DSGVO: Was passiert mit meinem Adress-Stamm?

Die Datenschutzgrundverordnung wirft unzählige Fragen auf. Fangen wir mit folgenden an: Müssen vorhandene Adressdaten nun umfassend nachqualifiziert werden? Und ist Direktwerbung nur noch mit Einwilligung zulässig?

Von Rechtsanwalt Frank Michael Höfinger, Köln. 

Kaum ein Bereich der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sorgt bei Verlagen für so viel Verunsicherung wie der Umgang mit bereits vorhandenen Adressdaten. In der Tat ändert sich einiges durch die seit 25. Mai 2018 geltenden neuen Regeln. Im bisher geltenden Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) gab es seit 2009 eine stark ausdifferenzierte Regelung für die Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbezwecke. Die durch diverse Verweisungen beim ersten Lesen kaum zu verstehende Regelung in § 28 Absätze 3, 3a, 3b und 4 BDSG enthielt im Kern zwei Botschaften: Entweder konnte man die Verarbeitung für Werbezwecke auf eine Einwilligung der betroffenen Person stützen oder sie war nur sehr eingeschränkt zulässig. Denn ohne Einwilligung durften nur sogenannte Listendaten genutzt werden.

Als Listendaten definierte § 28 Absatz 3 Satz 2 BDSG zusammengefasste Daten, die sich auf den Namen, Titel, akademischen Grad, die Berufsbezeichnung, Adresse und das Geburtsjahr beschränken. Gegenüber einem Kunden, dessen Adresse das Unternehmen im Rahmen eines Vertrages erhalten hatte, konnte das Unternehmen danach also nur die Postadresse ohne Einwilligung zur Werbung für eigene Angebote nutzen. Dasselbe galt für Daten, die aus anderen Quellen bezogen wurden, also durch Adresshandel oder eigene Recherchen.

Auch Direktwerbung ist berechtigtes Interesse

Die neue DSGVO ist in dieser Hinsicht sehr viel großzügiger: Nach Artikel 6 Absatz Buchstabe f DSGVO ist die Verarbeitung jeglicher personenbezogenen Daten „zur Wahrung der berechtigten Interessen“ zulässig, sofern nicht die Interessen der betroffenen Person überwiegen. Gemäß Erwägungsgrund 47 der DSGVO ist auch Direktwerbung ein solches berechtigtes Interesse. Eine explizite Regelung für Direktwerbung enthält die DSGVO nur an einer Stelle: Nach Artikel 21 Absatz 2 DSGVO kann die betroffene Person der Verarbeitung ihrer Daten für Zwecke der Direktwerbung jederzeit widersprechen. Wie bisher schon nach dem BDSG muss die betroffene Person auch auf das Widerspruchsrecht hingewiesen werden.

Wettbewerbsrecht unbedingt beachten

Ist damit nun jede Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbezwecke zulässig? So einfach ist es leider nicht, denn wie bisher ist das Datenschutzrecht nur die halbe Wahrheit. Personenbezogene Daten sammeln dürfen Sie zwar, jetzt auch in weiterem Umfang. Bei der werblichen Ansprache müssen Sie als Verlag aber ebenso das Wettbewerbsrecht im Blick haben. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt in § 7 UWG auch die Direktwerbung. Diese Vorschriften bleiben nach Artikel 95 DSGVO vom Inkrafttreten der DSGVO unberührt, da sie in Umsetzung der Datenschutzrichtlinie für die elektronische Kommunikation (E-Privacy-Richtlinie) erlassen wurden. Sie gelten so lange, bis der europäische Gesetzgeber eben diese Richtlinie durch die geplante, aber bislang noch nicht verabschiedete E-Privacy-Verordnung ersetzt.

Ausnahmeregelungen mit Tücke im Detail

Werbung unter Verwendung von Telekommunikationsmitteln – insbesondere Telefon, Telefax und E-Mail – ist nach § 7 Absatz 2 UWG nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Adressaten zulässig. Erfasst sind hier übrigens nicht nur natürliche Personen, für deren Kontaktdaten das Datenschutzrecht gilt, sondern es betrifft alle Marktteilnehmer, also auch Unternehmen oder Selbständige.

Ausnahmen vom Erfordernis einer ausdrücklichen Werbeeinwilligung gibt es nur für Telefonwerbung – allerdings nur dann, wenn der Adressat kein Verbraucher ist. Und auch die E-Mail-Werbung an eigene Bestandskunden bedarf keiner ausdrücklichen Zustimmung. Hier im Einzelnen:

• Für einen Telefonanruf bei einem Unternehmen oder Selbständigen kann man sich nach § 7 Absatz 2 Nr. 2 UWG auf eine mutmaßliche Einwilligung des Adressaten berufen, was von der Rechtsprechung allerdings restriktiv ausgelegt wird. Daher genügt es nicht schon, dass das Angebot für den Adressaten von Interesse ist (Unternehmensbezug), sondern es muss einen besonderen Grund dafür geben, gerade per Telefonanruf zu werben.

