Ergebnisdruck auf dem Postweg

Die Zustellkosten für Abonnements, Dialogpost und den Rechnungsversand sind ein wichtiger Faktor für die Wirtschaftlichkeit von Verlagen. Entsprechend aufmerksam sollten Verlagsentscheider die Porto-Entwicklung verfolgen und die eigenen Prozesse und Verträge regelmäßig überprüfen.

Von Johannes Freytag, Medienjournalist, Hamburg

Die Sendungsmengen und -gewichte im Bereich der Pressepost sind analog zur Auflagenentwicklung seit Jahren rückläufig. Bei der Deutschen Post dürfte sich das jährliche Versandvolumen im Geschäftsfeld Presse Distribution  seit 2008 schätzungsweise um mindestens 500 Mio.  Sendungen jährlich reduziert haben. Konkrete Zahlen zur Marktentwicklung in diesem Geschäftsfeld  hat der Konzern bis 2013 in seinem Geschäftsbericht veröffentlicht. 2008 bezifferte das Unternehmen das gesamte Marktvolumen im Bereich Pressepost auf 17,8 Mrd. Stück, den eigenen Marktanteil schätzte die Deutsche Post AG (DPAG) damals auf 11,4 %. Das entsprach seinerzeit 2,03 Mrd. Sendungen. Bis 2013 war das Versandvolumen bereits auf rund 1,69 Mrd. Stück gesunken. In aktuellen Broschüren der DPAG werden jährlich rund 1,5 Mrd. Exemplare genannt.

Analog haben sich auch die Umsätze der DPAG in der Presse-Distribution entwickelt. 2008 lag der Umsatz des Bereichs Presse Services laut dem Geschäftsbericht des Konzerns noch bei 826 Mio. Euro. Fünf Jahre später standen nur noch 734 Mio. Euro in den Büchern. Seitdem kommuniziert das Unternehmen keine konkreten Zahlen mehr für den Teilbereich Presse Services.

Steigende Kosten, höhere Preise

Quelle: Recherchen unseres Autors Johannes Freytag

Während die Erlöse von Presselogistikern mit sinkenden Mengen zurückgehen, nehmen die Kosten zu, z. B. aufgrund von höheren Maut- und Kraftstoffpreisen und steigenden Lohnkosten für Fahrer und Zusteller. Die daraus resultierenden steigenden Stückkosten müssen wiederum regelmäßige Preiserhöhungen nach sich ziehen, wenn die Profitabilität nicht gefährdet werden soll. Das gilt für die Deutsche Post im besonderen Maße, weil das Unternehmen als sogenannter Post-Universaldienst eine flächendeckende Grundversorgung mit Postdienstleistungen gewährleisten muss. Dazu zählen unter anderem sechs Zustelltage pro Woche und die Einhaltung von festgelegten Laufzeitvorgaben. Zeitschriftenverlage sollten vor diesem Hintergrund auch in Zukunft mit weiter steigenden Preisen im Presseversand kalkulieren.

Um der rückläufigen Mengen- und Ertragsentwicklung zu begegnen, hat die Deutsche Post die Entgelte im Bereich der Presse-Distribution im letzten Jahrzehnt nahezu jährlich erhöht: Zum Jahresbeginn 2017 beispielsweise um 4 %, Anfang 2018 um 3,6 %. Positiv aus Sicht der Medienbranche ist, dass die einzelnen Preisschritte im Rahmen von mehrjährigen Preisvereinbarungen festgelegt werden. Das bedeutet ein gewisses Maß an Planungssicherheit für die Verlage. Die aktuelle Vereinbarung stammt aus dem Jahr 2016 und gilt noch bis Ende 2019. Nächstes Jahr sollen die Entgelte um weitere 2,8 % steigen.

Spätestens 2019 stehen turnusgemäß erneut Gespräche zwischen der Deutschen Post und Delegierten der Verlegerverbände über die zukünftige Preisentwicklung an. Vieles deutet darauf hin, dass die nächste Preisrunde für die Verlage wieder deutliche Mehrkosten mit sich bringen wird. Denn im deutschen Brief- und Paketgeschäft hat die Deutsche Post in diesem Frühjahr ein Restrukturierungsprogramm aufgelegt, weil die Ergebnisentwicklung zuletzt unter den Erwartungen geblieben war. Seitdem steht der Bereich unter der Führung des Vorstandsvorsitzenden Dr. Frank Appel. Der langjährige Bereichsvorstand Jürgen Gerdes wurde zunächst in das neu gegründete Vorstandsressort Corporate Incubations versetzt, bevor sich das Unternehmen wenige Wochen später von ihm trennte. Seitdem hat die Deutsche Post eine Reihe von Preiserhöhungen durchgeführt oder angekündigt. Bücher- und Warensendungen sind bereits seit Mai teurer.

