„Gereinigt werden muss immer!“

Von Klaus Kresse, Lehrbeauftragter, Journalist, Medien-Berater, Appenweier

Aus Dreck Geld machen – das geht nicht? Geht doch. Und wie! Der Verleger Reinhard Knittler kann das. Mit seinem Reinigungs Markt – Fachmagazin für Gebäudereinigung, -management, -technik und Hygiene beweist er das zehn Mal im Jahr. Aber nicht nur damit.

Was ist das für ein Mensch, dieser Knittler? Wer ihm begegnet, ist vom ersten Augenblick an fasziniert. Knittler ist nicht der klassische Verleger-Typ mit Krawatte und feinem Tuch, mit distinguiertem Auftreten und fein ziselierten Formulierungen. Er inszeniert sich nicht. Und sein Büro ist keine Bühne für die Selbstdarstellung, sondern – geschmeichelt umschrieben – ein Schauplatz für kreatives Chaos. Reinhard Knittler ist, um es kurz zu sagen, 122 Kilo pure Energie. Seine Lust am barocken Lebenswandel sprüht ihm aus den Augen. Seine Dynamik ist ansteckend. Und seiner Kunst, Menschen für sich zu gewinnen, ist man schon nach wenigen Augenblicken erlegen.

Eigentlich müsste er gar nichts sagen, denn schon sein Auftritt macht klar: Das ist einer, der hat Ideen, der bewegt etwas. Ein Unternehmer, der tatsächlich unternimmt. Aber er sagt etwas. Er sagt sogar viel. Das Gespräch mit ihm beginnt ohne großes Präludium. Kurzer, herzlicher und fester Händedruck. Und dann ist er auch, ungefragt, mitten drin in seiner Erzählung von sich, seinem Verlag, seinen Geschäftsideen, seiner bisherigen Lebensbilanz und seinen immer noch großen Plänen.

Immer noch. Man muss das schon so sagen. Denn Reinhard Knittler ist inzwischen 63 Jahre alt. Ein Alter, in dem viele schon den Vorruhestand genießen und andere gerade ihren Rentenantrag stellen. Aber dass er, Reinhard Knittler, jetzt oder morgen aufhören könnte, scheint unvorstellbar. Der Mann liebt seinen Beruf. Jeder Tag ist ihm viel zu kurz. Und der Markt bietet ja noch so viele Perspektiven. Perspektiven, die andere vielleicht nie entdecken würden. Doch er sieht sie nicht nur. Er hat eine Nase dafür.

Man könnte auch sagen, und das ist positiv gemeint, seine Ideen kommen aus dem Bauch. Wozu große Verlagshäuser üppig besetzte Stabsstellen und akademisch ausgebildete Marktforscher benötigen, das geht ihm mit bestechender Leichtigkeit von der Hand. Fast fühlt man sich in seiner Gegenwart an den Bestseller „Schnelles Denken, langsames Denken“ des mit dem Wirtschafts-Nobelpreis ausgezeichneten Psychologen Daniel Kahnemann erinnert. Der legt in seinem dicken Wälzer überzeugend klar, dass der Mensch dank seines evolutionären Erbes oft ohne langwieriges Nachdenken, also mit spontanen Entschlüssen, eine überraschend hohe Trefferquote erzielen kann; vulgo: sehr oft einen Stich macht, um mit dem Skat-Spieler Knittler zu reden.

Die Kunden abholen und mitnehmen

Nun schwebt der Verleger Knittler mit seinen Entscheidungen nicht irgendwo im luftleeren Raum. Er hat immer Bodenhaftung. Und er besitzt ein ganz besonderes Gespür dafür, worauf es im Mediengeschäft ankommt.

Auf das Segment Fachzeitschriften bezogen, heißt das: Knittler ist klar, dass sich mit Vertriebserlösen keine Reichtümer verdienen lassen. Er weiß, dass die Musik im Werbegeschäft spielt. Er weiß, dass er dafür Reichweite benötigt. Und er weiß, dass er die recht effizient über die Kooperation mit Verbänden gewinnen kann. Wird einer seiner Titel offizielles Verbandsorgan, bucht dieser Verband ein respektables Abo-Kontingent und verteilt das an seine Mitglieder. Vorteil für Knittler: Er generiert Reichweite. Und bekommt sogar noch via IVW eine nicht unbeträchtliche verkaufte Auflage bescheinigt. Alles Pluspunkte im Anzeigenverkauf.

