Die Psychologie des Gedruckten

Es ist kein Geheimnis mehr: Im Printbereich zeichnet sich ein kleines Revival ab. Sowohl impresso als auch PRINT & more berichteten bereits über die Gründerlaune im Zeitschriftenbereich. Aber was ist das Besondere am Phänomen Zeitschrift? Wie punktet sie im Vergleich zu digitalen Kanälen oder dem bewegten Bild?

Von Dr. Adrian Weser, Adrian Weser Consulting, Ratzeburg bei Hamburg

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In seinem Blog Kaffee & Kapital veröffentliche Martin Oetting im Februar einen lesenswerten Beitrag. Unter dem Titel „Warum Papier-Journalismus besser ist“ beschreibt dieser Digital Native die Nachteile des Online- Journalismus im Vergleich zum Print-Journalismus in drei Thesen:

  1. Online-Journalismus kennt keine Deadlines, ist „always on“, muss permanent etwas Neues bieten, auch wenn es irrelevant ist und keinen Mehrwert bietet. Das geht zu Lasten der Qualität.
  2. Online ist das Medium der Endlosigkeit, mit unendlich viel Platz, der laufend gefüllt sein will, mit dem Ergebnis, „…dass jeder noch so absurde Furz zur Nachricht hochstilisiert wird…“, so Oetting.
  3. Online-Journalismus wird (auch) durch Traffic-Analysen gesteuert. Der Effekt: Die Inhalte sind getrieben durch Klicks und Likes der User. Anders bei Print: Da die Redaktion das Leseverhalten nicht kennt, schreibt sie unbefangen das, was aus ihrer Sicht wichtig ist.

Die Wertschätzung, die Printmedien in der Branche genießen, zeigt sich auch beim Zitate-Ranking von Media Tenor, für das 25.056 Zitate aus Zeitschriften, Zeitungen und TV analysiert wurden. Unter den meistzitierten Medien belegen Printtitel die ersten 13 Plätze: BILD, SPIEGEL, Süddeutsche Zeitung, Handelsblatt, F.A.Z. etc. Die Plätze 14 bis 17 gehen an ARD, NDR, ZDF, WDR. Allerdings wurden digitale Medien bislang nicht analysiert. Das heißt: Print setzt nach wie vor die Agenda der gesellschaftspolitischen Diskussion.

Print signalisiert Glaubwürdigkeit

Gehen wir weiter in unserer Analyse.  Beim Publisher´s Summit im November 2016 hielt Prof. Renate Köcher, die Geschäftsführerin des Instituts für Demoskopie Allensbach, einen bemerkenswerten Vortrag zum Thema „Vertrauenskrise der Medien?“ Besonders spannend war die Allensbacher  Ergebnisanalyse zur Frage: Werden Inhalte derselben Quelle hinsichtlich der Glaubwürdigkeit unterschiedlich wahrgenommen, wenn sie über unterschiedliche Kanäle kommuniziert werden? Sprich: Wird z. B. ein Bericht im SPIEGEL (Print) als glaubwürdiger bewertet als auf SPIEGEL ONLINE?

Allensbach wollte von den Befragten wissen: „Welche dieser Informationsquellen halten Sie für vertrauenswürdig, wo kann man besonders zuverlässige Informationen über Politik, über  politische Ereignisse erwarten?“ Das Ergebnis: Informationen der Onlineangebote von Zeitschriften und Zeitungen werden nur von jedem Vierten als vertrauenswürdig eingestuft, während es bei den entsprechenden Printmedien 55 Prozent für Nachrichtenmagazine bzw. 66 Prozent für die Lokalzeitung sind. Offensichtlich steuert nicht nur der Absender, sondern auch die mediale Plattform die Glaubwürdigkeit – dem „anfassbaren“ Gedruckten glaubt man mehr als dem flüchtigen Digitalen.

Die psychologische Perspektive

Diese beiden Veröffentlichungen fordern geradezu auf, sich neu mit dem Medium Print zu befassen: Irgendetwas muss dran sein am gedruckten Medium. Hier geht es weniger um die Benefits, also die Vorteile und den Nutzen der Medien. Da hat Online mit seiner Schnelligkeit, seiner Überall-Verfügbarkeit und seiner Interaktivität klare Vorteile. Aber ist es das, was Menschen immer und jederzeit wollen? Zeitschriften und Zeitungen haben offensichtlich Eigenschaften,  die uns Menschen liegen, die wir lieben und die uns immer wieder zu gedruckten Medien hinziehen. Gefragt ist also jetzt auch die psychologische Perspektive, die Frage, was Menschen wirklich wollen und inwieweit die verschiedenen Medien diese Bedürfnisse mehr oder weniger befriedigen können.

