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Die Schlaumacher

Inhalte aufbereiten und Wissen vermitteln gehört zu den Kernkompetenzen von Verlagen. Beste Voraussetzungen also, um eigene Akzente im Feld der Aus-­ und Weiterbildung zu setzen? Beispiele zeigen, was Medienmarken daraus entwickeln.

Von Roland Karle

Manche wirtschaftliche Wende kommt ungeplant. Als der Langenscheidt­-Verlag im vergangenen Jahr wegen rückläufiger Geschäfte etliche Stellen strich, gab es zunächst wenig Hinweise auf eine rasche Erholung. Das Internet, speziell angriffslustige E­-Learning-­Spezialisten, setzten dem Traditionsverlag zu.

Inzwischen blicken die Langenscheidts wieder fröhlicher in die Zukunft. Sie profitieren von der gestiegenen Nachfrage nach Wörterbüchern und Übersetzungshilfen im Zuge der anhaltenden Flüchtlingswelle. Publikationen, die sich dem Thema „Deutsch als Fremdsprache“ widmen und Angebote für Organisationen in der Flüchtlingshilfe haben den Umsatz angekurbelt. So wurde das Buch „Zeig mal“, das rund 600 deutsche Begriffe durch Bilder erklärt, mehr als 100.000 Mal bestellt und zwischenzeitlich nachgedruckt. Auch eine App, gratis in der Basisversion und mit kostenpflichtigen Zusatzangeboten ausgestattet, hat der Verlag entwickelt.

Während Bildung seit jeher ein Markenkern von Langenscheidt ist, entdecken auch andere Verlage das Thema immer häufiger für sich. Das liegt durchaus nahe: Fach-­ und Special­-Interest-­Medien sind Experten in ihren Märkten und in der Vermittlung von Inhalten geübt. Zugleich ist die didaktische Aufbereitung von Lehrstoff eine Disziplin, die besondere Fähigkeiten erfordert. Hinzukommt, dass durch die digitalen Möglichkeiten neue Formen des Lernens entstanden sind. Und: Dank Internet gibt es heute deutlich mehr Verbreitungswege, um Aus­- und Weiterbildung per Video anzubieten. impresso stellt ausgewählte Angebote und Aktivitäten von Verlagen vor.

Punkte für Pfleger: Thiemes CNE

Nach dem Vorbild des Continuing Medical Education (CME), das Ärzte zur kontinuierlichen berufsbegleitenden Fortbildung verpflichtet, hat der Stuttgarter Thieme Verlag 2007 ein ähnliches Modell für Kranken­- und Pflegefachkräfte gestartet. Entwickelt wurde „Certified Nursing Education“ (CNE) in enger Zusammenarbeit mit dem Deutschen Pflegerat. Pflegende, die an dieser multimedialen Fortbildung teilnehmen und entsprechende Fragebögen beantworten, erhalten dafür Punkte – analog zum CME­-Konzept bei den Medizinern. Jeder Bogen umfasst zehn Fragen, die zufällig aus einem Pool ausgewählt werden und im Multiple­-Choice­-Verfahren zu beantworten sind. Mindestens sieben richtige Antworten sind erforderlich, um zu bestehen.

Programmleiterin Carmen Happe, selbst examinierte Pflegefachkraft, ist seit dem Start von CNE mit dabei. „Ich bin wirklich begeistert, wie positiv und dynamisch sich dieses Projekt entwickelt hat“, sagt sie. Mindestens ein Drittel aller deutschen Kliniken nutzt mittlerweile das Angebot. Die Kliniken sind die Hauptzielgruppe: Sie erwerben eine – preislich nach Größe gestaffelte – Basislizenz, mit der alle ihre Pflegenden Zugang zum CNE­-Portal erhalten. Auch eine um weitere Angebote ergänzte Premiumlizenz für Kliniken oder Individual­lizenzen für Einzelpersonen können gekauft werden.

