Hauptsache, sich selbst treu bleiben

Finanzen und Geld? Wichtig, aber irgenwie dröge? Nichts da! Mit dem richtigen Mix aus Storytelling, Optik, Fach- und Lifestyle-Content punkten auch Finanzmagazine am Kiosk und im Netz. Und zwar sehr gut, wie das SZV-Mitglied CASMOS Media aus Ludwigsburg beweist. Doch geht gerade in diesem Sektor nichts ohne Expertise. Dafür stehen die Geschäftsführer Christoph A. Scherbaum und Marc O. Schmidt als gleichberechtigte Partner.

Von Dagmar Lange, freie Wirtschaftsjournalistin, Stuttgart

Denkwürdiger kann eine erste Begegnung kaum ausfallen. Christoph A. Scherbaum und Marc O. Schmidt begegnen sich erstmals am 11. September 2001. Ein historisches Datum. Weltweit. Und auch für die zwei Fachjournalisten, deren gemeinsamer Weg vom Finanzjournalismus bis hin zur verlegerischen Tätigkeit an diesem Tag beginnt.

Christoph Alexander Scherbaum arbeitete 2001 schon ungefähr zwei Jahre für das Finanzportal finanzen.net der Axel Springer Verlagsgruppe. Es war die Aufbauphase, alles drehte sich um den Neuen Markt, die Börse war das Thema schlechthin. Scherbaum brauchte als Chefredakteur dringend Unterstützung in dieser Leitungsposition. Für 14 Uhr war an diesem spätsommerlichen, leicht verregneten Tag der Vorstellungstermin von Marc O. Schmidt angesagt. Just während des Vorstellungsgesprächs flog das erste Flugzeug in einen der Twin Towers in New York. Die Welt erstarrte.

Marc Oliver Schmidt bekam die Stelle. Zurückblickend stellt er ganz geerdet fest: „Wenn der erste Arbeitstag im Finanzjournalismus auf den 11. September 2001 fällt, schaut man gelassener auf die heutige Hektik.“ Ganz geerdet ist er auch, wenn er in einer Band in seiner Ludwigshafener Kirchengemeinde oder auch mal in einer Justizvollzugsanstalt Gitarre spielt, oder wenn er kocht. Scherbaum wiederum entspannt sich beim Golfen oder schnappt sich das nächste Buch vom großen Stapel. Ganz oben nach der Profession steht bei beiden aber die Familie. Der Fragebogen auf Seite 13 offenbart, wie eng trotz unterschiedlicher privater Schwerpunkte die Verbundenheit der beiden Jungverleger ist. Beim Ausfüllen habe man sich nicht abgesprochen. Auf die vielen Übereinstimmungen darin angesprochen, müssen beide herzlich lachen.

Gekommen, um zu bleiben:
Christoph Alexander Scherbaum (li.) und Marc Oliver Schmidt träumen von sehr langen Regalmetern randvoll bestückt mit marktEINBLICKE-Ausgaben aus 20 Jahren

Kein Wunder, dass sich früh eine berufliche wie private Verbundenheit zwischen Scherbaum und Schmidt aufbaute, die bis heute so was wie ein kongeniales Team bilden. War das geschichtsträchtige Datum 9-11 Zufall oder Schicksal? Auf alle Fälle war es eine gute Fügung, weil sich daraufhin quasi alles organisch entwickelte, alles scheinbar einfach passte. Wobei beide damals noch unterschrieben hätten, dass sie nie „in Print machen“ würden und nie Angestellte haben wollten – soviel zur Haltbarkeit von Prognosen. Denn mittlerweile steht ihr vierteljährlich erscheinendes Magazin marktEINBLICKE gut am Markt und die Erwartungen haben sich mehr als erfüllt.

Gutes Netzwerk als Basis fürs Erfolgsmodell

Die gemeinsame Arbeit für das Finanzportal von Springer dauerte bis 2004, dann machte sich Scherbaum selbständig. Als bei finanzen.net der eigene Content zu Ende zu gehen schien, beschlossen Scherbaum und Schmidt ein eigenes Projekt aufzubauen: ein gemeinsames redaktionelles Netzwerkbüro. Kontakte knüpfen, Analysten einbinden, Informationen kanalisieren und einordnen, haben die beiden Weggefährten seitdem zu einem Erfolgsmodell in Online und Print gemacht.