Sicher, auch andere sind schon auf diese Idee gekommen. Aber bei Knittler kommt noch etwas Entscheidendes hinzu: Er hat nachgerade die alte Verkäufer-Weisheit verinnerlicht, wonach das Verkaufen da beginnt, wo der Kunde „Nein“ sagt.

Aus dieser Goldenen Regel leiten unterschiedliche Naturen Unterschiedliches ab. Die einen setzen meist mit wenig Erfolg das Brecheisen an. Und die anderen gehen so klug vor, dass sie den Kunden – um es mal im Soziologen-Sprech zu sagen – abholen und mitnehmen. Knittler drückt das einfacher (und besser) aus: Kunden müssen begeistert werden! Das gelingt ihm offenbar so gut, dass die Kunden später überzeugt sind, die Anzeigen-Buchung sei ihre ureigenste Idee gewesen. So gesehen ist das Hard Selling von der allerfeinsten Art.

Die andere Seite des Schreibtischs kennen

Spontan würde man sagen: Das muss einem in die Wiege gelegt worden sein!
Im Fall Knittler sind Zweifel angebracht. Er wird in der einstigen DDR am Rande Ost-Berlins geboren. Der Familienvater ist Schneidermeister, Maßschneider. Sicher ein ehrenwerter Beruf, aber wenig geeignet, dem Sohn die Türen ins Mediengeschäft zu öffnen.

Das passiert, viele Jahre später, auf anderen Wegen – lange nachdem die Knittlers 1961 die DDR verlassen haben („weil Vater nicht mit der SED konnte“). Aber auch hier nicht der gerade Weg. Reinhard Knittler bringt im westfälischen Herford die Realschule hinter sich. Er will auf die Fachschule für Sozialpädagogik wechseln, kann aber nicht sofort studieren, weil sein Noten-Durchschnitt dafür nicht reicht.

Da fügt es sich, dass er – was ihm da sicher noch nicht bewusst ist – die Weiche in Richtung des späteren Berufs (oder sollte man besser Berufung sagen?) stellt. Knittler bekommt eine Lehrstelle beim Herforder Kreisblatt. Die Lokalzeitung hängt am Westfalen-Blatt und erscheint bei der Busse GmbH. Die Busse-Gruppe wiederum hat nicht nur eine eigene Druckerei, sondern auch noch den Fachverlag „Westdeutsche Verlagsanstalt“ – Knittlers erste Begegnung mit Fachzeitschriften.

Wenig später folgt in Bielefeld der Einstieg ins Media-Geschäft: Knittler wechselt zu der dem Oetker-Konglomerat angehörenden Omnia Werbegesellschaft, einer großen Schaltagentur. Der Verleger im Rückblick: „Da habe ich das Geschäft von der anderen Seite des Schreibtischs kennen gelernt.“

Nun müssen wir jetzt nicht jeden Kilometerstein an Knittlers langem Berufsweg in Augenschein nehmen. Nur so viel: Er wird Anzeigenverkäufer bei dem zum Jahreszeiten-Verlag gehörenden „Rhenania Fachverlag“, in dem vier Gastronomie-Titel erscheinen. Sein Schauplatz ist Dreieich, wo er als Assistent des Anzeigenleiters im dortigen Nielsen-Gebiet seine erste Trophäe gewinnt: Er steigert den Anzeigenumsatz des Objekts Jahrbuch der Köche von 15.000 auf 50.000 D-Mark. Ein Hammer! Knittler nimmt weitere Stufen auf der Karriereleiter, belegt in Hamburg Rhetorik-Kurse und wird in Verkaufs-Förderung geschult.