CNE besteht im Kern aus mehr als 100 Lerneinheiten zu den Themenfeldern Kommunikation, Organisation, Hygiene, Recht, Pflegewissenschaft und Berufspolitik sowie aus Pflichtunterweisungen, zum Beispiel zu Arbeits-­ und Brandschutz, Hygiene, Datenschutz. Die Lektionen sind jeweils als E­-Learning­-Module hinterlegt und abrufbar. Fachbücher oder Zeitschriften wie das CNE Magazin, das Pflegende mit einem CNE­-Punktekonto gratis erhalten, seien immer noch relevant. „Manche Fortbildungsinhalte lassen sich hervorragend über Print transportieren, bei anderen eignen sich multimediale Formen besser“, sagt Carmen Happe aus jahrelanger Erfahrung. Auch der enge Kontakt zur Zielgruppe zahlt sich aus. „Durch den permanenten Austausch mit Pflegekräften und ihre Rückmeldung können wir schnell reagieren“, so die CNE-­Verantwortliche.

Thieme hatte seinerzeit erwogen, eine Fachzeitschrift für examinierte Pflegefachkräfte zu starten. Im Zuge von Befragungen und Marktforschung gelangte man jedoch zur Einschätzung, dass ein Magazin wohl nur durchwachsene Erfolgschancen haben würde. Zugleich stellte sich heraus, dass es offensichtlich Bedarf an einer multimedialen Bildungsplattform gebe. „Dann haben wir ein Konzept entwickelt und es nun über Jahre hinweg ausgebaut“, so Happe.

2014 hat Thieme das Angebot komplett überarbeitet und um neue Module ergänzt. Zum Beispiel das „Fortbildungscockpit“ mit Nutzungsstatistiken und Auswertungen oder „Fortbildungsmanagement“, das die Auswahl und Planung relevanter Fortbildungsinhalte erleichtert. „CNE ist zu einem nützlichen Instrument der Personalentwicklung geworden“, sagt Carmen Happe. Kliniken und Pflegeeinrichtungen können die Qualifizierung ihrer Pflegekräfte dadurch gezielt und mit vernünftigem Aufwand steuern. Auch deshalb ist die Thieme­-Managerin überzeugt, dass „CNE in den kommenden Jahren weiter wachsen wird“.

Wissen für Hungrige: Die Zeit Akademie

Welche Studie man auch heranzieht, wenn es um das Bildungsniveau der Leser geht, stets nimmt Die Zeit einen Spitzenplatz ein. Fast folgerichtig hat der Zeit Verlag seinen Aktionsradius erweitert – und vor fünf Jahren die „Zeit Akademie“ gegründet. Wer sich dort schlau machen will, findet ein breites Themenspektrum von „Märkte, Krisen, Trends – so funktioniert unsere Volkswirtschaft“ über „Ethik – die Grundfragen unseres Lebens“ bis „Unser Gehirn – wie wir denken, lernen und fühlen“. Derzeit stehen 36 solcher Seminare in den Kategorien „Wirtschaft und Politik“, „Kultur und Religion“, „Schöne Künste“, „Naturwissenschaften“, „Körper und Geist“ und „Sprachen“ zur Auswahl.

18 Professoren, rund 300 Lektionen, mehr als 8400 Videominuten – das sind die nackten Zahlen des „Netflix für Wissenschaft“, wie der Branchendienst Meedia die Zeit Akademie einmal bezeichnet hat. Das multimediale Vorlesungsverzeichnis wächst permanent. „Wir befinden uns in einem unglaublich dynamischen Markt“, sagt Angela Broer. Sie ist seit eineinhalb Jahren Geschäftsführerin der Zeit Akademie, die 2014 in eine eigenständige GmbH umgewandelt wurde. Rainer Esser, Chef der Zeit Verlagsgruppe, verband damit konkrete Pläne. „Wir möchten die Zeit Akademie weiter ausbauen, als digitale Plattform etablieren und neue Angebote für den Weiterbildungsmarkt entwickeln.“

Die Seminare, daran wird sich nichts ändern, bewegen sich inhaltlich auf Universitätsniveau. Weiter entwickelt wird hingegen die mediale Vielfalt. In den ersten Jahren gab es DVD­-Reihen, Online­-Seminare und Präsenzveranstaltungen, nun werden die digitalen Möglichkeiten weiträumig und tiefgehend ausgeschöpft. „Wir wollen videogestützte Weiterbildung noch attraktiver machen. Wichtig ist dabei, dass man die Angebote unabhängig von Raum und Zeit nutzen kann, je nach Bedarf auf dem Tablet, Smartphone oder PC“, sagt Broer.

