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Einwilligungserklärungen im elektronischen Abo­-Marketing

Briefwerbung – übrigens die umweltschädlichste Variante der Werbung – ist wieder schwer im Kommen. Der Grund: Marketingmaßnahmen per Telefon, E-­Mail oder SMS unterliegen komplizierten rechtlichen Vorschriften.

Von Michael Rath-Glawatz

Gesetz und Lebenswirklichkeiten – ein ewiger Kampf zwischen Hase und Igel. Die Gesetzeslage hinkt dem „wahren“ Leben (fast) immer hinterher. Gehört es heute zum Kernbereich der political correctness, dem Umweltschutz höchste Priorität einzuräumen, ist im Bereich des Kundenmarketings die umweltschädlichste Variante, die vielen Bäumen das Leben kostet, das Briefmarketing, so gut wie frei von Restriktionen, während „baumschonende“ elektronische Werbung per Telefon, E­-Mail, SMS, Fax usw. so viele Einschränkungen enthält, dass die Briefwerbung fröhliche Urständ feiert.

Einer der wesentlichen Faktoren dafür, warum Werbung auf Papier wieder im Kommen ist, ist, dass für alle Varianten der elektronischen Werbung – und damit auch für das elektronische Abo­-Marketing – eine Einwilligung dessen erforderlich ist, der per Telefon, E­-Mail, Fax oder SMS angesprochen werden soll (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).

Dass die Einwilligung stets aktiv (als „opt­in“) erteilt werden muss, also die Variante, nach der die Einwilligung als gegeben unterstellt und diese bei Nichtgefallen wieder gestrichen werden muss („opt­out“), unzulässig ist, darf als ebenso bekannt unterstellt werden wie der Umstand, dass man von einer „Einwilligung“ nur dann sprechen kann, wenn sie vor dem Zugang der elektronischen Werbung erteilt wurde. Und schließlich kann auch nicht ernsthaft in Frage gestellt werden, dass der Werbende die Beweislast dafür trägt, dass derjenige, dem die elektronische Werbung zugegangen ist, dies per Einwilligung gestattet hat.

Gleichwohl ist vor dem Hintergrund höchstrichterlicher Entscheidungen, die den Zugang von elektronischer Werbung wegen des Fehlens einer „auf den konkreten Fall“ bezogenen Einwilligung als unzulässig untersagt haben (Beispiel: Ein Verbraucher hat die Einwilligung für Werbung per Fax erteilt, nicht aber per Telefon) die Frage aufgetaucht, ob „Universaleinwilligungen“, die alle Varianten elektronischer Werbung umfassen, gültig sind, oder ob für jede einzelne Form elektronischer Werbung eine eigenständige, gesonderte Einwilligungserklärung vorliegen muss.

Zunächst sind Einwilligungserklärungen, in denen pauschal der Zugang elektronischer Werbung akzeptiert wird, sicherlich nicht ausreichend (Beispiel: „Ja ich will auf elektronischem Weg Werbung erhalten“). Denn insoweit fehlt die unerlässliche Bezugnahme auf die konkrete Form des Zugangs elektronischer Werbung. Wenn der Empfänger elektronischer Werbung jedoch zuvor aktiv eine Erklärung angekreuzt hat, in der er sein Einverständnis für Werbung „per Telefon, Fax. E-­Mail, SMS“ erteilt, so legitimiert diese Erklärung den Zugang von Werbung über alle der genannten elektronischen Wege. Es ist nicht erkennbar, weshalb stattdessen einzelne Einwilligungen für jeden einzelnen Vertriebsweg notwendig wären. Will der Empfänger nicht über alle in der vorformulierten Einverständniserklärung aufgelisteten Vertriebskanäle kontaktiert werden, so macht er eben überhaupt kein „Kreuzchen“ oder streicht die ihm nicht genehmen Vertriebswege durch, so dass klar ersichtlich wird, wie er für Werbezwecke elektronisch angesprochen werden darf.

Fehlt ein elektronischer Vertriebsweg in der vorformulierten Einwilligungserklärung, etwa deshalb, weil er zu deren Abgabezeitpunkt noch nicht verfügbar war, so kann allerdings nicht argumentiert werden, dass aus dem Einverständnis für die Übermittlung von Werbung über eine Vielzahl schon bekannter elektronischer Vertriebswege auch das Einverständnis mit Blick auf einen neuen elektronischen Vertriebskanal abgeleitet werden könne.

Zum guten Schluss noch der Hinweis, dass selbst dann, wenn die Einwilligungserklärung den elektronischen Vertriebsweg mit umfasst, über den die Werbung an den Adressaten gelangt, die Zusendung immer noch unzulässig ist, wenn in der Einwilligungserklärung nicht ebenso exakt beschrieben ist, welches konkrete Unternehmen den Adressaten für welche konkreten Produkte werblich ansprechen darf. Stammt die elektronische Werbung dann von einem anderen Unternehmen oder wirbt das ausgewiesene Unternehmen für andere als die genannten Produkte, so nützt die Einwilligung in den genutzten elektronischen Vertriebsweg nichts, es liegt gleichwohl ein Gesetzesverstoß vor.

Also doch die vielen Klippen umschiffen und einfach Bäume abholzen, damit Briefwerbung an den potenziellen Abonnenten kommen kann?

2017-08-21T14:14:27+00:00 21. September 2012|0 Comments