Schmidt hat BWL studiert und seinen Schwerpunkt bei Investor Relations gefunden. Mittlerweile blickt der 41-Jährige auf fast 25 Jahre Börsenbegeisterung zurück. Scherbaum (Jahrgang 1975) wusste schon zu Schulzeiten, dass er mal Journalist werden möchte, engagierte sich für Schülerzeitungen, studierte in München Politikwissenschaften und VWL und schrieb seine Magisterarbeit über den „Vergleich der Europäischen Zentralbank und der Federal Reserve“. Beiden haftete also die Wirtschafts- und Finanzaffinität schon früh an. „Ich habe vor allem gelernt, dass ein persönlicher und langfristiger Vermögensaufbau ohne Börse nicht funktioniert,“ sagt Scherbaum rückblickend.

Mit dem Thema „Neuer Markt“ zum Ende der 1990er-Jahre rutschten sie immer tiefer in die spannenden Börsengeschichten und wurden durch ihre „Terrier“-Qualitäten zu Fachleuten und damit zu gefragten Ansprechpartnern bei Finanzthemen.

Der Börsenblog als erfolgreiche Nische

2011 warfen Die Börsenblogger
hochkarätige Konkurrenten aus dem
Feld und ergatterten den vielbeachteten comdirect finanzblog award. Das gab
kräftig Wind unter die Flügel

Als das Duo ist 2005 zu einem journalistischen Netzwerk zusammengefunden hatte, war die kommende Disruption nicht abzusehen. Doch kaum drei Jahre später wurde die Finanzwelt vollkommen durchgerüttelt. Ein geschmeidiges „Weiter so“ gab es nicht. Von der Lehmann-Brother-Krise war auch die Kooperationsunternehmung Scherbaum/Schmidt betroffen, weil von heute auf morgen die Umsätze im Corporate Publishing-Bereich einbrachen.

„Jetzt bloggen wir einfach“, war ihre Antwort. Der Content, der nicht mehr an bisherige Kunden verkauft werden konnte, wurde in einen Blog eingebaut, um weiterhin der journalistischen Intension Genüge zu tun. Daraus entstanden zum Jahresende 2008 Die Börsenblogger. Authentisch, meinungsstark und unabhängig wurde mit klarer Sprache die Börsenwelt für Privatanleger seziert. Eine Art Bildungsprogramm für die Mittelschicht in Sachen Finanzen. Mehr Edutainment als gehobener Zeigefinger.

Dieser Blog entwickelte sich zu einer langen Erfolgsgeschichte. Im Verlauf von zehn Jahren erhielt er zahlreiche Preise und Auszeichnungen. Nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich und der Schweiz. Darunter den ersten in der Kategorie verliehenen Preis für einen Finanzblog, den comdirect finanzblog award 2011. Damals setzten sich Die Börsenblogger gegen mächtige Konkurrenten wie Handelsblatt oder Das Erste durch. Ab da war man von einem Tag auf den anderen ganz angesagt. „Diese Auszeichnung war eine schöne Visitenkarte“, resümiert Scherbaum. „Die Arbeit wurde danach besser honoriert, aber auch die Werbepreise waren damals noch besser.“

Durch die Auszeichnung gewann das Journalisten-Duo neue Kunden aus dem Finanzdienstleistungsbereich. Es wurde angefragt, ob man Magazine erstellen kann, denn keine Bank will sich mit einem eigenen Redaktionsteam belasten. Und auch im damals jungen Bereich Social Media konnte das Duo die fehlende Kompetenz ihrer Kunden ersetzen. So erhielt der Bereich Corporate Publishing für Scherbaum und Schmidt ein neues Fundament, das bis heute eine wichtige Säule im Unternehmensportfolio darstellt.

Eine Marktlücke entdeckt und für sich besetzt

Relevanter Finanzcontent muss nicht aus Frankfurt am Main kommen: Die CASMOS Media GmbH sitzt mit ihrem kleinen, siebenköpfigen Team im Ludwigsburger Businesspark Monrepos.