Das eigene Ding machen

Die Verlags-Entscheidung, den Standort Dreieich aufzulösen, zwingt Knittler seinerseits zu einer Entscheidung, die sich später als richtig erweisen soll: Er lehnt es ab, ein Angebot aus Hamburg anzunehmen, holt im Abendgymnasium das Abitur nach (Chapeau!). Dann: 1985 der Start in die Selbstständigkeit – Knittler lässt sich in der Werbevermarktung als freier Handelsvertreter nieder. 1985 gründet er die Einzelfirma Knittler Verlagsbüro als Mediaagentur. Er verkauft für Rhenania. Und für den Verlag Moderne Industrie (mi) in Landsberg (der V gehört zum Süddeutschen Verlag). Das Geschäft lässt sich gut an. Knittler erinnert sich: „Ich hatte mit meiner Frau zwei Kinder, konnte aber schon unser Haus abbezahlen und einen BMW fahren.“ Er mag schnelle Premium-Autos. Heute ist er in einem weißen BMW X5 unterwegs.

Neue Zeitschriften kommen hinzu. Knittler erhält Einblick in die Teilmärkte Chemie-Produktion und Umwelt. Und er macht erste Erfahrungen auf großen Messen. Doch immer, wenn das Wasser bergauf zu fließen scheint, kommt die Ernüchterung. Zumal dann, wenn der freie Handelsvertreter deutlich mehr verdient als der Vorturner im Innendienst. Als er gedrängt wird, in die Anzeigensoftware von Müller & Prange zu investieren, sagt Knittler „Nein!“. Ergebnis: Sein Vertrag wird gekündigt. Aber er bekommt eine satte Abfindung.

Der Reinigungs Markt

Der Reinigungs Markt

Jetzt, in der zweiten Hälfte der 1990er- Jahre, taucht in der Reinigungs-Branche ein neues Buzz Word auf: FM, Facility Management. Knittler: „Da stürzten sich die Fachverlage drauf. Doch ich sagte mir: Die Facility-Manager treffen doch keine Kaufentscheidungen. Das machen Andere. Und so gründete ich den Reinigungs Markt.“

Der Gründungs-Akt ist typisch Knittler. Er denkt sich zwar einen neuen Titel aus, lehnt sich aber in Look and Feel an das im Markt bekannte Heft Reinigung + Service an. Zur Interclean in Amsterdam, der größten Reinigungs-Messe der Welt, zieht er einen Redakteur und einen Fotografen an Land, bucht für drei Tage Zimmer im Hilton und verkauft schon mal Anzeigen für ein Heft, das es noch gar nicht gibt. Ein Heft, das erst Monate später zu einer Reinigungsmesse in Berlin erscheinen soll. Sein genialer USP: „Ich sprach die wichtigen Player wie etwa Kärcher an“, sagt Knittler, „und versprach ihnen, über sie zu berichten. Fotos der jeweiligen Messestände hatte ich schon produzieren lassen. Das machte das Ganze glaubhaft.“ Der Start gelingt: Für den neuen Titel kann Knittler 15 Anzeigenseiten verkaufen. Damit sind Produktion und Vertrieb bezahlt. Recht ordentlich für ein Heft mit 64 Seiten und 7.000 Exemplaren Druckauflage.

Putzmunter, auch international

Nun blickt Knittler über den deutschen Markt hinaus. Er tritt auf der Euro Propre in Paris auf. Und auf der Pulire in Verona, der Messe für Industriereinigung und Maintenance. In Paris kann er zwar keine Abos verkaufen, bekommt aber Kontakt zu interessanten Herstellern, die Anzeigenkunden werden können. Und im italienischen Verona läuft der Heftvertrieb. Schweizer, Österreicher und Norditaliener zeichnen Abos.

Der Erfolg macht mutig. Und Knittler richtet sein Interesse auf Russland – schließlich ist der Eiserne Vorhang ja bereits gefallen. Später kommt auch China hinzu. Der Verlag kooperiert mit der Würzburger Vogel Group – heute Vogel Communication Group. Beides läuft vielversprechend an. Und beides wird zum Flop. In Russland fährt das Projekt gegen die Wand, weil nicht nur 20 % Provision abgedrückt werden müssen, sondern weil auf Rubel-Basis abgerechnet wird und die russische Währung um 30 % abstürzt. In China macht Knittler zwei interkulturell „heftige“ Erfahrungen. Erfahrung Nr. 1: Wenn Chinesen auf ein Angebot mit dem scheinbar wohlwollenden Satz „We will think about it“, reagieren, ist das ein fernöstlich umschriebenes glashartes Nein. Erfahrung Nr. 2: Wenn ein großer chinesischer Player den Verdrängungswettbewerb mit härtestem Dumping gewinnen will, gibt es für den Wettbewerb nichts mehr zu verdienen. Folge: Knittler zieht in Russland den Stecker. Und in China auch.