• Die E-Mail-Werbung ohne die Einwilligung des Adressaten ist nach § 7 Absatz 3 UWG zulässig, wenn ein Unternehmen einen Bestandkunden anspricht, dessen E-Mail-Adresse es im Zusammenhang mit einem entgeltlichen Vertrag erhalten hat (also nicht etwa im Rahmen eines Gewinnspiels oder aufgrund einer bloßen Anfrage!). Die zulässige Werbung beschränkt sich dann auf Angebote, die derjenigen Ware oder Dienstleistung „ähnlich“ sind, über die das Unternehmen mit diesem Kunden einen Vertrag geschlossen hatte. Auch diese Ähnlichkeitsbeziehung wird restriktiv ausgelegt: Das beworbene Angebot muss denselben Bedarf des Kunden decken, also austauschbar mit der Ware oder Dienstleistung sein, die Gegenstand des bestehenden Vertrages war. Dass das Angebot thematisch einschlägig ist und für den Kunden von Interesse sein könnte, genügt noch nicht für die Ausnahme vom Einwilligungserfordernis.

Was bedeutet dies alles nun konkret für „Ihre“ Adressdaten?

CRM-Systeme mit Daten eigener Kunden können im Grundsatz wie bisher betrieben werden. Eine Einwilligung ist nicht erforderlich. Nur für die werbliche Ansprache gilt es für Sie das Wettbewerbsrecht zu beachten, also wie beschrieben für E-Mail-Werbung das sogenannte Regel-Ausnahme-Verhältnis von § 7 Absatz 2 und 3 UWG.

Für die Recherche der Daten potenzieller Werbeadressaten (Achtung: Personenbezogen sind auch Namen und Kontaktdaten eines Ansprechpartners in einem Unternehmen, denn dabei handelt es sich um eine natürliche Person) ist dagegen Artikel 5 Absatz 2 DSGVO zu beachten. Diese als „Rechenschaftspflicht“ bezeichnete Vorschrift verlangt, dass der Verantwortliche (d. h. das Unternehmen, das personenbezogene Daten verarbeitet), die Einhaltung der in Artikel 5 Absatz 1 DSGVO enthaltenen Anforderungen „nachweisen können“ muss, unter anderem eben auch die Anforderung der „Rechtmäßigkeit“ der Verarbeitung personenbezogener Daten. Dazu gehört, dass aufgrund von § 7 Absatz 3 UWG eine Einwilligung (Artikel 7 DSGVO) für die Verarbeitung der E-Mail-Adresse – nachweisbar – vorliegen muss.

Solche E-Mail-Adressen müssen also „nachqualifiziert“ werden, indem der Adressat um seine ausdrückliche Einwilligung zur Verarbeitung der E-Mail-Adresse für Werbezwecke gebeten wird. Erteilt der Inhaber der E-Mail-Adresse diese Einwilligung nicht, muss der Datensatz gelöscht werden, da keine Rechtsgrundlage für Verarbeitung besteht.

Entwarnung für die, die bislang alles korrekt gehandhabt hatten

Entsprechend gilt: Wer für einen E-Mail-Newsletter, der auch Werbung enthält, E-Mail-Adressen gesammelt hat, muss eine ausdrückliche Einwilligung des Adressaten nachweisen können. Liegt keine Einwilligung vor, muss der Adressdatensatz der Person nachqualifiziert werden.

Wer bislang, auch im Hinblick auf § 7 UWG, alles richtig gemacht hat, kann dagegen beruhigt sein: Nach Erwägungsgrund 171 der DSGVO muss eine bereits vorliegende wirksame Einwilligung nicht erneut eingeholt werden. Dass Einwilligungen fortgelten, haben die deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden in einem Beschluss vom 13./14. September 2016 deutlich gemacht. Demnach müssen auch die neuen umfassenden Informationspflichten gemäß Artikel 13 DSGVO nicht nachträglich erfüllt werden. Diese gelten nur bei der (neuen) Erhebung von Daten.

Sie sehen: Alles keine „rocket science“! Wer bislang rechtskonform gehandelt hat, wird kaum Mehraufwand haben. ●


Photo by Liam Tucker on Unsplash


Der Artikel ist erschienen in der Printausgabe der impresso Nr. 2/2018

2018-09-20T09:43:29+00:00 28. August 2018|

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