Ein Vorbild für die Zeit Akademie ist „The Great Courses“, 1990 in den USA gegründet. Lebenslanges Lernen ohne festgelegte Vorlesungszeiten und fixe Hochschulorte. Worauf „The Great Courses“­Gründer Tom Rollins Wert legte, daran orientiert sich auch die Zeit Akademie: exzellente Lehre, vielfältige Themen, zeitgemäße Präsentation. In Kooperation mit „The Great Courses“ bieten die Hamburger derzeit eine Reihe von englischsprachigen Seminaren an, die jeweils zwölf bis 24 halbstündige Lektionen umfassen und regulär zwischen 49 und 89 Euro kosten.

„Die Menschen sind wissenshungrig, aber sie wollen gerne selbstbestimmt lernen. Das ist ein Trend, der sich durch die digitale Entwicklung noch weiter verstärken wird“, sagt Broer. Sie sieht für die Zeit Akademie eine Zielgruppe von bis zu zehn Millionen potenzieller Kunden. Dabei profitiert das Seminarprogramm von der starken Präsenz und Vielfalt der Medienmarke: Ein Großteil der bisherigen Zeit Akademie-­Kunden wurden durch Werbung in der Wochenzeitung und ihrer Schwesterpublikationen (zum Beispiel Zeit Wissen) sowie auf Zeit Online gewonnen. Auch der Einkauf selbst bleibt eine Familienangelegenheit: Wer ein Seminar buchen will, kann das ausschließlich im Zeit­-Shop.

Treibstoff fürs Wachstum: Die Haufe Akademie

Als das gängige Verlagsgeschäft durchs Internet unter Druck geriet, musste die Mediengruppe Haufe zwecks Geschäftsfelderweiterung nicht erst eine eigene Akademie erfinden. Sie gab es schon – seit 1978. Damals organisierte Haufe die ersten Seminare. Inzwischen ist die Haufe Akademie bundesweit eine der größten Anbieter betrieblicher und berufsbezogener Weiterbildung. Laut Marktanalyse des Essener MMB-­Instituts gehört das Unternehmen allein im E-­Learning mit einem Jahresumsatz von rund neun Millionen Euro zu den Top­3­-Anbietern in Deutschland.

Eindruck macht auch der Tätigkeitsnachweis 2015 der gesamten Haufe Akademie: Mehr als 2200 firmeninterne Qualifizierungsmaßnahmen für Unternehmen wurden absolviert, es gab 3700 Veranstaltungstermine zu rund 820 unterschiedlichen betrieblichen Themen in bundesweit über 70 Städten, die Zahl der Teilnehmer addierte sich auf 90.000.

Die Expansion im Bildungssektor hat dazu beigetragen, dass sich Haufe von Print emanzipiert hat und heute nur noch einen geringen Teil seiner Erlöse mit gedruckter Ware macht. Das alles bei kräftigem Wachstum: Von 50 Millionen Euro im Jahr 1990 ist der Umsatz auf aktuell knapp 300 Millionen Euro geklettert.

Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren gehören die Fähigkeit, Veränderungen zu erkennen und die Bereitschaft, sie umzusetzen. Dem stellt sich die Haufe Akademie, etwa indem sie ihr Programm permanent den aktuellen Erfordernissen anpasst. So wurden von den aktuell 820 Veranstaltungsthemen 120 neu aufgenommen. „Beim Ausbau unseres Angebots fragen wir uns, wie wir unseren Kunden die bevorstehenden Qualifizierungsaufgaben optimal erleichtern können“, betont Geschäftsführer Hansjörg Fetzer.

Unterricht für Azubis: Vogels Automedien

„Unsere Mission ist“, sagt Stefan Rühling, Chef von Vogel Business Media, „unser Unternehmen vom Printverlag zu einem Wissens­- und Kommunikationspartner in B-­to-­B­-Märkten zu entwickeln.“ Deshalb stellen sie sich bei Vogel laufend Fragen wie: Wozu braucht man uns, was macht uns aus, was bieten wir, was wollen unsere Kunden und was nützt ihnen?

