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Die Renaissance von Print

Print ist tot? Mitnichten! Die Indizien häufen sich, dass gedruckte Zeitschriften ihrer größte Krise überstanden haben. Noch nie wurden so viele neue Titel auf den Markt gebracht wie im vergangenen Jahr. Und die Investitionsbereitschaft der Verlage hält an.

 Von Helmut van Rinsum, Medienjournalist, München

Viele Jahre hat sich Axel Springer mit der Gründung einer täglichen Fußball-Zeitung beschäftigt. Im letzten Moment hatte man die Pläne dann immer wieder in der Schublade verschwinden lassen. Man fürchtete, der eigenen Bild Zeitung Konkurrenz zu machen, die von vielen vor allem wegen ihres Sportteils gelesen wird. Man wollte auch der Wochenzeitschrift Sport Bild, ebenfalls aus dem eigenen Haus, keinen Mitbewerber vor die Nase setzen. Nun aber ist es doch geschehen: Seit 20. Januar erscheint Fußball Bild bundesweit zum Copypreis von einem Euro. Markttests in Stuttgart und München hätten gezeigt, dass es in Deutschland eine Marktlücke für eine tägliche Fußballzeitung gäbe, so Redaktionsleiter Matthias Brügelmann.

Innovative Ideen wie die von Springer gibt es in den Verlagen derzeit offenbar genug. Den Mut, sie kurzfristig umzusetzen, auch. Dies deutete sich bereits Anfang des vergangenen Jahres an, als der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) die Ergebnisse einer Umfrage veröffentlichte. Darin gaben 61 Prozent der befragten Verlage an, im Jahr 2016 neue Titel auf den Markt bringen zu wollen. 89 Prozent liebäugelten zumindest mit gedruckten Sonderausgaben. Die hohe Investitionsbereitschaft erstaunte nicht wenige Marktteilnehmer. Hatte man doch sonst eher das Bild einer kriselnden Verlagslandschaft vor Augen.

Inzwischen zeigte sich, dass die Verleger nicht nur Sprüche machten. „Wir zählen 2016 tatsächlich rund 150 neue Titel, und da kommen noch hunderte von Sonderheften dazu“, sagte VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer Mitte Januar. Zwar seien im vergangenen Jahr auch 50 Zeitschriften vom Markt genommen worden, dennoch werde in fast allen Segmenten investiert. Dabei handle es sich keineswegs um einen kurzfristigen Trend, sondern um eine länger anhaltende Entwicklung. Scherzer: „Es gibt rund 50 Prozent mehr Titel als vor 15 Jahren. 2016 haben wir einen Höchststand an Neuerscheinungen.“ Die Verlage seien noch einmal agiler geworden und würden Marktchancen schnell wahrnehmen.

Was ist da passiert? Befinden wir uns nicht mitten in einer Print-Krise? Wird nicht seit Jahren immer wieder der hässliche Satz zitiert, Print sei tot?

Man sei überzeugt davon, dass das Wachstum digital stattfindet. Dies sei die Vertriebsform, die für junge Menschen attraktiv ist und die immer stärker ­­– manchmal nahezu ausschließlich – genutzt wird, schränkt ein Sprecher von Axel Springer ein. Er sagt aber auch: „Für wirklich innovative Ideen gibt es auch im Printgeschäft weiterhin Chancen – siehe unsere Einführungen von Testbild, Bike Bild oder jetzt eben Fußball Bild.

Volker Breid ist seit 1994 als Verlagsmanager tätig. Er hat in verschiedenen verantwortlichen Positionen die Blütezeit der Zeitschriften erlebt. Damals waren die Renditen ähnlich hoch wie im Erdölgeschäft. Er hat die Branche während ihrer ersten heftigen Krise um die Jahrtausendwende begleitet. Nun sieht er, wie sich das Geschäft allmählich wieder erholt und die Gattung Print bei den Lesern und Werbekunden an Bedeutung zurückgewinnt. „Die drastischen Untergangsszenarien aus den Nullerjahren haben sich jedenfalls allesamt als falsch herausgestellt“, analysiert Breid, der seit 2012 Geschäftsführer der Motorpresse Stuttgart ist. „Die deutschen Verlage haben bisher die digitale Transformation ganz gut gemeistert. Gleichzeitig wurde überall an der Effizienz des Printgeschäfts gearbeitet.“