Die einen wirft so etwas um. Die anderen macht es härter. Knittler gehört zur zweiten Gruppe. Deshalb ist er im Reinigungs-Segment nicht nur mit dem Reinigungs Markt fest etablierter Platzhirsch. Seit 2013 verlegt er auch mit großem Erfolg den Ergonomie Markt, zu dem ihn Miroslav Hochmann inspiriert hat. Das Heft hat sich als „Fachmagazin für den Arbeitsschutz-Fachhandel“ etabliert und wird von Entscheidern in Industrie, Wirtschaft und Verwaltung geschätzt.

Rund um den Reinigungs Markt gibt es Sonderausgaben, etwa in den Sprachen Französisch, Spanisch, Polnisch, Italienisch, Englisch. Und auf Türkisch – wofür Knittler sogar ausgezeichnet wurde. Hinzu kommen Sonderpublikationen wie den Messeplaner für die Interclean oder die MesseNEWS für die Reinigungsfachmesse CMS in Berlin.

Sein Print-Programm (O-Ton: „Ich glaube fest an Print. Die Reinigungsleute wollen etwas in der Hand haben!“) hat Knittler online abgerundet: mit aktuellen Flash-Newslettern (Öffnungsraten bis zu 40 %!), mit diversen Social-Media-Auftritten, mit Video-Clips auf YouTube. Pro Jahr gehen etwa 120 dieser Newsletter raus, und zwar an etwa 2.300 Empfänger. Dazu kommt eine englischsprachige Variante mit rund 1.200 Adressaten. Seine Video-Sequenzen werden vornehmlich von freien Journalisten für ihn produziert. YouTube-Clips kauft der Verlag von einem speziellen Messe-Team ein und vermarktet sie dann weiter.

Knittler unternehmerische Einschätzung in Sachen Online: „Ich glaube fest, dass Online weiter wachsen wird. Aber es wird weiterhin leichter sein, mit Print Geld zu verdienen.“ Kurzum: Er betrachtet es als nicht einfach, die bis dato in Print generierte Wertschöpfung auf Online zu transferieren. Dennoch hat er Knittler bereits umgesetzt, was für eine große Zahl von Fachverlagen noch Zukunftsmusik ist: ein Redaktionssystem, genauer gesagt, das Redaktionssystem Neo (früher: Doris 32) des finnischen Systemhauses Anygraaf. Eine hochmoderne, auf XML-basierende Plattform, die medienneutrale Datenhaltung erlaubt und ideal dafür geeignet ist, Content in unterschiedliche Kanäle – Print und Online – auszuspielen.

Eventschiene im Kommen

Auf dem Schirm hat der Wahlschwarzwälder auch das Thema Events. Für das kommende Jahr plant er bereits vier Seminare für die Gebäudereiniger und Facility-Manager. Möglich macht dies die Kooperation mit einem Anbieter, der sich auf Seminare im medizinischen Umfeld spezialisiert hat.

Zuvor wurde bereits 2012 unter der Ägide von Knittlers Sohn Daniel der JEZ Award ins Leben gerufen. Er hatte schon vor neun Jahren die Idee zum Magazin Der Gebäudereiniger als Journal für Gebäudereiniger-Azubis und -Ausbilder beigesteuert. Wie beim Magazin arbeitet der Verlag auch bei dem bundesweiten Azubi-Award mit der ISSA (International Sanitary Supply Association) zusammen. Ziel des Aufsatz-Wettbewerbs: Nachwuchs für die Reinigungs-Branche gewinnen. Die Sieger-Schulklasse bekommt einen Messe-Besuch spendiert – inklusive Hotel und 100 Euro Taschengeld pro Nase.

Familienbande

Daniel Knittler und Sohn – zweite und nun auch dritte Generation bei der Knittler Medien GmbH?