Eine Antwort ist zum Beispiel: Vogel kann Auszubildende während ihrer Lehrzeit unterstützen und dazu beitragen, dass sie sich bestmöglich auf ihre Prüfungen vorbereiten. Dafür gibt es die beiden Fachzeitschriften Auto­-Fachmann und Auto­-Kaufmann. Erstgenannte erscheint in einer Auflage von rund 60.000 Exemplaren zum Jahresabo von 85 Euro, während der Titel für die Kaufleute rund 10.000 Mal zu einem Abopreis von 125 Euro verkauft wird. Hinzu kommen „Prüfungsvorbereiter“-­Bücher mit Aufgaben und Erläuterungen zur anstehenden Gesellenprüfung.

Die beiden Magazine sind offizielle Ausbildungsjournale des Deutschen Kraftfahrzeuggewerbes für die gewerbliche (Auto­-Fachmann) und die kaufmännische Ausbildung (Auto­-Kaufmann). Verband und Verlag kooperieren seit langem. Der Vorteil für die Leser: Durch die Fachzeitschriften wird Nachwuchskräften und deren Ausbildern das nötige Wissen vermittelt, das in den Berufsausbildungsverordnungen festgelegt ist. Der Vorteil für den Verlag: Die Zeitschriften haben den Charakter einer Pflichtlektüre, sie sind in der Branche bestens bekannt und erreichen eine gewaltige Marktabdeckung. Das bringt zuverlässig kalkulierbare Vertriebserlöse.

Seit rund vier Jahren können die Abonnenten per kostenpflichtiger Flatrate (49 Euro pro Jahr) auf den Auto­-Fachmann plus zugreifen – eine E­-Learning-­Plattform, die Anforderungen und Inhalte des Berufsalltags mit multimedialen Mitteln transportiert. Zum Beispiel erleben Nutzer praxisnahe Simulationen und virtuelle Reparaturen, Tests und Interaktion sind möglich. „Das ist ein lebendiges Lehrbuch, synchronisiert mit dem Lernstoff der gedruckten Hefte“, sagt Chefredakteur Werner Degen.

Er sieht E­-Learning als Wachstumsfeld, durch das ein Medium wie Auto­-Fachmann flankiert und gestärkt wird. „Natürlich sind zuerst mal Investitionen erforderlich und wir brauchen neue Fertigkeiten, aber nur so lassen sich die damit verbundenen Chancen nutzen“, so Degen. Ein Zehntel der Abonnenten hat bislang die digitale Erweiterung des Auto­-Fachmanns bestellt, Tendenz steigend. Degen ist überzeugt von weiterem Wachstum: „Print und Digital ergänzen sich wunderbar. Verknüpftes Lernen ist die Zukunft.“

Die ausgewählten und hier vorgestellten Beispiele zeigen, wie Verlage sich aus ihrem eigenen Kern heraus – dem Aufbereiten und Vermitteln von Inhalten – weiterentwickeln können zu Playern im Bildungsmarkt. Ein Trend, der erst am Anfang steht, wenn Konzept und Erwartungen der Bertelsmann Education Group zutreffen sollten (siehe Kasten). Dass dabei digitale Mittel und Möglichkeiten das Geschäft beschleunigen, überrascht nicht. Spannend bleibt vielmehr die Frage, ob Bildung für (Fach-­)Verlage auf breiter Front zu einem attraktiven Geschäftsfeld werden kann.


Schlau per Klick

Angehende Ärzte sind allein schon wegen der Stofffülle ihres Fachs für jede erdenkliche Erleichterung im Studium dankbar. Der Stuttgarter Thieme Verlage kennt sich mit Inhalten und Zielgruppe bestens aus – und baut derzeit an einem Portal, das das Lernen im vorklinischen Studium modularer, vernetzter, multimedialer machen will. Je nach Wissensstand und Interesse kann man individuell sein Lernprogramm gestalten. Es ergänzt das digitale Angebot „Examen online“, das sich mit rund 28.000 echten Prüfungsfragen und ­antworten aus Universitäten zu einem beliebten Vorbereitungshelfer für Medizinstudenten entwickelt hat.