Bei der Sichtung der Diskussionen der letzten Zeit, bei der Analyse der Forschungsergebnisse und Betrachtung der Expertenmeinungen kristallisieren sich sieben starke Argumente für Print heraus.

Sieben starke Argumente für Print

Das ist das Schöne an Zeitschriften: Man gönnt sich entspannte Momente, man genießt, man träumt und lässt sich entführen. Kein Klicken und Blinken, kein Zappeln und Zappen, kein nervöses Warten, kein Stress. Ganz im Gegenteil: Man „entschleunigt“ und ist froh, dass man nicht permanent „on“ sein muss. Zeitschriften sind eben „slow media“ – digitale Medien sind „fast media“. Der Leser kommt wie beim Spazierengehen oder Shoppen in eine Art Flanier-Modus. Ein Beispiel dafür, wie eine Zeitschrift diesem Bedürfnis der Menschen in der heutigen Hektik entgegenkommt, ist die LandLust. Sie ist – abgesehen von TV- und Kundenzeitschriften – die mit Abstand meistverkaufte Zeitschrift Deutschlands.

Zeitschriften bieten ihren Lesern zudem ein fertiges journalistisches Angebot, sie nötigen sie nicht zum Durchforsten des unendlichen Informations- und Datendschungels. Sie sind ein „Gesamtkunstwerk“, sie kombinieren Spannung und Entspannung, Informations- und Unterhaltungselemente.

Inspiration
Menschen lieben Überraschungen. Neues entdecken, sich anregen lassen, auf neue Ideen kommen: Das ist typisch für das Lesen von Zeitschriften und Zeitungen. Henri Nannen sprach damals vom stern als „Wundertüte“.

Emotion
Sehen – Tasten – Riechen: Zeitschriften sprechen drei der fünf Sinne an und mit Sehen und Tasten die beiden wichtigsten. „Der visuelle Sinn dominiert die anderen Sinne“, erklärt Bernd Werner von der Münchner Gruppe Nymphenburg Consult. Die Forschungsergebnisse des auf Neuromarketing spezialisierten Beratungsunternehmens zeigen: „Je mehr Sinne stimuliert werden, desto emotionaler ist die Erfahrung.“ Die multisensorische Verstärkung wird vom Hirn nicht addiert, sondern multipliziert und sorgt so für ein intensives, emotionales Leseerlebnis. flow von Gruner + Jahr und happinez von Bauer Media sind schöne Beispiele für Zeitschriftenkonzepte, die das taktile Moment nutzen und bewusst die haptischen Sinne ansprechen: Die Ausstattung mit unterschiedlichen Papierqualitäten und Extras aus Papier sind wichtiger Bestandteil des Heftkonzeptes.

Navigation
Menschen brauchen Orientierung, sehnen  sich nach Ordnung und Sicherheit, wollen wissen, was richtig ist und was nicht — ob in der Politik, in der Mode oder in der in der Welt der Stars und Sternchen. Hier spielen Medien und insbesondere Zeitungen und Zeitschriften eine entscheidende Rolle in unserer Gesellschaft.

Zeitungen und Zeitschriften recherchieren, analysieren, bewerten und stellen Inhalte in Zusammenhänge. Zeitschriften bieten damit Orientierung in einer Welt der Informationsüberflutung und vieler Widersprüchlichkeiten. Frank Schirrmacher, der verstorbene Mitherausgeber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, sagte einmal zum Zusammenspiel von Print und Internet: „Tatsächlich fällt mir kein Thema aus den vergangenen Monaten ein, bei dem die Agenda nicht von Print gesetzt worden wäre. Natürlich werden die Themen dann im Internet weitergedreht und bekommen dort einen Beschleunigungseffekt. Aber die Nachhaltigkeit findet in Print statt.“

Nachhaltigkeit 
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Es ist das stehende Bild, das verglichen mit dem bewegten Bild tiefer im Gedächtnis verhaftet. Bilder fokussieren, bündeln eine Vielzahl an Informationen zu einem Schlüsselreiz und rufen beim Menschen Assoziationen und Erinnerungen ab, die dann wie ein Film ablaufen. Marylin Monroe auf dem New Yorker U-Bahn-Schacht mit fliegendem Rock – dieses 60 Jahre alte Foto ist nach wie vor bei vielen präsent. Weitere Beispiele für die Kommunikationskraft von Bildern liefern Marken. Die fünf bunten Google-Buchstaben, die Nürnberger Burg mit der gleichnamigen Versicherung, die drei adidas-Streifen, der Mercedes-Stern oder der typische Absolut Wodka-Schriftzug sind Beispiele für die Stärke von Bildern.