Für Pakete werden Versender mit dem Jahresbeginn 2019 tiefer in die Tasche greifen müssen. Im Briefbereich muss die Deutsche Post als marktbeherrschendes Unternehmen die Entgelte von der Bundesnetzagentur genehmigen lassen. Das Verfahren für den nächsten Genehmigungszeitraum läuft derzeit und kommt voraussichtlich im ersten Halbjahr 2019 zum Abschluss. Solange behalten die aktuellen Preise ihre Gültigkeit.

Die Preisstruktur der Deutschen Post

Die häufigsten Sendungsarten von Verlagen sind Postvertriebsstücke (u. a. für Tageszeitungen und Publikumszeitschriften) und Pressesendungen (u. a. Kundenmagazine, Mitarbeiterzeitschriften). Das Sendungsentgelt von Pressesendungen richtet sich in erster Linie nach dem Gewicht. Bei Postvertriebsstücken spielt zudem die Erscheinungsweise eine Rolle.

Großkunden können – analog zum Briefbereich – unter bestimmten Bedingungen auch bei der Pressepost Rabatte in Anspruch nehmen. Verlage mit einer durchschnittlichen Postauflage von mehr als 100.000 Exemplaren dürfen etwa eine „Preisdifferenzierung nach Tarifzonen“ in Anspruch nehmen. Damit reduziert sich der Stückpreis für die Zustellung in Ballungsräumen um 25 %. Gleichzeitig werden jedoch Aufschläge für die Zustellung in ländlichen Gebieten in Höhe von 8 % fällig. Ob sich dies lohnt, hängt von der geographischen Verteilung der Leser ab.

Wettbewerber versprechen Preisvorteile

Neben dem Marktführer aus Bonn hat sich eine Reihe von alternativen Zustelldiensten etabliert, die Verlagen deutlich günstigere Preise versprechen. Die auf den Presseversand spezialisierten Dienstleister kooperieren auf der letzten Meile zum Abonnenten in der Regel mit Partnern. Eine Schlüsselrolle kommt dabei regionalen Tageszeitungen zu. Sie verfügen über eigene Zustellorganisationen in ihren Kernverbreitungs- gebieten, die im Rahmen von Kooperationen teilweise auch Fremdtitel zustellen – vor allem überregionale Tages- und Wochenzeitungen, seit einigen Jahren zunehmend auch Zeitschriften. Über das Zustellnetzwerk der regionalen Tageszeitungen und Briefdienste können aktuell rund 75 % der deutschen Haushalte erreicht werden. Die übrigen Sendungen werden in der Regel konsolidiert und portooptimiert an die Deutsche Post übergeben.

Zu den Post-Konkurrenten, die Verlagen einen bundesweiten Versand von Presseprodukten anbieten, gehört z. B.  Bauer Postal Network (BPN). Das Unternehmen beliefert nicht nur die rund 2,5 Millionen Abonnenten seines Mutterunternehmens Bauer Media Group, sondern arbeitet auch für externe Kunden. Es wirbt mit einer Portoersparnis von bis zu 20 % gegenüber der Deutschen Post. Neben Pressesendungen (magMail) gehört auch Dialogpost (flexMail) zum BPN-Produktportfolio. FlexMail wird ab einer Mindestmenge von 10.000 Sendungen bei einer bundesweiten Zustellung angeboten. Bei dem Produkt magMail soll die Zustellung bereits ab 3.000 Exemplaren möglich sein.

BPN befördert eigenen Angaben zufolge jährlich mehr als 140 Millionen Sendungen. Das Unternehmen konzentriert sich dabei auf die Zustelltage Mittwoch und Freitag. Gleichzeitig garantiert BPN seinen Kunden eine taggenaue Zustellung am vereinbarten Zustelltag.