Ebenfalls 2011 gründete das Journalisten-Duo die CASMOS Media GmbH mit Sitz in Ludwigsburg, die sich folgerichtig sowohl als Online-Verlagshaus wie auch als Media-Agentur sieht. Der Unternehmensname setzt sich schlicht aus einer Aneinanderreihung der Initialen der beiden Gründer zusammen. Den Anstoß zur Gründung gab wiederum eine Marktlücke. „Uns hat genervt, dass es im Bereich Finanzen nie eine gescheite Messezeitung gab. Ein Magazin, dass man auf der Fachmesse als Investor kostenlos mitnehmen kann“, erinnert sich Scherbaum. Gedacht – getan. Zur Leitmesse Invest 2016 in Stuttgart, der größten Fachveranstaltung im deutschsprachigen Raum rund um Anlagethemen, haben sich Die Börsenblogger ausprobiert und die erste Ausgabe eines gedruckten Magazins herausgebracht. Das Messemagazin war zwar kostenlos, aber nicht umsonst.

Denn das Experiment schlug nachhaltig ein. Seit 2016 besteht das Magazin als quartalsweise erscheinendes Printprodukt in einer Auflage von rund 8.000 Exemplaren – zwischenzeitlich auch unter neuem Namen: marktEINBLICKE. Der Mehrwert ergibt sich über den gleichnamigen Internetauftritt. Über Print, Digital, App erreicht das Magazin mehr als 100.000 Leser. Die Internetseite zählt 145.000 Unique Visitors. Dazu kommen Fans über Facebook, Twitter, YouTube, Instagram und Pinterest. Außerdem fließen Teile der Inhalte auf die größten deutschen Finanzportale ein. So ist man z. B. mit der „Dax-Analyse am Morgen“ regelmäßig als Gastautor bei Focus Online vertreten. Der Content von Scherbaum und Schmidt läuft auch beim Aktienclub der Börse Stuttgart mit ein. Diese Kooperationen sind sowohl Referenz wie auch klassische Reichweitenmaßnahmen, um die Zielgruppen auf die eigene Website zu locken.

Während online sehr tagesaktuell, sehr unternehmens- und aktienspezifisch berichtet wird, sorgen laut Schmidt im Magazin weniger als zehn feste und einige freie Mitarbeiter für die Geschichten hinter der Geschichte. Aktuelle Beispiele sind Titelthemen wie „Formel E – Taktgeber der E-Mobilität“ oder „5G – Mobilität der Zukunft“. Gezeigt wird, welche Unternehmen dahinterstecken, wie die Technik funktioniert, welche langfristigen Auswirkungen für Anleger zu erwarten sind, um so ein rundes Gesamtbild eines Themas abzuliefern.

„Löwenzahn“ für Erwachsene

Den Erfolg ihres Blogs Die Börsenblogger transferierten Schmidt und Scherbaum galant in den Printbereich: marktEINBLICKE ist nun die Medienmarke für On- und Offline

Nachweislich beschäftigen sich die Deutschen mit dem Thema Finanzen immer noch viel zu wenig, besteht eine gewisse Scheu vor der Materie. „Die Menschen regen sich darüber auf, dass sie seit zwanzig Jahren ein Konto bei der Sparkasse haben, für das sie fünf Euro Gebühr pro Quartal bezahlen müssen, oder darüber, dass es auf dem Sparbuch keine Zinsen mehr gibt. Aber sie packen das Thema Finanzen nicht an“, so die Beobachtung von Scherbaum. Die Überlegung, wie man das „hochspannende Thema Finanzen, das uns alltäglich begegnet“, dennoch möglichst vielen Menschen verständlich machen kann, war ein wesentlicher Antrieb zur Gründung des vierteljährlichen Magazins. „Finanzen kann man nur über Storytelling aus dem Alltag beibringen.“

Wichtig sei, den Menschen klar zu machen, dass man mit seinem Geld etwas tun muss. Das gelinge nicht mit Fachidiotie, sondern eher als eine Art „Löwenzahn für Erwachsene“. Den Vergleich meint Scherbaum natürlich nicht ernst, aber der Erfolg dieser seit 1981 laufenden ZDF-Fernsehserie mit dem Ziel unterhaltsamer Wissensvermittlung ist dem Vater von zwei Kindern letztlich doch ein Vorbild. Anhand von Alltagsfragen beleuchtet auch marktEINBLICKE, wo Risiken und Chancen für Anleger liegen und was jeder langfristig für seinen persönlichen Vermögensaufbau abseits der Rente tun kann.