Ähnliches gilt für das gedruckte Wort. Worte und Texte lassen mehr Raum für die Phantasie des Lesers als Filme, werden aktiv verarbeitet, interpretiert, weitergesponnen und dann erst abgespeichert. Dieser Prozess der aktiven, individuellen Verarbeitung von Bildern und Texten führt zu einer tieferen Verankerung der Inhalte. Werbewirkungsforscher weisen immer wieder auf den Depot-Effekt von Printwerbung hin: Zeitschriftenwerbung wirkt langsamer, aber nachhaltiger als TV-Werbung.

Wertobjekt
Wir Menschen lieben Geschenke – ob für andere oder für uns selbst. Hier haben Zeitschriften eine Sonderstellung in der Medienlandschaft. Sie sind etwas Substanzielles, nicht flüchtig, nicht vergänglich. Sie sehen gut aus, fassen sich gut an und versprechen interessante Stunden einer anregenden und unterhaltenden Lektüre. Die Gruppe Nymphenburg formuliert zu diesem Aspekt: „Zeitschriften haben eine reale Bedeutung und einen konkreten ‚Ort‘ für den Leser. Sie bergen dadurch eine unbewusste Realität.“

Zeitschriften werden gekauft, aufbewahrt, gesammelt, weitergereicht, verschenkt – sie genießen also als Produkte hohe Wertschätzung. Mit ihnen lassen sich Statements setzen. So mancher zeigt z. B. mit der FINANCIAL TIMES unterm Arm, in welcher Liga er spielt. Dominik Wichmann, ehemaliger Chefredakteur des stern, formulierte einmal: „Printmedien werden immer mehr zu Luxuskonsumgütern, in dem Sinne, dass wir sie nicht brauchen, sondern haben wollen.“

Individualität
Menschen möchten persönlich angesprochen werden, mit Themen, die sie interessieren und die ihre Lebenssituation betreffen und auf eine Art und Weise, die ihrem Anspruch und ihrem Lebensstil entsprechen. Die Vielfalt der Zeitschriftenlandschaft spiegelt diese Stärke.

Nehmen wir als Beispiel das Segment der Food-Titel. Alle Titel dieses Segments stellen Rezepte, Zutaten und Gastlichkeiten in den Mittelpunkt, aber aufbereitet für unterschiedliche Zielgruppen und Lebensstile. Da gibt es Titel, die familienorientierte Hausfrauen im Visier haben (meine Familie & ich) oder solche, die jüngere, an Gastlichkeiten Interessierte avisieren (LECKER). Andere Zeitschriften zielen auf Gourmets ab (FEINSCHMECKER), wieder andere bedienen grillfreudige Männer (BEEF!). Und für die Generation Y kam mutti KOCHT AM BESTEN auf den Markt.

Print ist nach wie vor ein interessantes Geschäftsmodell

Soweit die psychologische Seite der Betrachtung. Dass sich die Vorteile von Print auch wirtschaftlich auszahlen, zeigen die vielen Zeitschriften-Launches. Tatsächlich war 2016 mit 150 Neuerscheinungen ein Rekordjahr. Es sind „line extensions“ wie SPIEGEL Fernsehen, FUSSBALL Bild oder Frankfurter Allgemeine WOCHE, aber auch neue Konzepte wie BARBARA, F MAG oder NoSports von Gruner + Jahr, die dame von Axel Springer, feelgood vom Jahreszeiten Verlag oder Pflege & Familie von Bauer Media, die die Printlandschaft immer wieder bereichern.

Hinzu kommt eine Vielzahl neuer Special-Interest-Titel wie EMTB, Magazin für E-Mountainbiker von Delius Klasing, BIER von der Motorpresse oder ELBPHILHARMONIE MAGAZIN von FUNKE. Und es sind nach wie vor neue Titel für die nach wie vor lesefreudige Zielgruppe der Kinder.

Print bleibt offensichtlich auch in der digitalen Welt ein gutes Geschäftsmodell. „Nach wie vor sehen wir bei Lesern eine größere Bezahlbereitschaft für abgeschlossene Produkte als für flüchtige digitale Nachrichten“, resümiert Thomas Lindner, Vorsitzender der Geschäftsführung der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Dass aus dem „Digital oder Print“ schon lange ein „Digital und Print“ geworden ist, zeigen die Strategien aller Verlage. Letztlich geht es darum, die Stärken jedes Mediums zu erkennen, zu vernetzen und zielgruppengerecht umzusetzen.

Dieser Artikel erschien bereits in der impresso 2_2017 (Juni 2017).

 

 

 

 

 

 

2018-01-18T09:05:43+00:00 12. Januar 2018|

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