Tatsächlich haben die fortschreitende Digitalisierung und die damit verbundene Krise für Print in den Verlagshäusern massive Veränderungsprozesse ausgelöst. Strukturen wurden durcheinandergewirbelt, überholte Ansichten über Bord geworfen und neue Ziele formuliert. Das Ergebnis ist jetzt zu sehen: Kleine und große Verlagshäuser bringen wieder eine Vielzahl neuer Titel auf den Markt – vorwiegend in Nischen, mit relativ hohen Copypreisen und mit realistischen Erwartungshaltungen an die Anzeigenerlöse. „Wir erleben derzeit einen Wandel“, stellt Steffen Volkmer, PR- und Press-Manager bei Panini in Stuttgart fest.

Die Vitalität dieses Wandels wird mit Blick auf die unterschiedlichen Facetten der neu erschienenen Titel deutlich. Axel Springer publizierte eine Revival-Ausgabe der Allegra und kam mit Test Bild, die Motorpresse startete das Urban Lifestyle Magazin Central und die Zeitschrift Bier, die FAZ das junge Wochenmagazin Frankfurter Allgemeine Woche, Funke das monatliche Frauenmagazin Zeit für mich sowie Hörzu Gesundheit, Gruner + Jahr den wöchentlichen Frauentitel frei!,  Burda die Line Extensions Elle Hochzeit, Freundin Wellfit und Bunte Gesundheit, der Jahreszeiten Verlag das Luxusmagazin Robb Report und die Geo-Familie wuchs um Geo Wissen. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen und kann an jedem gut sortierten Bahnhofskiosk betrachtet werden. Offenbar haben die mit der Krise verbundenen Änderungsprozesse Kräfte freigesetzt, die nun mit einer enormen Vielfalt an Titeln sichtbar wird.

Viel dieser Rückbesinnung auf Print hat auch mit der veränderten Mediennutzung zu tun. Denn diese führt bei vielen Menschen zum Wunsch, sich für einige Augenblicke der digitalen Informationsflut zu entziehen und sich bewusst einer längeren Text- und Bilderstrecke zu widmen. „Die Stärken der Zeitschriften liegen im Erscheinungsintervall, das den Menschen Zeit gibt, im Storytelling und der Verbindung von Text und Bild“, so Stephan Scherzer in seinem Jahresinterview.

Dies hat sich offenbar auch wieder unter den Werbungtreibenden herumgesprochen. Langezeit gab es im Anzeigengeschäft nur eine Bewegung: nach unten. Die Markenartikler experimentierten lieber mit den vielen neuen digitalen Kanälen, zogen große Teile ihrer Werbeetats aus den Zeitschriften ab und verlagerten sie ins Online-Marketing. Doch auch hier zeichnet sich sowas wie eine Trendwende ab. Andreas Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe erzählte kürzlich vor der Fachpresse, dass seine Agentur im vergangenen Jahr zwölf Prozent mehr in Print investiert habe als im Jahr 2015 – eine Entwicklung, die von Stefan Knieß, seit vergangenem August Chef von iq media, dem Vermarkter der Verlagsgruppe Handelsblatt, bestätigt wird. Gegenüber der Fachzeitschrift Horizont bekannte er, dass er sich schon immer über die Abgesänge auf Print gewundert habe. Die Realität sei nämlich eine ganz andere. Knieß: „Über alle Titel hinweg haben wir ein Plus im mittleren einstelligen Bereich.“

Frank Vogel, Vermarktungschef von Gruner + Jahr, lag mit den Erlösen aus der Werbung in Zeitschriften 2016 zwar knapp unter dem Vorjahr, sieht das Geschäft aber dennoch in der Aufwärtsbewegung. Sein Eindruck sei, dass wieder sehr viel mehr über Print gesprochen werde als noch vor zwei Jahren. Vogel gegenüber Horizont: „Unser Argument, dass Zeitschriften besonders intensiv rezipiert werden, stößt wieder auf offene Ohren.“