Apropos Sohn. Die Knittler Medien GmbH ist ein klassischer Familienbetrieb. Sohn Daniel teilt sich mit Reinhard Knittler seit 2014 die Geschäftsführung und ist im Media-Verkauf tätig. Knittlers Frau Elfi kümmert sich um den Vertrieb und übernimmt die Leitung der Messe-Auftritte. Mehr noch: Sie war stets an der Seite ihres Mannes, wenn der in der Welt unterwegs war. Bei Messe-Besuchen und Geschäftsabschlüssen im In- und Ausland war und ist sie ihm eine wertvolle Hilfe. Knittler: „Ohne sie wäre der Verlag gar nicht vorstellbar.“

Tochter Miriam, früher für die Grafik zuständig, ist nicht mehr im Unternehmen. Dafür spielt ihr Mann eine wichtige Rolle. Denn Johannes Voetter ist Gründer und Geschäftsführer der führenden deutschen Online-Druckerei (www.wir-machen-druck.de) und konnte die jährlichen Druck-Kosten der Knittlers von 300.000 auf 200.000 Euro senken.

Wie bei inhabergeführten Mittelständlern nicht unüblich, ist das Unternehmen schlank aufgestellt: Zwölf feste Mitarbeiter stehen auf der Pay Roll, hinzu kommen noch freie Autoren. Mit dem Team und diesem Konzept macht der Verlag 1,4 Mio. Euro Umsatz im Jahr. Flaggschiff ist und bleibt dabei der Reinigungs Markt. Über das Ergebnis sagt Knittler naturgemäß nichts. Muss er auch nicht. Die Zufriedenheit, die er ausstrahlt, spricht Bände.

Überzeugter Christ mit klarer Haltung und Handlung

Zu dieser Zufriedenheit tragen drei Umstände bei. Erstens: Frühaufsteher Reinhard Knittler gönnt sich jeden Morgen eine längere Schwimm-Einlage im eigenen Pool. Zweitens: Er ist überzeugter Christ, lebt das aktiv in einer Freikirche und gestaltet auch sein Leben danach. Er verurteilt das verbreitete und ausgrenzende Schwarz-Weiß-Denken in Politik und Gesellschaft. Und er hält sich konsequent an das Prinzip, wonach zum Nehmen auch das Geben gehört. Knittler engagiert sich seit 30 Jahren beim Gideonbund, einer internationalen Vereinigung von Christen. Mit diesem Bund hat schon jeder Berührung gehabt: Gideon versorgt weltweit Hotels mit Gästebibeln, die sie sogar mitnehmen dürfen.

Zwei seiner Lebensthemen kombiniert Knittler derzeit auch, damit eine Vision wahr wird: ein kirchlich-evangelisches Magazin für Männer. Denn „Männer haben ihre eigenen Probleme. Und sie interessieren sich daher für andere Themen als Frauen.“ Derzeit baut er schon ein entsprechendes Netzwerk aus. Und: „Die Voraussetzungen für einen Vertrieb hätten wir ja schon.“

Ach so, fehlt noch der dritte Umstand, der Reinhard Knittler zu einem glücklichen Menschen macht: „Als 2008/2009 die Medienbranche ganz kräftig unter den Folgen der gewaltigen Krise auf den Finanzmärkten litt, ging das ziemlich spurlos an uns vorbei.“ Und er weiß auch, warum: „Gereinigt werden muss immer!“ ●


Von der Mediaagentur zum Verlag

1998 wurde aus der Verlagsvertretung ein Fachzeitschriftenverlag: mit Gründung der Fachzeitschrift Reinigungs Markt in Kayh – einem Ortsteil des nahe Tübingen gelegenen Ortes Herrenberg. 2001 dann die Eintragung ins Handelsregister und damit die Gründung der Knittler Medien GmbH, wie das Unternehmen heute noch firmiert. Da bald die Räumlichkeiten in Kayh mangels Größe nicht mehr ausreichten, erfolgte ein Umzug in das im Nordschwarzwald gelegene Ebhausen. 2011 schließlich ein neuerlicher Umzug: diesmal nach dem unweit gelegenen Egenhausen, das sich auf der Karte wenige Kilometer von Altensteig entfernt findet. Egenhausen ist unverändert heute der Sitz des Verlags.