Etliche Fachverlage wollen ihrem Publikum Lektionen erteilen – und zwar im nützlichen Sinne, indem sie ihnen beim Lernen helfen. Touristik aktuell zum Beispiel hat mit dem Online­-Campus ExpiProfi.de eine neue E-­Learning-­Plattform für Reiseverkäufer sowie Auszubildende und Studenten der Touristikbranche entwickelt.

Der Deutsche Fachverlag hat mit Mediadidact im Verlagsbereich LZ Medien, der auch seinen größten Titel Lebensmittel Zeitung beherbergt, einen Spezialisten für fachbezogene Aus-­ und Weiterbildung entwickelt. Es bietet gedruckte Fachbücher, Prüfungstrainer und Broschüren zur Fach-­ und Warenkunde an. Am bekanntesten sind die „Markenlehrbriefe“, die Informationen über Produkte und Produktkategorien vermitteln. Marken können dabei als Kooperationspartner auftreten, inzwischen auch auf dem virtuellen Pendant Virtuellersupermarkt.de.



Bertelsmann auf Bildungstour
Größter deutscher Medienkonzern ernennt „Education“ zur dritten strategischen Säule

Fünf Billionen US-Dollar, das sind in Zahlen: 5.000.000.000.000. So groß beziffert Bertelsmann das Volumen des weltweiten Bildungsmarktes, wovon ein Fünftel auf private Anbieter fällt. Und das Beste: Die Nachfrage nach Bildung wächst, die Digitalisierung wird zur Triebfeder. Und so hat der mit Abstand größte deutsche Medienkonzern, unter anderem Eigentümer der RTL Gruppe, des Verlagshauses Gruner + Jahr und des Buchkonzerns Random House, das Bildungsgeschäft zur dritten strategischen Säule erklärt – neben Medien und Dienstleistungen. „Mittelfristig wollen wir hier rund eine Milliarde Euro Umsatz erzielen“, sagt Vorstands­vorsitzender Thomas Rabe. Man habe den globalen Bildungsmarkt analysiert und drei attraktive Segmente erkannt: E-Learning für Fortbildung im Gesundheits­wesen und in der Technologie; Hochschulen für Medizin und Humanwissenschaften; Dienstleistungen für den Bildungssektor.

Die seit Herbst 2015 in der Bertelsmann Education Group gebündelten Bildungsaktivitäten wachsen kraftvoll. Zum Beispiel hat das Unternehmen im vergangenen Jahr Alliant übernommen, eine echte Campus-Uni in den USA mit mehr als 4000 Studierenden, führend in Humanwissenschaften und mit Schwerpunkt in klinischer Psychologie. Hintergrund: Es gibt immer mehr Menschen auf der Erde, mehr chronisch Kranke, eine höhere Lebenserwartung – das führt zu einer steigenden Nachfrage nach Gesundheitsdienst­leistungen in den Industrieländern. Hinzu komme in den Schwellenländern eine wachsende Mittelschicht mit dem Wunsch nach einer besseren Gesundheitsversorgung, sagt Kay Krafft, CEO Bertelsmann Education. „Unser Ziel ist hier der Aufbau eines führenden Anbieters für medizinische Berufsausbildung mit dem Schwerpunkt in Nord- ­und Südamerika.“

Prinzipiell geht es Bertelsmann darum, Bildung mit beruflichen Anforderungen eines ganz konkreten Jobs zu verknüpfen, sogenanntes „Education to Employment“. Digitalisierung und Einführung neuer Technologien begünstigen den Trend. Was prädestiniert ein herkömmliches Medienhaus wie Bertelsmann dazu, so umfassend ins Bildungsgeschäft einzusteigen? Es passt laut Vorstand hervorragend zu den Kernkompetenzen: Education Business verlange sowohl Inhalte­ als auch Dienstleistungsexpertise – über beides verfügt Bertelsmann seit Jahrzehnten. Zudem suchen Bildungseinrichtungen gezielt nach privatwirtschaftlichen Partnern, die sich langfristig engagieren.

Erschienen in impresso 1/2016

2017-08-21T14:14:18+00:00 17. Juni 2016|0 Comments