Das Magazin ist so konzipiert, dass man es im Zug von München nach Hamburg durchlesen kann. Und die großen Geschichten sind inhaltlich alle sehr langfristig und perspektivisch aufgebaut. „Alles Anlegerthemen, die keinen kurzen Horizont haben,“ wie Schmidt betont. Sowohl die 5G-Geschichte wie auch das Thema E-Mobilität könne man noch im Herbst oder auch nächsten Mai lesen, „bis dahin wird sich nicht viel geändert haben“.

Blick auf die Makroebene

Geld anlegen, aber auch Geld ausgeben sind die Magazinthemen, die sich in vier Hauptrubriken gliedern: Börse, Sachwerte, private Finanzen und Lebensart. Doch warum Lebensart? Für ein Special-Interest-Magazin, das sich nicht nur an eine privilegierte Schicht wendet, ist es eher ungewöhnlich, sich mit der Rendite auf der Rennbahn, exklusiven Duft-Highlights, dem Trendgetränk Gin, dem Luxusmarkt Boote oder Cannabis fürs Depot zu beschäftigen. Das wiederum sehen die Herausgeber gänzlich anders. Man könne auf verschiedene Art und Weise Geld anlegen und damit gleichzeitig Spaß haben. Und Spaß ist für die Jungverleger gleichgesetzt mit Lebensart und Rendite. „Wir gehören nicht zu denen, die sagen, jetzt leg dein ganzes Geld in die Aktie A, B oder C. Oder optimiere deine Riester- oder Rürup-Rente“, unterstreicht Scherbaum. Auch wer sich für bestimmte Uhren oder Oldtimer interessiere, könne eine jährliche Rendite von 8 % bis 10 % herausholen. Scherbaum weist auf die in seinem Büro hängenden Unikate von Udo Lindenberg hin, deren Wert sich innerhalb weniger Jahre mehr als verdoppelt hätte. Diese Anlage mache Freude und stehe für Lebensart. Der Lindenberg-Song „Ich mach mein Ding“ verdeutliche nicht zuletzt auch ein Stück weit die Philosophie des Unternehmens, meint Scherbaum. Und Schmidt betont: „Wir haben keine Themenauswahl für die oberen Zehntausend. Auch wer sich den im Magazin beschriebenen Aston Martin nicht kaufen kann, guckt ihn sich gerne an und erhält Inspirationen zur Anlage in Old- und Youngtimern.“

Die Themen Anlage und Lebensart verschwimmen nicht nur beim Thema Cannabis, sondern zeigen generell zwei Seiten einer Medaille. Und die Daten der Online-App beweisen, dass gerade die Themen der Rubrik Lebensart die Leser und Leserinnen am meisten zu interessieren scheinen, denn dort verweilen sie am längsten. Wobei die Leserstrukturanalyse auch zeigt, dass die Leserschaft mit 84 % männlich bestimmt ist.

Unique-Argumente für Print

Doch nicht nur wegen der Inhalte mit Nutzwert sollen die Leser die Zeitschrift gerne zur Hand nehmen, sondern auch wegen der Haptik und Optik. Sie halten ein Heft in der Hand mit einer Papiergrammatur von 300 g/m2 für den Umschlag und satten 115 g/m2 im Inhalt. Im Sinne des schwäbischen Mittelstandes gedruckt in Esslingen bei Gmähle-Scheel. Anders als bei vielen anderen Finanztiteln wird reichlich mit großen professionellen Bildern gearbeitet, die gerne auch mal über Doppelseiten laufen. So wird im gedruckten Magazin eine optische Anmutung erreicht, die allein über eine Ausgabe für Tablets und Notebooks nie zu erzielen wäre. Die Schrift und der Spaltenabstand sind lesefreundlich. Zwischenüberschriften, Teaser und Faktenboxen erlauben den Lesern eine schnelle Orientierung. Beim Aufblättern jeder neuen Ausgabe überkommt die beiden Herausgeber ein Glücksgefühl „wie bei einem neuen Baby“. Solange dieses Prickeln auch auf die Leserschaft übergreife, liege man richtig, sind Scherbaum und Schmidt überzeugt.