Dieser Artikel ist Mitte September 2018 in Papierform in der impresso 3_2018 erschienen.


Fotos/Bilder: Knittler Medien GmbH/privat



Sagen Sie mal, Herr Knittler…
15 Fragen an den Geschäftsführer der Knittler Medien GmbH

Welches Buch lesen Sie gerade?
„Das Deadline-Experiment“ von Heino Bräuning, einem evangelischen Theologen. Das Buch konfrontiert mit der Frage: Wie wichtig ist mir, was ich mache?

Mit welchen Medien beginnen Sie den Tag?
Mit der Bibel, in der ich meist fünfzehn Minuten lese. Etwa Psalmen oder Sprüche. Das gibt mir Ruhe für den ganzen Tag. Dann kommt die Lokalzeitung, der Schwabo (Schwarzwälder Bote).

Auf welchen Internetseiten verweilen Sie am längsten?
Nicht auf Nachrichten-Seiten wie Spiegel Online, sondern auf Facebook, Xing und LinkedIn.

Die (berufliche) Entscheidung, auf die Sie besonders stolz sind?
Die Gründung meines Fachverlags, die Knittler Medien GmbH.

Die (berufliche) Entscheidung, die Ihnen am meisten Ärger brachte?
Die Gründung der Österreich-Ausgabe unseres Titels Reinigungs Markt. Dabei gerieten wir in heftige Querelen unter Verbänden, was wiederum wichtige Anzeigenkunden verärgerte. Auch neun Jahre ohne Verbands-Kooperation machten es nicht besser. 2017 zog ich den Schluss-Strich.

Die wichtigste Fähigkeit eines Verlagschefs?
Die Begeisterung für das, was man macht. Und die Fähigkeit, Kunden und Mitarbeiter für sich zu gewinnen.

Ihr bislang interessantester Gesprächspartner?
Hier muss ich den Plural bemühen: Am interessantesten waren für mich die Gespräche mit den Persönlichkeiten der Reinigungs-Branche, die wir in unserem Buch Urgesteine porträtiert haben – meist Herren, die 20 Jahre älter sind als ich.

Von wem haben Sie beruflich am meisten gelernt?
Von Miroslav Hochmann, Anfang der 1980er-Jahre Redakteur bei dem damals von Hoppenstedt verlegten Industrie-Magazin Scope. Von ihm lernte ich viel über die Bedeutung von Ergonomie, von humanen Arbeitsplätzen und humaner Produktion.

Was treibt Sie an?
Die Neugier. Der Kontakt mit Menschen. Und der Wunsch nach finanzieller Unabhängigkeit.

Ihr Lieblingsberuf nach Verlagschef?
Dozent an einer Uni oder Pastor in einer Freikirche.

Ihr Lebensmotto?
Ich habe zwei Motti. Erstens: Ein Weg entsteht, wenn man ihn geht (ich muss da an einen Cartoon denken, auf dem man von hinten einen Elefanten sieht, der durchs Unterholz bricht). Und zweitens: Nur keinen Streit vermeiden! Aber nicht, weil ich ein Streithansel wäre, sondern weil ein offenes Gespräch vieles klärt. Und weil mir das lieber ist, als ein Magengeschwür zu bekommen.

Ihr größtes Laster?
Das gute Essen und Trinken. Das Rauchen habe ich mir schon vor vielen Jahren abgewöhnt.

Was tun Sie, wenn Sie nicht arbeiten?
Sport treiben. Lesen. Mit der Familie zusammen sein. Skat spielen (so richtig mit Bock und Ramsch). Und Bibeln verteilen.

In welcher Stadt fühl(t)en Sie sich am wohlsten?
In gar keiner. Ich bin ein Dorf-Mensch.

Welchen Wunsch wollen Sie sich unbedingt noch erfüllen?
Ich habe noch zwei Wünsche: eine Flusskreuzfahrt auf dem Amazonas. Und eine Bahnreise mit der Transsib von Moskau nach China.

2019-03-20T08:46:55+00:00 19. Februar 2019|

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