Eine weitere Alternative für Verlage ist Medienservice aus Frankfurt am Main, ein Joint Venture der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und des Logistikdienstleisters Fiege. Medienservice koordiniert seit fast 20 Jahren die Zustellung von überregionalen Zeitungen durch regionale Zustellpartner. Seit 2014 bietet das Unternehmen auch die Zustellung von Zeitschriften an. Zu den Medienservice-Kunden im Magazinbereich gehören sowohl Publikums- als auch Fachverlage, darunter Hubert Burda Media (u. a. TV Today, Mein schöner Garten), die Funke Mediengruppe (u. a. TV Digital, Hörzu), der Landwirtschaftsverlag Münster (u. a. LandLust, Einfach Hausgemacht) sowie Egmont Ehapa (Micky Maus, Lustiges Taschenbuch).

Andreas Riekötter, Managing Director der Business Unit LastMile, ist bei Fiege verantwortlich für sämtliche Aktivitäten rund um den Brief-, Zeitungs-, Zeitschriften- und Paketsektor. Dazu gehören neben Medienservice verschiedene weitere Beteiligungen im privaten Postmarkt, zum Beispiel Post Modern aus Dresden und Berlin Last Mile. Riekötter verspricht: „Die Preise von Medienservice sind transparent und enthalten die Abwicklung des kompletten Auftrages, vom Datenhandling und der Kommunikation mit Druckereien und Lettershops über den Transport und die Zustellung in die Briefkästen der Leser bis hin zur Übermittlung von Redressmeldungen, Qualitätsmanagement und Rechnungslegung. Keine versteckten Kosten, keine Abhängigkeiten von Beilagengewicht und Gewicht des Hauptproduktes.“ Und: „Wenn wir ein Angebot abgeben, dann ist dieses immer spürbar günstiger als die Deutsche Post.“

Für Zeitschriften bietet Medienservice eine Zustellung von Dienstag bis Samstag an. Dabei sollen die Presseprodukte in der Regel am zweiten Tag nach der Einlieferung ihren Adressaten erreichen (E+2). In einigen Regionen ist dem Unternehmen zufolge auch E+1 möglich. Der Verlagsdienstleister übernimmt für seine Verlagskunden die vollständige Aboinlandsauflage und steuert die anschließenden Prozesse mit Druckereien und Lettershops inklusive einer Auflieferung der Restmenge bei der Deutschen Post. Auf Wunsch koordiniert Medienservice zusätzlich den Versand der Auslandsmengen sowie den Paketversand an Mehrfachempfänger. In Vorbereitung auf eine Zusammenarbeit müssen Verlage Datenschnittstellen für den Austausch von Adress-, Redress-, sowie Reklamationsinformationen einrichten.

Die Preisbereitschaft sinkt

Preiserhöhung Post Pressevertrieb

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Dass die Portokosten für Zeitschriftenverlage zu einem immer wichtigeren Kostenfaktor werden – und die Nerven angesichts der Preisentwicklung mitunter blank liegen – wurde im Herbst 2018 beispielhaft an zwei Medienereignissen deutlich. Mitte September verbreitete sich ein ursprünglich in der Wirtschaftswoche erschienener Bericht über die ADAC Motorwelt in Windeseile. Demnach soll die ADAC Motorwelt ab 2020 nur noch quartalsweise erscheinen und künftig ähnlich der Apotheken Umschau über Auslagestellen bei Kooperationspartnern distribuiert werden. Laut Wirtschaftswoche will der ADAC Verlag damit vor allem Portokosten einsparen. Die jährlichen Kosten für die Zustellung des Mitgliedermagazins werden in dem betreffenden Bericht auf rund 50 Millionen Euro beziffert. Die ADAC Motorwelt erscheint aktuell zehnmal jährlich. Die Verkaufsauflage lag zuletzt bei mehr als 13,5 Millionen Exemplaren (IVW III/2018). Rund eine Woche später sorgte ein Bericht des Handelsblatts über die Preispolitik der Deutschen Post für Verunsicherung in der Verlagsbranche. Die Wirtschaftszeitung zitierte den Post-Vertriebschef Martin Linde mit den Worten, dass die Preise im Presseversand zum nächsten Jahr „deutlich erhöht werden würden“. Weil in dem Bericht der Wirtschaftszeitung dazu keine konkreten Zahlen genannt wurden, befürchteten einige Marktteilnehmer, dass die Deutsche Post die Preise in der Presse-Distribution stärker erhöhen würde als ursprünglich geplant.

Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger sah sich daraufhin zu einem kurzfristigen öffentlichen Statement gezwungen. Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer sagte: „Wir verstehen nicht, dass die Post sich willkürlich auf Kosten des Pressevertriebs sanieren will.“ Gleichzeitig verwies er darauf, dass die Deutsche Post bereits für 2017, 2018 und 2019 „drastische Tariferhöhungen“ vorgenommen habe. „Für 2019 nochmal draufzusatteln“, so Scherzer weiter, „ist dreist und macht die Deutsche Post unberechenbar. So geht man mit Marktpartnern nicht um. Es trifft über den Vertrieb hinaus den Journalismus und die freie Presse, die ohnehin in einem sehr schwierigen Marktumfeld agieren muss. Deshalb fordern wir die Post auf, ihre Zusagen einzuhalten und die Ankündigung zurückzunehmen.“ Die Deutsche Post glättete die Wogen mit der Aussage, dass man sich 2019 an die bestehende Preisvereinbarung halten werde.

Also alles nur ein Missverständnis?

Nicht unbedingt. Ende November wurde bekannt, dass die Deutsche Post sehr wohl Preiserhöhungen plant, die deutlich über die vereinbarten 2,8 % hinausgehen. Diese betreffen jedoch nicht alle Produktgruppen gleichermaßen, sondern vorwiegend Pressetitel mit hoher Erscheinungsfrequenz und geringem Gewicht: Insbesondere Tageszeitungen mit einem Gewicht von weniger als 140 g werden deutlich stärker zur Kasse gebeten. Diese sollen ab 2019 zwischen 10 und 40 % mehr zahlen als in diesem Jahr. In der Gewichtsklasse bis 200 g liegen die Preissteigerungen ebenfalls allesamt über 2,8 %.

Auch andere Titel sind von überdurchschnittlichen Preiserhöhungen betroffen. Im Bereich der wöchentlich erscheinenden Publikationen, die weniger als 100 g wiegen, liegen die Preiserhöhungen gerundet zwischen 3 und 10 %.

Die Deutsche Post rechtfertigt ihren Kurs gegen über den Verlagen damit, dass die Preiserhöhungen im Durchschnitt den vereinbarten Wert von rund 2,8 % ergeben, weil die Stückpreise in den hohen Gewichtsklassen (ab 600 g) teilweise sogar gesenkt wurden. Aus Sicht der Verlage enthält die Rechnung jedoch einen Formfehler: Ein solches Sendungsgewicht wird nur sehr selten erreicht.

Laut den aktuellen Preislisten der Deutschen Post bewegte sich das Netto-Entgelt im Bereich der Pressesendungen im Jahr 2018 zwischen 53,59 Cent pro Stück für Sendungen mit einem Gewicht von weniger als 30 g und 130,85 Cent für Sendungen, die mehr  als 990 g wiegen. Zukünftig kosten alle Hefte, die unter 100 g wiegen in der Zustellung 60,8 Cent. Ab 600 g werden 95 Cent fällig. Dazwischen gibt es wie gewohnt eine gewichtsabhängige Preisdifferenzierung.  Für die Zustellung von Postvertriebsstücken zahlen Tageszeitungen derzeit noch zwischen 27,91 Cent (weniger als 30 g) und 145,55 Cent (für 990 g bis 1.000 g). Die Preise für die Zustellung von Wochenzeitungen bewegen sich zwischen 35,94 Cent und 123,34 Cent. Zukünftig wird die Tarifstruktur von Tages- und Wochentiteln angeglichen. In beiden Produktbereichen liegt der günstigste Stückpreis dann bei 39,50 Cent, der höchste bei 95 Cent.  Auch der Preis für monatliche Postvertriebsstücke wird in niedrigen Gewichtsklassen erhöht und in hohen Gewichtsklassen auf maximal 95 Cent gedeckelt.

Konkurrenz belebt das Geschäft

Um Portokosten zu sparen und Preissteigerungen abzufedern, sollten Verlage auch im Bereich des Presseversands mehrere Angebote einholen, bevor sie sich für die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister entscheiden. Neben der Deutschen Post, Medienservice und Bauer Postal Network kommen auch regionale Briefdienste für eine Zusammenarbeit in Frage. Gemeinsam mit Kooperationspartnern können Unternehmen wie Postcon, BWPost, Citipost, Pin Mail und Co. in der Regel auch den Versand von Presseprodukten anbieten. Auch auf den internationalen Versand spezialisierte Unternehmen wie der Presseservice Güll, Asendia oder die Austrian Post International kennen sich mit den speziellen Anforderungen von Verlagen aus und können bei der Portooptimierung unterstützen. ●


Dieser Artikel ist Mitte Dezember 2018 in Papierform in der impresso 4_2018 erschienen.

2019-01-08T09:13:09+00:00 02. Januar 2019|

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