Axel Springer, die gerade eine „Relevanzstudie“ veröffentlicht haben, weist auf die Vorteile gegenüber anderen Werbeträgern hin. Die Studie zeige, dass Werbung in Print grundsätzlich als glaubwürdiger, interessanter und nützlicher angesehen werde als in anderen Medien. Forscher wie Kai Markus Müller, Geschäftsführer von The Neuromarketing Labs, rief auf dem „W&V Future Summit Print“ im vergangenen Dezember sogar dazu auf, eine Zeitschrift als ganzheitliches Erlebnis für alle Sinne zu verkaufen. Der haptische Eindruck sei ein nachhaltiger. Kämen noch Geruch und Optik hinzu, würde daraus eine sehr wirkungsvolle Kombination entstehen. Neuroforscher könnten dann sogar eine gesteigerte Werbewirkung messen.

Neue Titel, wiedererwachendes Interesse bei den Anzeigenkunden – steht Print also vor einem Revival? Hat die Gattung ihre langjährige Krise überwunden? Die Magazine stünden tatsächlich vor einer Renaissance, schrieb Media-Urgestein Thomas Koch Ende November in seinem Blog. Zwar würden viele der alten Dickschiffe an Auflage verlieren – hochgerechnet sank die verkaufte Auflage der Publikumszeitschriften von 102 Millionen (2014) auf 98 Millionen (2015). Aber nie zuvor seien dies- und jenseits des Atlantiks so viele neue Magazine erfolgreich eingeführt worden. Kochs Fazit: „Sterben sieht anders aus.“

Volker Breid möchte dennoch lieber nicht von einer Renaissance von Print sprechen. Das fände er „blauäugig“ und zu pauschal. Grundsätzlich aber könne man nach fast 20 Jahren digitaler Transformation feststellen: „Print lebt und bleibt weiterhin ein attraktives Geschäftsmodell“, so Breid. „Allerdings bedarf es tagtäglich harter Arbeit und viel Kreativität in Redaktionen und Verlagen, um Käufer, Leser und Werbekunden vom Mehrwert der Printmedien zu überzeugen.“

Schon jetzt weist viel darauf hin, dass diese Überzeugungsarbeit in diesem Jahr ihre Fortsetzung findet. Zahlreiche Verlage haben bereits angekündigt, auch 2017 wieder kräftig in neue Titel investieren zu wollen – von Nischenangeboten bis hin zu inhaltlich eher breit aufgestellten Magazinen. Axel Springer will Die Dame wieder aufleben lassen, einen alten Ullstein-Klassiker der Jahre 1912 bis 1943, der sich an die weibliche Avantgarde richtete. „Gerade im Digitalzeitalter ist die Sehnsucht nach einer sinnlichen Bastion groß“, so Herausgeber Christian Boros. „Genau deshalb ist jetzt die Zeit reif für diese super-analoge Edition.“

Es ist aber nicht nur die Sehnsucht nach Entschleunigung. Es ist auch der Wunsch, in einer überhitzten Gesellschaft, die den einzelnen einer Flut an Informationen, Belanglosigkeiten und gezielt gestreuten Fake-News aussetzt, Orientierung zu finden. Vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen um Donald Trump und Co. wachse gerade das Bewusstsein, wie wichtig Glaubwürdigkeit und Qualität in der Kommunikation seien, sagt Stefan Knieß. Das sei letztlich ein starkes Argument für Print.

In den USA wird diese These gerade eindrucksvoll bestätigt. Die häufig haltlosen Behauptungen des amtierenden US-Präsidenten schlagen sich bereits in den Statistiken der amerikanischen Qualitäts-Titel nieder. Ob Vanity Fair, The Atlantic, Wall Street Journal oder Washington Post – sie alle berichten seit der Wahl von teils drastisch steigenden Abonnentenzahlen. Und noch ein Trend zeichnet sich dort ab: Selbst überzeugte Anhänger digitaler Medien wissen plötzlich Print zu schätzen. Die US-Food-Bloggerin Ree Drummond bekommt jetzt eine eigene Zeitschrift. Das sei zwar ein wenig altmodisch, doch sie habe gelernt, dass Menschen auch etwas in der Hand halten wollen, um zu blättern und zu lesen.

 

 

 

 

 

2017-06-26T09:55:15+00:00 26. Juni 2017|0 Comments