Online oder Print: ein Plädoyer mit Zwischentönen

Das Erfolgsrezept für das Magazin: eine Prise „Löwenzahn“ für Börsen-Dummies, eine Prise Lebensart und Luxus, viel guter Journalismus, noch mehr profunder Fachcontent und ein ordentlicher Schuss gute
magazinige Optik

Schon beim Durchblättern von marktEINBLICKE zeigt sich, dass herkömmliche Standard-Kategorien nicht passen. Das Magazin ist ein Grenzgänger zwischen Fach- und Publikumszeitschrift. Immer schwingt dieses „Wir-sind-die-Finanzblogger-die-auch-Neues-ausprobieren“ mit. Das gedruckte Magazin hat sich so etabliert, wie Scherbaum und Schmidt es sich mit ihrem frischen Verleger-Ethos vorgestellt haben. Nun gelte es, die Abonnenten bei der Stange zu halten.

Da drängt sich die Frage auf, warum das Herausgeber-Duo trotzdem an den täglichen kostenlosen Newslettern festhält, nämlich „Markteinblicke auf die Schnelle“ – wochentäglich morgens und mittags – und am Samstag die „Markteinblicke D-A-CH-Rundschau“, die außerdem alle fast keine Werbung enthalten: Von 240 Ausgaben im Jahr sind im Durchschnitt nur 40 mit Werbung bestückt. Voller Überzeugung antworten die Verleger: „Online-Leser werden generell schon viel zu viel mit Werbung zugeschüttet. Nachhaltiger ist es, die Stammleser zu halten, die nicht täglich auf unsere Website gehen.“ Denn die stellen die Basis der wichtigen Online-Kontakte von CASMOS Media.

Es gehört zur Unternehmensphilosophie von CASMOS, gegen die allgemeine Newsticker-Mentalität der schnellen, oftmals auch nicht überprüften Nachrichten anzuschwimmen, mit der jeder Anleger konfrontiert ist. Auch deswegen schirmt man sich gegen die Werbeflut ab. Mit dem Aufkommen von Bitcoins hätte man vor ein paar Jahren die eigenen Newsletter für viel Geld wöchentlich vollbuchen können. Die CASMOS-Köpfe sahen davon ab. „Wir wollen keine Werbung zu Produkten, zu denen wir nicht stehen. Wir sind Bitcoin-Skeptiker, da können wir nicht die Blockchain mit Bitcoin-Werbung durchpusten“, sagen sie unisono. Bei Scherbaum und Schmidt spricht die journalistische wie die unternehmerische Ethik dagegen. Letztlich fürchtet man den Verlust von Newsletter-Lesern, die für Klicks auf der Website sorgen, wo wiederum die Werbepartner genug Platz finden. Der journalistische Markenname soll nicht für einen kurzfristigen Profit verbrannt werden. Daher bleibt das Anzeigengeschäft konsequenterweise auch Chefsache.

Als Newcomer knappe Ressourcen effizient genutzt

Natürlich sehen Scherbaum und Schmidt auch die aktuellen Herausforderungen im Printmarkt. Anders als große Verlage „haben wir gar nicht das Potenzial gehabt, viele Formate auszuprobieren, sondern mussten uns auf das klassische Format verlassen“, betont Scherbaum. Und Schmidt ergänzt: „Ich glaube, dass sich etablierte Verlage nach der guten alten Zeit mit hohen Margen zurücksehnen, die wir nie hatten.“ Und diese Verlage hätten Strukturen etabliert, die Geld kosten. Scherbaum weist auf die jährliche Flut an neuen Magazinen der Großverlage hin und gibt zu bedenken, dass sich eine Fachzeitschrift auch bei weniger Lesern leichter am Markt etablieren lässt. „Wer die 28. Frauenzeitschrift mit einem leicht anderen Layout herausbringt, hat es natürlich deutlich schwieriger als die zweite Zeitschrift für Briefmarkensammler.“ Und daher schließen die beiden Verleger nicht aus, ein weiteres Printprodukt im Special-Interest-Bereich auf die Schiene zu setzen.

Beide wünschen sich, in zwanzig Jahren vor einer Bibliothek mit marktEINBLICKE-Ausgaben zu stehen. Ob es dann noch Apps gibt? „Egal, Hauptsache wir können mit 65 Jahren sagen, es war gut, was wir gemacht haben.“ ●



Dieser Beitrag ist zuvor bereits in der Printausgabe der impresso 03/2019 erschienen.

2019-11-12T14:21:07+00:00 12. November 2019|

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