Ressortleiter beim Reflex Verlag tätig ist.

Für buchende Unternehmen sind die Beilagen aus mehrfacher Hinsicht interessant. Erstens: Sie können inhaltlich (mit)bestimmen. Zweitens: Sie tauchen in einem redaktionell anmutenden Umfeld auf. Drittens: Die – meist per Foto gezeigten – Protagonisten treten als Autor oder Interviewpartner auf, was ihrer Eitelkeit schmeichelt. Viertens: Sie landen per Huckepack bei Lesern angesehener Medien. Fünftens: Das Ganze kostet weniger als eine Anzeige im entsprechenden Trägermedium.

Verlockende finanzielle Alternativen

Zum Beispiel ist eine Seite Anzeige oder (werblicher) Text in einer Reflex-Ausgabe, die im Handelsblatt erscheint, für rund 23.000 Euro ausgeschrieben, während eine ganzseitige Werbung im Handelsblatt laut Preisliste zweieinhalb Mal so viel, nämlich knapp 58.000 Euro kostet. Stellt man klassische Markenwerbung in der Süddeutschen Zeitung einer Präsenz im +3 Magazin gegenüber, so ist der Unterschied noch frappierender: Die Anzeigenseite in der „SZ“ an einem Wochentag schlägt mit rund 73.000 Euro zu Buche, während das Drei-Fragen-Supplement für eine Seite im Innenteil knapp 20.000 Euro verlangt. Bislang scheint es für alle drei Seiten ein einträgliches Geschäft zu sein: Die Beilagen laufen nach wie vor gut, die Kunden kaufen sich offenbar gerne dort ein. Die Dienstleister arbeiten flexibel und produzieren erst dann, wenn genügend Aufträge und somit Umsatz registriert sind; Herstellung und Redaktion lassen sich deutlich günstiger organisieren als in klassischen Verlagsstrukturen. Schließlich profitieren auch die Magazine und Zeitungen, die als Trägermedium gebucht werden: Sie verdienen an der Distribution der Supplements, die in aller Regel wie Prospektbeilagen berechnet werden – und so zählen Reflex, Inpact & Co. bei manchen Verlagen zu den größten Kunden.

Dieser Artikel erschien bereits in der impresso 2_2017 (Juni 2017).

 

 

 

2018-02-14T19:57:10+00:00 12. Januar 2018|

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